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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
男女通吃,主打無(wú)性別的Bosie出圈了
2023-01-23 11:52:20

作者 | Hiu 

創(chuàng)立5年的Bosie(伯喜),是國(guó)內(nèi)首個(gè)切入“無(wú)性別時(shí)尚”品類(lèi)的新銳品牌,至今淘寶上擁有400多萬(wàn)粉絲,10萬(wàn)+回頭客。
 
創(chuàng)始人劉光耀是95年的,創(chuàng)業(yè)時(shí)正在清華經(jīng)管學(xué)院讀研。彼時(shí)休學(xué)創(chuàng)業(yè)的劉光耀曾放出豪言,要將Bosie做成一個(gè)世界級(jí)的服裝集團(tuán)。
 
沒(méi)有經(jīng)驗(yàn),沒(méi)有資源,憑借著“拿掉服裝性別界線”的想法和做“大而美”的野心,Bosie在同質(zhì)化的服裝行業(yè)闖出了一番名堂。
 
資本偏愛(ài)的新銳品牌正在各細(xì)分領(lǐng)域,蠶食著服裝市場(chǎng)的大蛋糕,抓住Z世代的消費(fèi)心理,是它們成功破局的武器。

01.“無(wú)性別”成為突破口

做一個(gè)男女生都能穿的衣服,在版型、剪裁和設(shè)計(jì)上都不分男女款,打破社會(huì)框架中死板的服裝性別差異。
 
初創(chuàng)的Boise秉承著這一理念,在“無(wú)性別服飾”賽道上跑出了自身的優(yōu)勢(shì),在服裝行業(yè)也算是小有名氣。
 
日本時(shí)裝設(shè)計(jì)大師山本耀司曾在1983年對(duì)時(shí)尚界拋出詰問(wèn):“是誰(shuí)決定了男人和女人的著裝應(yīng)該不一樣?
 

男女通吃,主打無(wú)性別的Bosie出圈了

圖源:AcneStudios官方微博

畢竟人類(lèi)來(lái)到這個(gè)世界上便是赤裸之身,而且人類(lèi)最初的服裝也是不具有男女性別差異的。
 
服飾中的性別色彩是現(xiàn)代時(shí)裝發(fā)展的產(chǎn)物。商家為了達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果,會(huì)對(duì)產(chǎn)品中的某些顏色、材料、圖案設(shè)計(jì)加上特定的標(biāo)簽,以助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象。
 
比如談到蝴蝶結(jié),人們最先想到的是女性的優(yōu)雅甜美,而談到領(lǐng)帶西服,想到的則是男性的沉穩(wěn)莊重。
 
服飾本身是沒(méi)有性別特性的,是人類(lèi)賦予了它們差異化的性別色彩,這實(shí)則是禁錮服裝行業(yè)多面發(fā)展的一把枷鎖。
 
其實(shí)早在百年前,國(guó)外便有了無(wú)性別主義的啟蒙。
 
認(rèn)為女性在服裝穿搭上應(yīng)該是自由的是不被束縛的,可可·香奈兒用剪刀以及設(shè)計(jì)改變了世人的審美,她當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)的女性褲裝成為風(fēng)靡整個(gè)歐洲圈的時(shí)尚單品。
 
男女通吃,主打無(wú)性別的Bosie出圈了

圖源:搜狐

男生不能穿粉色,不能穿裙子,要不然就給人娘娘腔的感覺(jué),缺乏陽(yáng)剛之氣;女生不能穿男裝和偏中性風(fēng)格的衣服,否則就會(huì)被說(shuō)“不像個(gè)女孩子”,或被扣上不倫不類(lèi)的帽子。
 
男生和女生的穿著由始至終就不應(yīng)該被框定,“男人穿褲子,女人穿裙子”的穿衣性別限制早已過(guò)時(shí)。
 
這個(gè)時(shí)代的年輕人正在打破這種偏見(jiàn),用實(shí)際選擇訴求自己的穿衣自由,表達(dá)追求自我和個(gè)性化的態(tài)度。
 
隨著思想的開(kāi)放和社會(huì)思潮的進(jìn)步,“跨越性別”“無(wú)性別”的服裝設(shè)計(jì)概念已經(jīng)被眾多品牌采納,也有不少新銳品牌扎根這一賽道,全面打造無(wú)性別主義服飾。
 
前些年流行的中性風(fēng),并不是真正意義上的無(wú)性別,而是介于男女服裝之間、沒(méi)有明顯性別特征的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
 
無(wú)性別表達(dá)的概念是“雌雄同體”“性別轉(zhuǎn)換”,即服裝呈現(xiàn)了以往被認(rèn)為具有明顯性別色彩的元素,設(shè)計(jì)的產(chǎn)品不再受男裝和女裝的嚴(yán)格劃分,模糊了性別的概念,實(shí)現(xiàn)男女同穿。
 

