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● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官
時間邁入12月中旬，那就說明離年關(guān)不遠(yuǎn)了！為自己、為愛的人挑選一件禮物的事自然也被許多人提上了日程。
這不，雙12臨近，作為年前最后一場電商節(jié)日自然也就是成了不少人為愛的人挑選禮物的最佳時間節(jié)點，我也是其中的一員。
這兩天逛淘寶的時候，竟發(fā)現(xiàn)淘寶推出了一項“給愛的人也送一份”新功能，這項功能支持用戶在結(jié)算時，可以填寫雙地址，送出的商品也計入滿減金額。下單后，還可將物流信息分享給對方。
作為營銷人，最令我驚喜的除了這項新功能外，還有淘寶為傳播這項新功能而打造的營銷動作：由@天貓發(fā)言人“牽頭”，在微博上竟一口氣與桃李面包、361度、馬應(yīng)龍、衛(wèi)龍、霸王洗發(fā)水、洽洽、白象、蜂花等27家企業(yè)來了波海報線上互撩。
有意思的是，一場新功能推介，竟被品牌們意外玩成了磕CP現(xiàn)場，這場面真是有趣極了！
這世上有坦白局、相親局，沒想到還有“互撩局”。作為這場互撩局的“始作俑者”，天貓發(fā)言人從12月8日10點開始在微博公開“表白”@桃李面包，為討它的歡心竟貼心表示“雙12，我下單了牛奶，也送你一份 牛奶+面包，只為討你歡心吶”，連海報都是一片真心的顏色。
桃李面包自然也是用一片“真心”回應(yīng)“真心”：“這個冬天，有你的愛，真暖”。海報互撩還不算，還在微博評論區(qū)互相“拉勾勾”，CP感立刻拉滿。
接下來，天貓發(fā)言人一發(fā)不可收拾，竟然一口氣“撩”了27個品牌，暖心的情話說起來那是一套一套的。
對@霸王洗發(fā)水說：“雙12我想了想還是買了帽子，覺得愛的你也需要一頂。珍惜頭發(fā)，避免誤入歧禿”。五月天說最怕朋友“禿”然的關(guān)心，但霸王顯然是個例外，立刻來了首調(diào)皮的打油詩回道：“卷禿重來易，迷禿知返難，摸了摸頭頂，謝謝關(guān)心?！?/p>
雙方還在評論區(qū)“打情罵俏”，甚是熱鬧！
對@馬應(yīng)龍說：“雙12，我買了一份提綱 也送你一份提綱補補身子 避免久坐，多多提肛”，這該死的諧音更，王建國看了都直呼內(nèi)行。
對于@天貓發(fā)言人“有個朋友式”的關(guān)心與提醒，秒懂的馬應(yīng)龍立刻在評論區(qū)調(diào)皮回復(fù)說“有機會一起上藥”。
還說“不管那個朋友是不是你自己，大家一起好好吃飯，規(guī)律作息，日常痔律，避免命犯菊花”。好家伙，諧音梗也就算了，這菊花招誰惹誰了（菊花哭暈在廁所）！
就這樣，從早上10點到晚上23點，@天貓發(fā)言人“撩”性大發(fā)，硬生生把361度、衛(wèi)龍、洽洽、白象、蜂花、格蘭仕、大白兔、鴻星爾克、盼盼、友夢、佰司卓、拍立得、周六福、重慶啤酒、源氏食品、海爾冰箱、唐麥耳機、漫步者、太平鳥、周黑鴨、吉祥餛飩、康佳、冠生園、頤蓮等27個品牌統(tǒng)統(tǒng)撩了個遍。
那場面簡直秋波蕩漾，簡直要火熱了整個冬天。不信大家可以翻下面的海報瞅一瞅，齁死我了：
我之前見過倆品牌、仨品牌組CP互撩，但一口氣撩了那么多品牌，和幾十個品牌一起組CP的名場面我還是頭回見。不過別的咱先不說，作為同行我最關(guān)心的心，天貓發(fā)言人這一波這一波不卷死同行不罷休的瘋狂文案輸出，真心問一句：文案作者的頭發(fā)還有嗎？要不先來瓶霸王吧。
看完這波大型品牌互撩現(xiàn)場，我算是明白一個道理，每一個會撩的品牌背后都有一個有趣的“靈魂”，CP的火花那是擦的錚光瓦亮的。
不信你瞧這幾位，又是腦筋急轉(zhuǎn)彎，又是送愛心的：
還有鴻星爾克，不僅會捐款硬核，說起情話來那也是文雅至極，果然是大家野心消費過的品牌，就是不一樣。
CP的終極狀態(tài)大概就是互懟了，你瞧蜂花把天喵難為的：
那邊剛被蜂花“欺負(fù)”，這邊又用燒腦的數(shù)學(xué)題“欺負(fù)”洽洽：
有趣的互動實在太多了，想學(xué)習(xí)“撩技”的可以自行去微博看。
咱們言歸正傳，在我看來，淘寶這一波雙12品牌“互撩”的營銷玩法顯然避開了過往宏大的品牌敘事，沒有去談社會價值、上品牌理念，而是用一種極度接地氣的方式與會品牌玩在一起，在趣味十足的互動中帶來的是品牌好感度潛移默化的增加。某種程度上來說，新時期的品牌營銷，過于端身段，可能會適得其反，反之，平易近人的“鄰家小姐姐身份”，或許能給消費者帶來了更多的傳播記憶度。
所謂大道于無形，無招勝有招。好的營銷從來都善于“隱藏”自己，畢竟如今的消費者見慣了狂歡濫炸的營銷大場面，都不喜歡“太直接”。
淘寶這回就“隱藏”了一把?？梢钥吹?，從10點開始的海報里外里沒說什么事兒，純粹就是專心致志、心無旁騖的和大家互撩。我看的時候就十分好奇，他這是要干啥？終于，12月8日23:30分最后一張海報下了定論，才把要傳播的產(chǎn)品內(nèi)容給帶了出來——“給愛的人也送一份”功能。
