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連鎖品牌水果店要打敗的，遠(yuǎn)不止夫妻店一個(gè)對(duì)手！
7月26日，洪九果品通過(guò)港交所聆訊，有望先百果園一步成為“水果第一股”。
水果業(yè)常有“南百果，北鮮豐，西洪九”的說(shuō)法。自去年來(lái)，百果園、洪九果品、鮮豐水果就在加速上市進(jìn)程，不過(guò)各自的IPO之路也都困難重重，先是倒在上市輔導(dǎo)期，而今年又相繼爆發(fā)“前腳遞文件，后腳同行使絆”的事件，例如今年百果園剛遞交招股書(shū)就被爆出水果變質(zhì)等問(wèn)題，而鮮豐水果也被爆出拼團(tuán)欺詐消費(fèi)者等行為……
盡管上市之路不順，但賣(mài)水果在中國(guó)實(shí)在是一門(mén)搶著做的“好生意”：德邦證券指出，2021年全國(guó)鮮果分銷(xiāo)達(dá)10717億元，鮮果零售達(dá)13369億元，且未來(lái)有望保持9.2%的復(fù)合增速。
面對(duì)這樣一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)，灼識(shí)數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)前五市占率卻不足5%，水果業(yè)玩家也渴望外部輸血以謀求進(jìn)一步行業(yè)整合，提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
不過(guò)，與他的上市對(duì)手相比，洪九果品做的更多是水果分銷(xiāo)的生意。水果產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)，由此帶來(lái)的高損耗、標(biāo)品程度低、利潤(rùn)率低等問(wèn)題是不爭(zhēng)的事實(shí)，那么究竟哪個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)才是產(chǎn)業(yè)整合的核心環(huán)節(jié)，究竟怎樣的商業(yè)模式更值得復(fù)制擴(kuò)張，也更考驗(yàn)二級(jí)市場(chǎng)的洞察和智慧。
概括而言，洪九果品賺的是經(jīng)銷(xiāo)商的錢(qián)，而百果園掙的是加盟商的錢(qián)。
據(jù)洪九果品招股書(shū)，洪九果品三大客戶(hù)為終端批發(fā)商、新興零售商、商超客戶(hù)，其2021年?duì)I收分別有53.3%賣(mài)給終端批發(fā)商，20.7%賣(mài)給生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興零售商，14.2%賣(mài)給了商超，只有11.8%是直銷(xiāo)。
據(jù)百果園招股書(shū)，報(bào)告期內(nèi)（2019-2021年）其水果銷(xiāo)售收入一直高于97%，水果賣(mài)去哪了呢？其歷年?duì)I收中來(lái)自加盟門(mén)店的貢獻(xiàn)分別達(dá)到了87.9%、84.6%、81.3%。同時(shí)，百果園加盟門(mén)店的毛利率分別為6.8%、7.1%、9.2%，自營(yíng)門(mén)店為27.2%、27.6%、27.3%；百果園在全國(guó)的門(mén)店數(shù)分別為4302家、4748家、5249家，自營(yíng)門(mén)店分別只有5家、9家、15家。
將其置于一條完整產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，一顆水果從發(fā)育成熟到流入消費(fèi)者的購(gòu)物袋，需要經(jīng)歷種植、采后處理（采摘、分揀、加工、包裝）、一二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，商超/夫妻水果店/農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)/新零售渠道等環(huán)節(jié)，流通和分銷(xiāo)層級(jí)過(guò)多、且須提供冷鏈物流及倉(cāng)儲(chǔ)，這讓國(guó)內(nèi)鮮果行業(yè)長(zhǎng)期處于產(chǎn)業(yè)效率低、有品類(lèi)無(wú)品牌的局面。
從產(chǎn)業(yè)源頭看，我國(guó)果農(nóng)小而分散，產(chǎn)地的地質(zhì)和氣候條件天然決定了適合種植什么水果，而種植技術(shù)則決定著果品的天花板。
一顆水果從埋下種子起就基本決定了是流向商超特供還是批發(fā)渠道的命運(yùn)，分揀環(huán)節(jié)則會(huì)近一步剔除個(gè)頭偏小、品相不好看的水果，水果的價(jià)格區(qū)間之所以被終端拉大，便對(duì)應(yīng)其參差不齊的品質(zhì)、標(biāo)品程度不高的特點(diǎn)。
站在流通環(huán)節(jié)看，中物聯(lián)冷鏈委統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)果蔬類(lèi)冷藏運(yùn)輸率僅為22%，而發(fā)達(dá)國(guó)家這一水平在95%。另?yè)?jù)中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)，物流運(yùn)輸過(guò)程中果蔬的損腐率在15%。整個(gè)水果的流通鏈路中，由物流帶來(lái)的損耗構(gòu)成了水果零售最大的成本項(xiàng)。
