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你是否懷念學(xué)生時(shí)代的課間鈴？
這屆年輕人被忙碌的生活掏空了身體，每天工作就像流水線一樣，連一杯茶的休息時(shí)間都沒有。我們或許總是聽到工作提示音——釘釘聲“Ding~Ding~”、QQ的提示音“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”、微信的“嘟嘟聲”，卻很久沒有聽到課間鈴，也沒有了課間的概念。但最近立頓為忙碌的年輕人打造了專屬的課間鈴，提醒他們再忙也記得給自己十分鐘的課間休息，立頓一下。
立頓聚焦于忙碌的成年人們，直擊現(xiàn)代快節(jié)奏生活痛點(diǎn)，切中“課間”的場景，打造一個(gè)可感知的聲音符號(hào)——課間鈴。
通過拋出課間鈴，立頓帶動(dòng)大家對(duì)于讀書時(shí)課間的回憶：過去短短的10分鐘課間休憩時(shí)間，足以讓我們將一整天的疲憊丟掉；現(xiàn)在10分鐘的課間鈴，也同樣能讓我們給緊繃的心弦松一松，好好喘口氣。
所以仔細(xì)琢磨“你好， 立頓一下“背后有三層內(nèi)涵，藏著品牌的巧思：一方面指品牌名，另一方面指的是喝一杯立頓茶，最后傳達(dá)的是偶爾放松一下。
有了懷念課間鈴、成年人忙碌痛點(diǎn)這樣的情緒鋪墊之后，立頓上線《成年人的課間鈴》短片，進(jìn)一步詮釋課間鈴內(nèi)涵，引導(dǎo)消費(fèi)者在忙碌的時(shí)候記得給自己打個(gè)課間鈴，就像泡杯立頓一樣簡單，聽首歌、跑個(gè)步、哼段曲，隨時(shí)隨地都可以進(jìn)行。
《成年人的課間鈴》短片打頭陣之后，為了在目標(biāo)圈層打造情感共鳴，立頓選擇能深刻洞察社會(huì)情緒，在全平臺(tái)上擁有廣泛影響力的新世相合作，聚焦成年人“忙”這個(gè)日常狀態(tài)，在微博發(fā)起互動(dòng)話題#忙個(gè)不停是慫還是上進(jìn)#，讓網(wǎng)友從代入者轉(zhuǎn)化為參與者加入討論，同時(shí)讓品牌快速聚攏超高關(guān)注度。
作為承接，立頓發(fā)動(dòng)多位頭部KOL在微博熱搜話題下進(jìn)行發(fā)聲，從不同的角度展示當(dāng)代年輕人的忙碌生活，傳遞對(duì)于“立頓一下”的向往感，點(diǎn)題再忙也要給自己打個(gè)課間鈴，打造影響用戶心智的價(jià)值連接。
有了前期一波波話題輿論基礎(chǔ)之后，為了持續(xù)擴(kuò)大傳播范圍，立頓特別選在視頻網(wǎng)站、微信朋友圈上投放話題視頻，鎖定GenZ、精致媽媽和職場白領(lǐng)三類人群講故事，挖掘各自生活中遇到的最典型最有痛點(diǎn)的場景，傳遞“立頓一下”之后能為生活所帶來的“好心晴”的改變，實(shí)現(xiàn)對(duì)三大圈層的精準(zhǔn)營銷。
最后，為實(shí)現(xiàn)從線上到線下多維度人群的觸達(dá)，立頓更是走進(jìn)職場人群的工作場景，在北京、上海、深圳三城的寫字樓，推出了“立頓一下”的休息站，選在下午茶的時(shí)間為白領(lǐng)派發(fā)水果茶試飲，通過實(shí)際的行動(dòng)提醒白領(lǐng)們，再忙也記得立頓一下，由此將課間鈴的價(jià)值真正落到實(shí)處。
整體看來，立頓通過線上發(fā)聲、線下落地的互動(dòng)，為“立頓一下”的概念賦予更多具象化的體驗(yàn)。對(duì)于品牌來說，也能教育消費(fèi)者聽到“立頓一下”聲音條件反射聯(lián)想到立頓，不斷強(qiáng)化課間鈴與立頓的場景聯(lián)系，最終轉(zhuǎn)化成品牌心智的記憶。
回顧立頓這場主題活動(dòng)，立頓通過年輕人共鳴內(nèi)容矩陣的布局，使得“立頓一下”穿透用戶心智，實(shí)現(xiàn)品牌聲量大爆發(fā)。截止目前為止，立頓的微博話題，實(shí)現(xiàn)了億級(jí)傳播量。深究創(chuàng)意出圈的背后，并非偶然，有賴于立頓對(duì)于這屆年輕人變化的精準(zhǔn)洞察。
