如果用一句話證明你看過(guò)品牌的愛(ài)情故事，你會(huì)想到哪些？
戴比爾斯的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。
哈根達(dá)斯的“愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”。
還有一句“男士一生僅能定制一枚DR”，相信大家一定不陌生。
圖源：DR官網(wǎng)
是不是只能送一個(gè)人不確定，但是網(wǎng)友集體送DR鉆戒上熱搜是真的。DR鉆戒被爆價(jià)值1.5萬(wàn)元的一枚鉆戒，成本只要4000元，一個(gè)價(jià)值420億的韭菜故事也被扒。
圖源：微博
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話題的源頭，還要從新浪財(cái)經(jīng)的一篇報(bào)道說(shuō)起。
DR鉆戒2021年上半年銷量最高的鉆戒——FOREVER系列簡(jiǎn)奢款，成本大概是4000元左右，但是售價(jià)高達(dá)1.5萬(wàn)元，毛利率超過(guò)72%。定制鉆戒講究設(shè)計(jì)，但是DR鉆戒居然只有9名珠寶設(shè)計(jì)人員。
其實(shí)早有其它媒體分析過(guò)，DR鉆戒毛利率高達(dá)70%，高出同行業(yè)平均值25%。對(duì)比之下，I do和周大生的毛利率，分別只有45%和40%。
高毛利率背后，跟高定價(jià)脫不了關(guān)系。翻看DR的官網(wǎng)，DR的戒指類產(chǎn)品大致分為求婚鉆戒、結(jié)婚對(duì)戒。
其中求婚鉆戒定價(jià)在1萬(wàn)-20萬(wàn)之間，只有少部分鉆戒價(jià)格是以千為單位。價(jià)格最高的求婚鉆戒，是一款名為“TIMELESS系列 誓約 奢華款”，定價(jià)23.7萬(wàn)。
圖源：DR官網(wǎng)
相對(duì)來(lái)說(shuō)結(jié)婚對(duì)戒整體定價(jià)較低，最高價(jià)格不到4萬(wàn)。不難看出，DR鉆戒收割的主要是求婚人群。
圖源：DR官網(wǎng)
都說(shuō)金錢買不來(lái)愛(ài)情，DR的高定價(jià)是否合理？
DR被爆暴利后，網(wǎng)上出現(xiàn)兩極分化的立場(chǎng)：有人認(rèn)為賣的不是戒指；在愛(ài)馬仕、房子等“高價(jià)商品”的襯托下，也有網(wǎng)友覺(jué)得可以接受。
圖源：微博網(wǎng)友評(píng)論
這讓我想起一個(gè)讓人哭笑不得的故事，網(wǎng)友找二手渠道想把DR賣了，明明花了整整1.5萬(wàn)，但最終只賣了1000多。
圖源：微博網(wǎng)友評(píng)論
別問(wèn)為什么，問(wèn)就是“只回收鉆戒，不回收愛(ài)情”。而這“愛(ài)情”二字的真面目，不就是“品牌溢價(jià)”？
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說(shuō)到DR的品牌溢價(jià)，就不得不提它的品牌濾鏡，外界都稱其為“真愛(ài)營(yíng)銷”，但與其說(shuō)是真愛(ài)，倒不如說(shuō)是PUA。
圖源：微博網(wǎng)友評(píng)論
一個(gè)戒指，有人覺(jué)得“也就這樣”，有人覺(jué)得是“為我量身定制”。而這中間，只隔著一層“一生只愛(ài)一人”濾鏡，DR堪稱鉆石界營(yíng)銷的天花板。
別家的品牌都是叫你買買買，但DR鉆戒偏偏走的就是“不賣”路線，通過(guò)反向操作吸引關(guān)注。在DR鉆戒抖音賬號(hào)的視頻里，展示著一條條“不賣”主題的情景短劇。
圖源：DR鉆戒抖音
它曾經(jīng)拍的一支廣告我至今印象深刻：好幾個(gè)顧客來(lái)DR鉆戒，但都遭到了柜姐的拒絕。
不賣給未成年人，擔(dān)心還沒(méi)考慮清楚啥是真愛(ài)；不賣第二枚，因?yàn)楫?dāng)事人給前任買過(guò)一次；女生不能自己買，因?yàn)镈R不是裝飾品，只能讓男朋友帶身份證來(lái)買......