雖然出現(xiàn)的很晚，但在我看來，這絲毫沒有弱化傳播的效果。一來懸念感拉的足足的，許多網(wǎng)友和我一樣在“看戲互撩”之余，也紛紛猜測淘寶這“葫蘆里到底賣的什么藥？”，等到最后揭曉的時候，把積攢的懸念統(tǒng)一釋放，堪稱神來之筆，既是個性，也是驚喜。這種娓娓道來的“揭曉”顯然更能引發(fā)消費者對這項新功能的接受度與嘗試欲。
二來當(dāng)大家再回過頭來看此前的互撩海報的時候會恍然大悟，原來謎底就藏在謎面上。
實際上這次的海報營銷里外里沒有脫離這個產(chǎn)品“給愛的人再來一份”的基本屬性，海報上的每一句文案都是以“買了xxx，給愛的你也送一份的句式”，針對產(chǎn)品夾帶梗，推介該淘寶產(chǎn)品功能。這個句式文案以及與眾多品牌互撩的過程，正是對淘寶這項新功能最完美的詮釋。
營銷與產(chǎn)品傳播脫離，這可能是令很多營銷人頭疼的問題，即營銷成功了，產(chǎn)品卻不知道露出的價值幾何，露出位置邊緣。但淘寶這次顯然做了個好示范，依據(jù)產(chǎn)品新功能傳播的核心點“給愛的人也送一份”去設(shè)置整個傳播邏輯和內(nèi)容，做到了新功能傳播與趣味兩不誤。
而這正是淘寶這波營銷的可圈可點之處。我們都知道，作為一個平臺型品牌，活潑有趣向來是淘寶和天貓的品牌調(diào)性。當(dāng)下品牌人格化溝通已然成為一種趨勢，經(jīng)常逛社交媒體的都知道，天貓?zhí)詫毮强墒莻€中高手，在社交媒體的日常畫風(fēng)中，調(diào)皮、可愛的品牌形象拿捏的死死的。
我們常說，物以類聚，人以群分。營銷圈也一樣，會玩的品牌從來不缺會玩的“朋友”，作為經(jīng)常在微博上一起玩的品牌，淘寶天貓那必定是一呼百應(yīng)。
從品牌傳播的視角去看，一方面不同品牌有不同的圈層用戶，通過互撩相互借勢，可以增加傳播的沉浸度與圈層穿透力，助陣品牌突破圈層壁壘挖掘潛質(zhì)用戶。另一方面，“有趣”的品牌靈魂是會傳染的，這種互動的方式對于強化自身品牌的人格化形象也是大有裨益的。這也難怪馬應(yīng)龍、霸王等這么品牌都愿意拿品牌進(jìn)行調(diào)侃了。
另外，內(nèi)部人士說，本來淘寶這次活動本來打算15點結(jié)束，結(jié)果因為效果太好，更多的品牌希望加入一起玩，最后不得不把轉(zhuǎn)發(fā)活動拖到了當(dāng)天的24點，這可累壞了雙方的設(shè)計和運營，頭發(fā)估計是一把一把地往下薅啊。
不得不說，能把營銷做到這份上的，大概、可能、或許也只有淘寶了吧！
所謂營銷，說到底是其實是消費者心智的營銷。營銷界“扛把子”菲利普.科特勒在營銷4.0中早就說過：品牌應(yīng)該將營銷中心轉(zhuǎn)移到如何與消費者積極互動，尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多參與價值創(chuàng)造。
如果非要總結(jié)方法論的話，我覺得科特勒老爺子的這個觀點很能說明問題。
當(dāng)我們把目光放到天貓發(fā)言人這波與27家品牌互撩的傳播路徑上，就會發(fā)現(xiàn)淘寶這次的思路正是如此——品牌讓渡營銷主角地位，一切圍繞用戶洞察和參與感展開。無論是淘寶和27家品牌選擇“海報互撩”這一接地氣的聯(lián)動方式本身，還是那些網(wǎng)感十足的海報文案，本質(zhì)上來說都是為了最大限度地浸入消費者的語境，卷入消費者們的參與感，尤其是那些網(wǎng)感十足的年輕人。
某種程度上來說，淘寶和品牌們的互撩起到了“激發(fā)”網(wǎng)友參與討論的作用。比如在天貓發(fā)言人與霸王的互動微博下網(wǎng)友的調(diào)侃：
還有在馬應(yīng)龍微博下某位網(wǎng)友的“奪筍”發(fā)言：
以及在冠生園微博下，網(wǎng)友們要是甜起來，就沒品牌方什么事兒了：
比起品牌單向的持續(xù)發(fā)聲，通過這種方式去激發(fā)網(wǎng)友們的內(nèi)容共創(chuàng)力顯然讓品牌內(nèi)容的輸出更有感染力了。
這反映到營銷觀上，是從品牌中心到用戶中心的轉(zhuǎn)變，這種營銷視角的轉(zhuǎn)換，在我看來，讓品牌營銷扮演的角色不再是單項輸出方，而是陪伴者。就像淘寶這次，通過一場和兄弟品牌的大型互撩，帶來的顯然不止是一項新功能的推廣，而是讓品牌主動越來越融入消費者，與之共同成長，共創(chuàng)品牌。最終帶來的是他們對淘寶“活潑有趣”品牌形象的認(rèn)同感。
畢竟，誰不想和一個有趣的品牌玩呢？！
好了，不說了，我要接著去挑禮物了，要給“給愛的人也送一份”！
-END-
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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