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憑借著自身巨大的流量優(yōu)勢，抖音早在2016年就開始在本地生活領(lǐng)域試水，進行新的利潤增長點的探索。幾年來，抖音在本地生活的賽道上高舉高打，不斷加碼，一路狂飆。
據(jù)36Kr報道，2023年，抖音又在本地生活領(lǐng)域定了一個新的“小目標(biāo)”——1500億元GMV，與去年相比幾乎翻了一倍。
為實現(xiàn)這個目標(biāo)，抖音本地生活今年會有哪些大動作？它的野蠻生長已經(jīng)深入到美團腹地，兩大“神仙打架”會有哪些看點？
我們從行業(yè)角度帶來7個預(yù)測。
巨頭財經(jīng)「產(chǎn)業(yè)觀察」的第42篇。
主筆 / 小滿
文章架構(gòu)師 / 靜靜
出品 / 巨頭財經(jīng)
-可能性系數(shù)90%-
抖音本地生活“火了”，同時帶火的，還有與之相關(guān)的培訓(xùn)班、訓(xùn)練營之類，可謂眼花繚亂，極富誘惑力。
依托抖音平臺的抖音本地生活課程呼之欲出，“什么火，做什么”的教學(xué)“術(shù)語”在抖音激起新的一波浪潮。
“如何從0-1構(gòu)建抖音本地生活”，“抖音本地生活都有哪些盈利點”，“如何學(xué)習(xí)抖音本地生活”等高頻、高熱問題開始與想要做抖音本地生活的商家和個人形成強關(guān)聯(lián)。
“抖音本地生活運營師”、“抖音本地生活課程講師”等一批新職業(yè)、新身份標(biāo)簽開始頻頻亮相。
“高材生導(dǎo)師”、“一招教你免費入局”“三十六計”輪番上陣的營銷場景，層出不窮。
凡此種種。
時代的風(fēng)口到來的時候，沒有哪個人會輕易放走獲取利潤的機會。但是，我們需要的是擦亮眼睛，看清騙局，防止被割“韭菜”。
-可能性系數(shù)90%-
自從抖音殺進本地生活賽道，一直主打低價爆款與淺折扣相結(jié)合的模式。因此，從商家類型來看，抖音更適合連鎖類商家、網(wǎng)紅店等。2022年抖音本地生活飛速增長的數(shù)據(jù)和事例，充分印證了這一點。
據(jù)蟬媽媽《抖音五一本地生活分析報告》，去年五一期間，抖音TOP20本地生活帶貨達人99%以上銷售額由直播貢獻。再以瑞幸咖啡為例，五一期間包攬了抖音本地生活15.6%的市場份額。
這些連鎖類商家普遍業(yè)績不菲，是有跡可循的，原因至少有二：
其一，抖音本地生活采用團購直播、短視頻等帶貨形式，商家需要自行進行投流、拍攝短視頻。星巴克、肯德基等大型連鎖商家自帶流量，更有實力組建專業(yè)化的自媒體團隊，制作精美的內(nèi)容吸引用戶沉淀，進行高質(zhì)量的營銷，為抖音引入高凈值消費者。這些，都是小、松、散商戶無法比擬的。
其二，抖音具有折扣力度高的特點，全平臺毛利高的連鎖商家更有盈利空間，更適合玩轉(zhuǎn)“薄利多銷”的路線，自帶品牌流量的“品牌連鎖商家”踩到了抖音的點兒上。
基于以上邏輯，連鎖類商家在抖音更具有普適性。這也就意味著，抖音將長期受益于連鎖商戶的拓展。由此，也會激發(fā)連鎖類商家呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長。
-可能性系數(shù)76%-
銷售渠道的重運營，讓很多企業(yè)都吃不消。
從新媒體發(fā)展態(tài)勢來看，重線下銷售渠道的公司，似乎一直在尋求拓展安全邊際。
有行業(yè)人士舉了這樣一個案例，某旅行品牌，舍掉了原來的分公司，將這些區(qū)域內(nèi)的人員進行整合，以小紅書、抖音等私域板塊承接咨詢及旅游產(chǎn)品，取得了不錯的成效。
這也就意味著越來越多的人將逐步看重本地生活的紅利。本地代理原本的結(jié)構(gòu)也將被新一輪的“洪浪”洗禮。
-可能性系數(shù)75%-
近年來，直播帶貨粗獷式發(fā)展。如，東方甄選的直播營銷，創(chuàng)造了直播帶貨的一個神話。
抖音剛一入局本地生活時，作為內(nèi)容平臺，抖音上一些“吃播”等類型的主播，最初是通過直播、短視頻等形式推薦當(dāng)?shù)夭蛷d。
短視頻是直播間的銷售指引，直播間為短視頻的場景共鳴做最后承接，實現(xiàn)交易，從而變現(xiàn)。從大量數(shù)據(jù)上看，以前，直播的價值遠遠大于短視頻價值。
隨著監(jiān)管政策紛紛落地，以及流量重新分配后，直播越來越呈現(xiàn)專業(yè)化、品牌化，內(nèi)容為王的特點日益彰顯。在這種背景下，短視頻的營銷價值在抖音本地生活會得到增強。原因有：
其一，作為短視頻平臺的先驅(qū)，抖音之所以能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，就是憑借著短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新性與豐富性，抖音做優(yōu)短視頻，有著良好的基因。對一種商品進行多種拍攝，用這種方式似乎更具視覺沖擊力和吸引力，應(yīng)用強公域、大流量、用戶池豐富的短視頻營銷，一句文案，一個視頻爆了，一個內(nèi)容就會形成“無限級”的銷售變量，成本和時間都能得到有效控制，這是直播所不及的。
其二，連鎖性商家覆蓋比率廣的特性，也更適合制作高質(zhì)量的短視頻進行營銷，打造良好的品牌化形象。
-可能性系數(shù)80%-
