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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
2021年,流量“塌房”元年
2021-12-22 18:03:29

作者 | 楊陽(yáng)(頂尖廣告主筆)

來(lái)源 | 頂尖廣告(ID:idea1408)


2021年馬上結(jié)束了,有人說(shuō),楊陽(yáng)聊點(diǎn)廣告行業(yè)的現(xiàn)狀吧。


既然如此,那我們就假裝聊點(diǎn)正經(jīng)的事吧。


回過(guò)頭來(lái)看2021年,感觸最深的一點(diǎn)就是:“流量”這個(gè)詞,真的很忙。


有多忙?


流量明星頻頻塌房,有人撤代言、下架影視劇,有人急著打碼,還有人殺入虛擬偶像。


阿里巴巴超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人 AYAYI

流量網(wǎng)紅也被封殺,違規(guī)賬號(hào)被拉黑,就連深圳市衛(wèi)健委公號(hào)最近也被盯上了,被網(wǎng)友投訴低俗博流量。


不僅如此,官方似乎也在打擊流量至上,前段時(shí)間國(guó)家廣電總局出手了。

一是反對(duì)唯流量論,不得播出偶像養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目,不得播出明星子女參加的綜藝娛樂(lè)及真人秀節(jié)目。

二是抵制泛娛樂(lè)化,堅(jiān)決抵制炒作炫富享樂(lè)、緋聞隱私、負(fù)面熱點(diǎn)、低俗“網(wǎng)紅”、無(wú)底線審丑等泛娛樂(lè)化傾向。
總之“流量”翻車(chē)時(shí),沒(méi)有一個(gè)品牌、明星、網(wǎng)紅是無(wú)辜的。

以至于出現(xiàn)了這樣一種聲音,“唯流量論”終將褪去。

這讓我想到環(huán)時(shí)互動(dòng)的老金,曾經(jīng)發(fā)表的一篇《一代創(chuàng)意人,毀于追熱點(diǎn)》,其中就提到:

追熱點(diǎn)”一度是環(huán)時(shí)的標(biāo)簽,但我們特別想扔了它。


大部分追熱點(diǎn)的作品,既帶不來(lái)品牌積淀,也沒(méi)有形成流量上的正循環(huán),無(wú)非就是領(lǐng)導(dǎo)看著別人看著不追不行。

深以為然。

流量上的正循環(huán)為何重要。

先要搞懂什么是流量?

舉個(gè)通俗易懂的例子,咱們?nèi)绻_(kāi)個(gè)店最注重的是什么呢?

那肯定不用說(shuō)的,就是店鋪的位置。

雖然說(shuō)人流量未必等同于客流量,但流量肯定是店鋪選址的基礎(chǔ),強(qiáng)大的人流量,才可能拉動(dòng)商鋪消費(fèi)。


往牛逼了說(shuō),從古至今天下所有的生意,都是在做流量的生意,只不過(guò)是換個(gè)渠道和載體罷了。


當(dāng)我們把“人流量”放進(jìn)當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,同樣說(shuō)得通。

雙十一預(yù)售場(chǎng)直播,李佳琦敲鑼打鼓

只要廣告人和品牌主在網(wǎng)上沖浪,就要跟著流量走。似乎錯(cuò)過(guò)一個(gè)流量,就錯(cuò)失了一個(gè)億。

面對(duì)2021這個(gè)流量“塌房”年,被屢屢唱衰的流量,是不是失靈了?


不可否認(rèn),“流量”這個(gè)中立詞,容易讓人以偏概全。

流量不是原罪,無(wú)節(jié)操才是。

品牌擁簇流量不是一件壞事,能夠讓品牌“以小博大”,在短時(shí)間內(nèi)聚集關(guān)注度,達(dá)到流量高峰,也是一個(gè)品牌沖浪該有的樣子。

但品牌想要“長(zhǎng)紅”,不可“唯流量”論,要把握好底線與流量?jī)?nèi)容的邊界,不能哪里有流量,就往哪里蹭。

只有品牌利益,而罔顧消費(fèi)者利益的蹭流量行為,最終反而會(huì)成為眾矢之的,遭到流量的反噬。

正如尼采《善惡的彼岸》中寫(xiě)到,“當(dāng)你凝視深淵,深淵也在凝視著你”。

流量就是這樣的深淵,當(dāng)你凝視流量的時(shí)候,流量也在凝視你。

這就衍生出一個(gè)話題,難不成沒(méi)有“流量,就做不好廣告了嗎?