新茶飲品牌的發(fā)展，在一定程度上帶動(dòng)了茶這個(gè)大品類，也把飲茶習(xí)慣帶給了年輕人，隨之而來的是茶飲及袋泡茶的消費(fèi)者，呈現(xiàn)年輕化的特征。相較于前幾年，Z世代對(duì)茶的偏好變得更加凸顯。可見茶已經(jīng)進(jìn)入年輕人的生活，對(duì)于他們而言，茶的價(jià)值已經(jīng)不限于茶產(chǎn)品本身，而是一種口感豐富的喝水神器，更是一枚“社交貨幣“。在無形中，喝茶構(gòu)成了年輕人多時(shí)段、多元化的消費(fèi)場景。與此同時(shí)，他們也不滿足于喝單純的喝茶，而是要喝有趣的茶。這也意味著他們對(duì)于茶的產(chǎn)品體驗(yàn)，有了更高的要求。
放眼到當(dāng)下的冷泡茶市場，冷泡茶是一個(gè)新興品類，過往品牌對(duì)于冷泡茶的使用教育，幾乎是引導(dǎo)用戶使用冷水泡茶并放入冰箱里冷藏過夜。從某種程度上來說，徹夜泡茶的麻煩操作，暴露出年輕人喝茶難以實(shí)現(xiàn)時(shí)間自由的痛點(diǎn)。
對(duì)此，在19年第一代冷泡茶基礎(chǔ)上，立頓又進(jìn)行了工藝升級(jí)推出冷泡水果茶2.0，同時(shí)選擇年輕人喜好的水果口味，精選中國茶這幾年最有特色的、也適合冷泡的茶底，為他們提供多層次的口感。憑借“30秒出味”快速出湯、豐富的DIY喝法，冷泡水果茶2.0滿足年輕人“立頓一下，一下好心晴”。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，立頓打出了“萬物皆可冷泡”以及“無線茶包”的概念：把冷泡茶包直接丟進(jìn)氣泡水，椰子水，啤酒，米酒，使冷泡水果茶跟多種夏天飲品碰撞出多元的風(fēng)味的同時(shí)，打破喝茶場景的限制。年輕人即使出門在外，也能隨時(shí)隨地享受一杯新鮮的冷泡茶。
正是精準(zhǔn)拿捏年輕人的生活習(xí)慣和口味喜好，立頓用顛覆傳統(tǒng)的泡茶方式，給消費(fèi)者營造無需等待、有趣好喝的冷泡茶體驗(yàn)，為年輕人帶來了一種喝茶社交的儀式感。
不可否認(rèn)，一直以來，很多品牌都在嘗試在屏幕上教育消費(fèi)者學(xué)會(huì)快樂，話術(shù)不外乎是“快樂是好事！放松是好事！交朋友是好事”，但往往缺乏擲地有聲的行動(dòng)去支撐，最后激勵(lì)往往停留于口號(hào)層面。
在我看來這本質(zhì)是缺乏一個(gè)共鳴的情感符號(hào)。即品牌商要發(fā)現(xiàn)自身品牌的原力、喚醒原力，將原力嫁接到營銷中，通過創(chuàng)建明確的行動(dòng)指令、創(chuàng)造某種原創(chuàng)的特殊行動(dòng)，成為品牌與用戶的情感連接密碼，讓消費(fèi)者產(chǎn)生行動(dòng)的轉(zhuǎn)換過程，才能占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
立頓這場發(fā)聲就落實(shí)到了這一點(diǎn)，在頂層戰(zhàn)略和底層營銷之間找到消費(fèi)者連接點(diǎn)——精準(zhǔn)戳到現(xiàn)代年輕人“忙”這個(gè)痛點(diǎn)，以“課間鈴”作為符號(hào)化的聲音錘，來提醒大家“立頓一下“；最后結(jié)合到冷泡水果茶的產(chǎn)品賣點(diǎn)，為其創(chuàng)造了情感上的使用場景，使得“立頓一下，一下好心晴”的概念深入人心，進(jìn)一步加強(qiáng)立頓在年輕圈層的品牌好感度及信任感，賦能品牌年輕化。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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