抖音本地生活業(yè)務(wù)在2022年加速發(fā)展，在疫情放開后，抖音用戶爆發(fā)式增長，服務(wù)商、工廠源頭、大V網(wǎng)紅、商家服務(wù)等不同層級紛紛入駐。
2022年抖音大改版，首頁增加了同城、學(xué)習(xí)、熱點、商城、種草五個板塊，戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)略思路清晰。
與業(yè)務(wù)狂飆發(fā)展相配套，抖音團隊的組織架構(gòu)不斷優(yōu)化，流量返點等扶持政策不斷調(diào)整改善，根據(jù)入駐品類的上限，對相關(guān)組成進行隨調(diào)。
內(nèi)部循環(huán)逐步形成新格局的同時，抖音與服務(wù)商的關(guān)系也在不斷變化。抖音本地生活在發(fā)展戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、扶持政策等方面的調(diào)整，也影響到了服務(wù)商的合作意愿。
2021年5月，抖音生活服務(wù)簽約第一家合作服務(wù)商。2022年底，合作服務(wù)商已經(jīng)超過100家，內(nèi)部也成立了服務(wù)商管理部。根據(jù)界面新聞，在2022年之前，抖音與本地生活服務(wù)商有兩段“蜜月期”轉(zhuǎn)冷的經(jīng)歷，服務(wù)商受到影響。在去年10月份召開的抖音生活服務(wù)商伙伴大會上，抖音提出從平臺合作態(tài)度、運營體系、系統(tǒng)解決方案、賦能扶持、合規(guī)治理等五大板塊為服務(wù)商提供全面支持，實現(xiàn)規(guī)范生長，由共營到共贏。
抖音在發(fā)展中，不斷進行調(diào)整—優(yōu)化——升級—飛躍。
-可能性系數(shù)80%-
“即時配送”正在成為本地生活領(lǐng)域的全方位角逐的焦點，幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在緊盯這塊大的市場新蛋糕。比如，京東到家大部分的訂單大部分都源于達達配送，京東到家還在2022年以5.48億美元現(xiàn)金和戰(zhàn)略資源增持達達股份，但作為專送平臺，費用也會比美團來的高。
即時配送不斷卷出新速度，美團啟用無人機參與新品首發(fā)配送，首筆iPhone14訂單配送僅耗時5分56秒。
2月7日晚，話題#抖音將于3月1日上線全國外賣服務(wù)#占據(jù)微博熱搜榜首。據(jù)知情人士介紹，抖音外賣服務(wù)其實是團購配送，目前正在內(nèi)地3個城市內(nèi)測。其實早在2022年7月，抖音就開始在京、滬等一些城市試水。
抖音入局配送服務(wù)，雖在流量板塊發(fā)光發(fā)熱，但毋庸置疑的是抖音在本地生活配送板塊稍顯“落后”，沒有自己的配送團隊，在這方面與美團、餓了么等配送方式大不相同。
抖音亟需補齊配送短板。于是，去年12月份，抖音本地生活相繼與達達、順豐同城、閃送達成合作，為餐飲商家提供同城解決方案。
隨著不斷加碼本地生活，未來抖音極有可能通過收購或者入股的方式扶持一家快遞公司，解決“最后一公里”的問題，閃送、達達可能是不錯的選擇。
-可能性系數(shù)85%-
有消息稱“抖音將于3月1日上線全國外賣服務(wù)”。字節(jié)跳動招聘官網(wǎng)已經(jīng)掛出外賣商品高級運營經(jīng)理、餐飲直播達人運營高級經(jīng)理等相關(guān)職位。
短視頻起家的抖音，沖進了本地生活服務(wù)的戰(zhàn)場。抖音開始撼動美團的基本盤。
同時，美團為了尋求破局，美團電商早已布局，漸漸成型，駛?cè)肷钏畢^(qū)。
抖音、美團，雙雙跨界，互探復(fù)地，兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭之爭充滿硝煙味。
有行業(yè)人士指出，美團以免傭金的方式來吸引商家入駐，通過降低團餐的價格來刺激C端用戶消費，降低了一些中小商家的年費，原先這些商家可能一年要 1 萬多的年費，現(xiàn)在全部取消。以此接下“戰(zhàn)書”。
作為線上消費平臺，抖音、美團的競爭，既有正面競爭，也有錯位競爭，抖音模式適合的商家特點明顯，合作商家達到70萬。美團更具有普遍性，活躍商家達到920多萬家，基本覆蓋了所有地市。
抖音的本地生活業(yè)務(wù)短期增長空間仍足，本地生活整體市場仍在繼續(xù)滲透，短期可容納兩個公司的共同成長。
抖音、美團最終是否能分出伯仲？讓我們拭目以待，繼續(xù)關(guān)注。
部分參考資料：
1、中泰證券，《本地生活專題研究：生活因你而火熱》
2、國信證券，《互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專題報告：本地生活系列之二-美團VS抖音：錯位競爭和正面競爭并存，市場整體成長空間充沛》
3、國海證券，《本地生活行業(yè)系列研究三部曲之到店酒旅專題：美團VS字節(jié)跳動》
4、招商證券，《本地生活到店行業(yè)專題之二：從商戶價值視角再論美團抖音到店競爭》
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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