男女通吃,主打無(wú)性別的Bosie出圈了

圖源:bosie伯喜

不設(shè)限,打破固有的審美認(rèn)知,無(wú)性別主義的風(fēng)潮席卷時(shí)尚界,眾多奢侈品牌、運(yùn)動(dòng)品牌、快時(shí)尚紛紛入局這一領(lǐng)地,開(kāi)創(chuàng)男女皆宜的全新類(lèi)別。
 
摒棄千篇一律的潮流,蔑視傳統(tǒng)的性別標(biāo)簽和刻板印象的“理所當(dāng)然”,突顯個(gè)性、放浪形骸的Z世代,無(wú)性別穿搭剛好切中他們?cè)诜b上的精神和情緒需求。
 
把品牌定位投向無(wú)性別這個(gè)在中國(guó)尚處于萌芽地帶的品類(lèi),拿掉服裝在性別上的界線,瞄準(zhǔn)Z世代,Bosie的入場(chǎng)顯得與眾不同。
 
不是單純模仿海外無(wú)性別品牌的模式和概念,男女同穿只是基礎(chǔ)版設(shè)計(jì),其外延伸更廣泛的是兼容并包的理念,做出兼容性別、年齡、身材、喜好以及使用場(chǎng)景的服裝產(chǎn)品。
 
正是這種差異化的打法,Bosie趕上行業(yè)發(fā)展的紅利,在各大服飾品牌林立的紅海中有了容身之處。

02.雙線布局,劫后重生

2018年,一次時(shí)裝展讓Bosie抓住了進(jìn)駐電商平臺(tái)的機(jī)會(huì),當(dāng)時(shí)恰逢天貓重點(diǎn)扶持新品牌,主打無(wú)性別再加上平臺(tái)的流量紅利,Bosie銷(xiāo)售量蹭蹭上漲,當(dāng)年銷(xiāo)售額便突破了千萬(wàn)。
 
創(chuàng)業(yè)第二年,這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌快速在線下擴(kuò)張,陸續(xù)開(kāi)設(shè)近30家線下門(mén)店,目前覆蓋上海、北京、深圳、杭州、太原等14個(gè)城市。
 
2021年整個(gè)零售市場(chǎng)都陷入了一場(chǎng)開(kāi)“大店”的風(fēng)潮,Bosie不甘落后,拿下了上海淮海中路2000平米的鋪位,開(kāi)設(shè)大型旗艦店,打造集品牌文化輸出、社交打卡、萌寵互動(dòng)、品嘗美食于一體的生態(tài)領(lǐng)地。
 

男女通吃,主打無(wú)性別的Bosie出圈了

圖源:bosie伯喜

從線上向線下擴(kuò)張速度太快,剎不住腳的Bosie在2022年遭遇了當(dāng)頭一棒徹底陷入沉寂。
 
上海的停擺,加之其他城市也接連被封控,不僅是Bosie不僅是服裝行業(yè),整個(gè)社會(huì)都被按下了暫停鍵。
 
因無(wú)性別概念走紅,男女同款為切入點(diǎn),比當(dāng)時(shí)以情侶裝為賣(mài)點(diǎn)的品牌更受年輕人的青睞,市場(chǎng)也更加廣闊。
 
初期的社交媒體營(yíng)銷(xiāo),以及集中火力打造“小王子”“花木蘭”等耳熟能詳?shù)腎P聯(lián)名款,品牌持續(xù)獲得了更多消費(fèi)者的關(guān)注。
 

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圖源:bosie伯喜

市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的,如果僅憑無(wú)性別的口號(hào),推出在色彩和細(xì)節(jié)上不區(qū)分男女的寬松版型服飾,毫無(wú)疑問(wèn),這種模式誰(shuí)都可以粘貼復(fù)制。
 
品牌是否成功一年五年是看不出來(lái)的,要做服裝行業(yè)里的常勝將軍,能撐過(guò)10年合格了再說(shuō)也未算遲。
 
開(kāi)局的Bosie有做“大而美”的野心,引領(lǐng)和推進(jìn)了“去性別化”的風(fēng)潮,也得到了資本的寵愛(ài),投資方不乏金沙江創(chuàng)投、真格基金、五源資本這樣的頭部機(jī)構(gòu),以及B站這樣的明星公司。
 
至暗之年的2022,未獲得任何融資,發(fā)展思路的轉(zhuǎn)變對(duì)現(xiàn)下的Bosie至關(guān)重要。
 
在“大而美”不能兼得的情況下,先專(zhuān)攻“美”的層面,精簡(jiǎn)產(chǎn)品線。砍掉不必要的款式,在創(chuàng)新設(shè)計(jì)、款式審美上加大人才資金的投入力度,改善產(chǎn)品的品質(zhì)、舒適性和適穿性。
 
重新布局線下渠道,關(guān)閉不賺錢(qián)的直營(yíng)店,在店鋪選址與面積上做更多功課??紤]向二三線城市進(jìn)駐,將品牌的線上熱度延續(xù)到更多消費(fèi)者的生活圈層中。
 