也未必。

明星頻繁翻車(chē)后,在這樣一個(gè)敏感時(shí)期,網(wǎng)易嚴(yán)選就拒絕流量明星,整了個(gè)“活體廣告”。

讓真實(shí)的素人用戶(hù),坐到網(wǎng)易嚴(yán)選的戶(hù)外廣告牌上,用戶(hù)就是它的廣告。


不靠“流量”營(yíng)銷(xiāo),并不妨礙網(wǎng)易嚴(yán)選出圈。

站在這樣的深淵前,既然有品牌拋棄流量,也有品牌視負(fù)面流量為流量,認(rèn)為就算做錯(cuò)也可以上熱搜。

聽(tīng)起來(lái)好像有點(diǎn)那個(gè)大病,但確實(shí)有人這么干了。

河南暴雨,有房企拿“風(fēng)景”抖機(jī)靈,有網(wǎng)紅為拍視頻偷救生艇,消費(fèi)災(zāi)難博眼球,蹭這種流量大可不必。


無(wú)獨(dú)有偶,一個(gè)劣跡藝人被拘留,哪吒汽車(chē)高管卻欲以“給吳某重新做人的機(jī)會(huì)”之名,邀請(qǐng)吳某代言品牌。

即使被噴就將計(jì)就計(jì),以“官方道歉”收?qǐng)觥?/section>


世界上并沒(méi)有垃圾,只有放錯(cuò)位置的資源。流量亦如此,本身是沒(méi)有錯(cuò)的,錯(cuò)的只是流量獲取的方式。

這不,也有品牌給了個(gè)好模板。

前陣子江浙滬地震,花西子第一時(shí)間發(fā)出慰問(wèn)信息,將品牌好感度拉滿。


據(jù)說(shuō)從地震到品牌發(fā)出短信,花西子只花了短短的半個(gè)小時(shí),這個(gè)公關(guān)速度確實(shí)沒(méi)得說(shuō)。

小心翼翼的關(guān)心,讓不少用戶(hù)都被花西子暖到。


蹭流量不寒磣,但就像西餐餐桌講究禮儀,品牌吃相也要好看。

花西子就拿捏有度,做到流量與好感兼得。

所以流量是一把雙刃劍,一面是有愛(ài),一面是傷害。

品牌可以吃到流量帶來(lái)的紅利,但是如果經(jīng)不起推敲就容易翻車(chē),成于流量,還是毀于流量,在于情商的高低。


當(dāng)然除此之外,我們也不能僅用“翻車(chē)與否”去審視流量,那就太片面了。

脫離產(chǎn)品的蹭流量,就像一陣風(fēng)掠過(guò),啥都沒(méi)留下。

殊不知,流量不止是刷品牌存在感的,還得賣(mài)貨的。

就看雙十一前刷屏的“賈樟柯DISS三頓半”廣告,確實(shí)收割了流量。這也許是優(yōu)秀的創(chuàng)意,但一定不是成功的生意。


多數(shù)廣告是打給消費(fèi)者看的,但這個(gè)只能說(shuō)是給廣告人看的。


廣告的劇情是建立在甲乙方話題基礎(chǔ)上,這個(gè)對(duì)普通人來(lái)說(shuō)不痛不癢,很難形成大眾化傳播,顯然談不上拉動(dòng)雙十一銷(xiāo)售。

所以這流量就像甜甜圈,每個(gè)品牌想從中嘗到甜頭。

扯了這么多,回到開(kāi)始那個(gè)問(wèn)題,廣告人、品牌主還要不要追流量嗎?


這個(gè)并不能一概而論。

首先,流量不是萬(wàn)能的,品牌和產(chǎn)品才是。

流量只是附加價(jià)值,而不該視為營(yíng)銷(xiāo)的全部。單個(gè)蹭流量的創(chuàng)意就是一錘子買(mǎi)賣(mài)擦肩而過(guò),很難有效觸達(dá)消費(fèi)者。

我們吃個(gè)藥也有療程和周期吧,品牌認(rèn)知的建立也需要長(zhǎng)期反復(fù)溝通。

長(zhǎng)期蹭熱點(diǎn),只會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知,停留在一個(gè)只會(huì)追流量的印象上,產(chǎn)品亮點(diǎn)多少會(huì)被削弱。

其次,流量是投入,投入了當(dāng)然要撈回來(lái)。

拋開(kāi)效果談流量就是耍流氓。

流量來(lái)了之后,要考慮如何“留”下,轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品銷(xiāo)售,才能夠進(jìn)一步做成了生意。

不能看上去熱熱鬧鬧,但實(shí)際就像煙火,放完不了了之。

最后,流量是短期的術(shù),品牌才是長(zhǎng)期的道。

借用眾傳媒創(chuàng)始人江南春一句話來(lái)說(shuō)就是:

流量是情人、品牌才是老婆。

“流量是你的情人,給你短暫的快感,但每次都要花錢(qián)。而品牌是你老婆,你和你老婆共同的認(rèn)知是你們長(zhǎng)期生活的保障,你追到老婆不易,但一旦追到,之后成本大幅下降,效益大幅上升?!?/em>

品牌能打,才是最靠譜的流量密碼。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
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    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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