規(guī)矩看著挺復(fù)雜，總結(jié)起來(lái)就一句話：DR不是你想買就能買。
其次，包裝一個(gè)浪漫的創(chuàng)始人故事。
據(jù)說(shuō)DR創(chuàng)始人——張國(guó)濤和盧依雯夫婦，早期經(jīng)常在微博上秀恩愛(ài)。且張國(guó)濤在希臘向盧依雯求婚，掏出的是5.20克拉的DR，還包下紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大屏投放求婚廣告。
圖源：金融八卦女頻道
還有什么比創(chuàng)始人的故事更有感染力呢？
心機(jī)不言而喻，就是立起“一生只愛(ài)一人”的人設(shè)，讓大家相信一枚DR在手，真愛(ài)長(zhǎng)長(zhǎng)久久。
最后，DR鉆戒還使用明星策略，借勢(shì)明星夫婦為品牌打廣告。比如我們熟悉的——孫耀威陳美詩(shī)、吳京謝楠，郎朗吉娜等，去年還線上見(jiàn)證蘇炳添夫婦真愛(ài)時(shí)刻。
圖源：DR鉆戒官微
民政局都無(wú)法保證一生只愛(ài)一人，但DR可以。
DR標(biāo)榜的slogan，類似于“山無(wú)陵天地合，才敢與君絕 ”那一套。
就是在“鉆石象征永恒愛(ài)情”的認(rèn)知之上，冠上“忠貞”的名義，代表男士一生只愛(ài)一個(gè)女生，這也解釋了每人只能買一次。
DR鉆戒并不是說(shuō)說(shuō)而已，還落實(shí)到購(gòu)買環(huán)節(jié)：只有男性持身份證綁定才可購(gòu)買DR，購(gòu)買時(shí)顧客需要簽署真愛(ài)協(xié)議，內(nèi)容涉及承諾人和受諾人、真愛(ài)編碼和簽署日期。
圖源：DR鉆戒小紅書(shū)賬號(hào)
與此同時(shí)，購(gòu)買者信息會(huì)被錄入系統(tǒng)，一經(jīng)綁定購(gòu)買記錄就不可刪除。哪怕網(wǎng)上流傳著“500元可以刪除”的說(shuō)法，但DR在抖音號(hào)辟謠不能刪。
這樣PUA式營(yíng)銷，你可能會(huì)想，難道DR鉆戒不怕把生意做成一錘子買賣，沒(méi)有回頭客？
我們都多慮了，鉆戒本就是一門(mén)消費(fèi)十分低頻的生意，不是高頻次消費(fèi)的快消品，更何況DR還能賣其它禮品系列，比如項(xiàng)鏈?zhǔn)宙湣⑼蟊?、香氛花藝等?/span>
圖源：微博網(wǎng)友評(píng)論
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以前覺(jué)得DR挺浪漫，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)玩得好一手PUA，PUA的就是愛(ài)情的最高承諾。
要知道2020年全國(guó)平均離結(jié)率將近40%，“一生只愛(ài)一人”這句話總有例外。
不過(guò)還是有消費(fèi)者為此買單。胡潤(rùn)研究院發(fā)布《2022胡潤(rùn)全球白手起家U40富豪榜》，“迪阿”（DR背后公司）的張國(guó)濤、盧依雯夫婦，憑借420億身家排名中國(guó)U40企業(yè)家第二，這在一定程度上說(shuō)明DR賺翻了。
圖源：胡潤(rùn)百富
對(duì)于目標(biāo)人群而言，這叫品牌溢價(jià)。對(duì)于吃瓜群眾而言，這叫智商稅。
畢竟DR翻車話題時(shí)有發(fā)生，在黑貓投訴平臺(tái)搜索“DR鉆戒”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)投訴“退貨退款強(qiáng)制扣除定制費(fèi)”居多；還有人吐槽泄露用戶隱私，被人盜用個(gè)人信息，解綁不成功等。
圖源：黑貓投訴平臺(tái)
之前還有網(wǎng)友爆料男藝人在DR鉆戒的購(gòu)買記錄，一時(shí)之間飯圈炸了，引發(fā)惡意查詢他人購(gòu)買記錄的討論。
不可否認(rèn)DR的營(yíng)銷策略帶動(dòng)了一定的銷量，但也給消費(fèi)者帶來(lái)困擾，就連明星也難逃一劫。
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DR品牌溢價(jià)的玩法，讓我想到鐘薛高和野獸派。
鐘薛高賣的不是雪糕，而是慢生活，一支18元雪糕制作成本大概是3-5元。
前段時(shí)間野獸派剛被罵上熱搜：有人扒到420元的30ml野獸派桂花烏龍香水，與名創(chuàng)優(yōu)品29.9元的水蜜桃烏龍香水，竟然是出自同家代工廠。換個(gè)品牌，價(jià)格差十幾倍。
圖源：中國(guó)新聞周刊
本來(lái)以為一分錢一分貨，到頭來(lái)發(fā)現(xiàn)大冤種是我自己。
做品牌不是虎頭蛇尾，三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)。
野獸派也好，DR鉆戒也罷，想要留存消費(fèi)者，不能抱著一次性割韭菜的心理，只靠營(yíng)銷故事和概念撐著。
畢竟終有一天，消費(fèi)者會(huì)對(duì)浪漫過(guò)敏，品牌也會(huì)用盡套路。
貴本身不是原罪，產(chǎn)品支持不了品牌溢價(jià)才是硬傷。而創(chuàng)造品牌溢價(jià)的前提，是要保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，才能切實(shí)提升品牌溢價(jià)能力，讓自己走得更久遠(yuǎn)。
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3、新周刊：DR鉆戒，愛(ài)情騙子
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5、Vista看天下：“不敢送DR鉆戒的男友還能要嗎”
6、36氪：總裁包紐約廣場(chǎng)求婚,Darry Ring如何做到
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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