據(jù)36氪消息,Boise近日完成1億元B2輪融資,投資方為個(gè)人投資者。
 

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圖源:投資界

走過(guò)市場(chǎng)寒冬和資本寒冬,劉光耀希望Bosie2023年能輕裝上陣。

03.新興品牌勢(shì)力強(qiáng)勁 服裝行業(yè)沒(méi)有一家獨(dú)大

由于人口眾多,我國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模存在天然優(yōu)勢(shì),對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此,而且我國(guó)的服裝消費(fèi)仍有較大的上漲空間。
 
就近些年的服裝市場(chǎng),我們可以發(fā)現(xiàn)所謂的“奢侈品”“大牌”“知名品牌”正在被新興品牌蠶食著市場(chǎng)份額,整個(gè)市場(chǎng)都因它們而發(fā)生大洗牌。
 
消費(fèi)升級(jí)換代的趨勢(shì)越發(fā)明顯,本土文化復(fù)興,國(guó)潮之風(fēng)席卷年輕一代,很多新興品牌正乘著時(shí)代發(fā)展的紅利,利用線上多個(gè)自媒體平臺(tái)釋放的商業(yè)價(jià)值彎道超車(chē),實(shí)現(xiàn)品牌從0到1的躍遷。
 

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圖源:艾媒咨詢(xún)

面對(duì)市場(chǎng)的大轉(zhuǎn)變,很多奢侈品牌為了追趕年輕的消費(fèi)者,都在拼命地革新,使產(chǎn)品向年輕人靠近。
 
追求性?xún)r(jià)比的Z世代,不會(huì)為過(guò)多的品牌溢價(jià)買(mǎi)單。不同使用場(chǎng)景、不同價(jià)位、不同風(fēng)格、不同設(shè)計(jì)款式的服裝品牌,可以同時(shí)出現(xiàn)在同一個(gè)人的衣櫥中。
 
消費(fèi)人群是多面的,喜好審美選擇各不相同,足以撐起不同類(lèi)別的服裝品牌做起來(lái)。
 
互聯(lián)網(wǎng)是新興品牌塑造的主陣地,各大電商平臺(tái)提供線上銷(xiāo)售渠道,抖音、小紅書(shū)、微信、微博等平臺(tái)提供內(nèi)容傳播渠道,建立起產(chǎn)品與用戶之間的牢固關(guān)系。
 

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圖源:BEASTER必是特

近幾年的服裝行業(yè)界線越來(lái)越模糊,品牌概念店的興起將打破原來(lái)的行業(yè)劃分規(guī)則,取而代之的是按照審美層次來(lái)劃分的消費(fèi)主體。
 
品牌一定要有清晰的定位,搞清楚自身是為哪類(lèi)人群服務(wù),并鍛造一批對(duì)品牌有忠誠(chéng)度的消費(fèi)者。
 
以持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì),舒適的購(gòu)物體驗(yàn),筑起品牌的護(hù)城河。
 
在行業(yè)里做得出色的頭部品牌都逃不掉被模仿被復(fù)制,但總會(huì)有別人拿不走的部分,那就是品牌的品味與調(diào)性,這是品牌在市場(chǎng)中最核心的所在,是區(qū)分其他品牌的關(guān)鍵指標(biāo)。
 
對(duì)于產(chǎn)品一定要有立足品牌定位的思考,如果一味地只會(huì)跟流行走,客戶和顧客一提意見(jiàn)就照單全收,那么永遠(yuǎn)不會(huì)做出真正的品牌,充其量只是一個(gè)沒(méi)人能喊出名字的雜牌。

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圖源:bosie伯喜

頻繁變動(dòng)和更加多元化的市場(chǎng),為新興品牌的崛起創(chuàng)造了機(jī)遇,能否把握住每一次的風(fēng)口,掌舵人的決策是關(guān)鍵。
 
劉光耀在經(jīng)營(yíng)Bosie的過(guò)程中,經(jīng)歷過(guò)供應(yīng)鏈危機(jī)、庫(kù)存積壓、過(guò)激追逐“大”、追逐銷(xiāo)售目標(biāo)等問(wèn)題,沒(méi)有沉淀下來(lái)去思考到底為什么要做這樣一個(gè)品牌,出發(fā)的目標(biāo)和意義是什么。
 
對(duì)此,劉光耀也直言“這是一個(gè)不成熟的CEO管理公司的方式”。
 
眼光和目光既要立足當(dāng)下,也要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的前瞻性。造品牌,賣(mài)產(chǎn)品,核心是產(chǎn)品,但講好故事同樣重要。
 
對(duì)于新興品牌來(lái)說(shuō),產(chǎn)品需求的多元化衍生出了眾多的細(xì)分市場(chǎng),要找準(zhǔn)自身的服務(wù)人群,出場(chǎng)的高度關(guān)系著品牌的走向,而品質(zhì)和口碑決定了品牌的命運(yùn)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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