基于上述產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，洪九果品與百果園分別介入了不同產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)：洪九果品主要從東南亞的水果原產(chǎn)地直采水果，且通過(guò)精選sku、制定果品分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，打造水果品牌等方式實(shí)現(xiàn)品牌水果的分銷(xiāo)，即“前端直采、后端分銷(xiāo)”的端對(duì)端模式，居于產(chǎn)業(yè)鏈中游；而百果園一邊通過(guò)不斷為加盟店輸送水果、走薄利多銷(xiāo)的路線，一邊通過(guò)加盟模式切入零售環(huán)節(jié)、觸達(dá)盡可能多的消費(fèi)者，從而在產(chǎn)業(yè)鏈中掌握較大話語(yǔ)權(quán)。
居于水果產(chǎn)業(yè)鏈的不同位置，意味著不同的價(jià)值分配，也決定著企業(yè)的收入天花板和盈利能力。
就這個(gè)意義而言，洪九果品和百果園也有著各自的隱憂。
先看洪九果品，由于處于分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)不高。
例如，其招股書(shū)顯示，洪九果品面向終端批發(fā)商的平均售價(jià)分別為14.1元、13.1元、10.0元，新零售商的平均售價(jià)由17.7元下降至9.4元，洪九果品解釋為主要系為增強(qiáng)客戶(hù)黏性而發(fā)生變化。
但洪九果品面對(duì)終端批發(fā)商、新興零售商的毛利也呈現(xiàn)出滑坡趨勢(shì)。報(bào)告期內(nèi)，其面對(duì)終端批發(fā)商的毛利由19.5%下降至16.6%，面對(duì)新興零售渠道的毛利由18.9%下降至13.8%——基本上可看出其以量換價(jià)、搶奪市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)策略。
另外，在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上的相對(duì)弱勢(shì)，也讓洪九果品的現(xiàn)金流一直不健康。其招股書(shū)顯示，扣除虧損撥備的貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)分別為7.1億元、20.1億元和37.1億元，貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為106.9 天、87.6 天和103天。
坊間一度傳出洪九果品靠p2p借貸還款的新聞，本質(zhì)上在于洪九果品現(xiàn)金流一直脆弱。
洪九果品也想出了對(duì)策，提高自身的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)——精選sku、制定果品分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、水果品牌化。
洪九果品明白，水果品牌化既是行業(yè)痛點(diǎn)，也可以形成自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘、形成獨(dú)供優(yōu)勢(shì)。但問(wèn)題一是在于不是所有的水果品類(lèi)都可以品牌化——例如再好吃的蘋(píng)果，由于國(guó)內(nèi)產(chǎn)銷(xiāo)量一直很大，很難實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)；二是在于水果品類(lèi)的品牌化某種程度上是和產(chǎn)地、標(biāo)品程度高度綁定的，例如贛南的臍橙，因此主做東南亞產(chǎn)地、精選sku、制定分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)也很重要。
在選品方面，截至5月31日，洪九重點(diǎn)挑出了榴蓮、山竹、龍眼、火龍果、櫻桃、葡萄六種國(guó)內(nèi)需求增速較快的品類(lèi)，形成核心品類(lèi)，同時(shí)涵蓋49個(gè)水果品類(lèi)。通過(guò)從產(chǎn)業(yè)直采上述核心品類(lèi)，并打造18個(gè)自有水果品牌，洪九從而實(shí)現(xiàn)自身的不可替代性和市場(chǎng)溢價(jià)。
在產(chǎn)地合作方面，截至2022年5月31日，洪九果品在泰國(guó)和越南組建了近400名員工的當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)，并在泰國(guó)和越南為代表的核心果品產(chǎn)地建立了16個(gè)水果加工廠。
在制定分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)方面，洪九果品主要從鮮度、脆度、細(xì)嫩度、香味、尺寸、顏色及表面缺陷方面制定規(guī)則，曾分別對(duì)應(yīng)泰國(guó)東部和泰國(guó)南部?jī)蓚€(gè)原產(chǎn)地推出“洪九泰好吃”、“猛象”兩個(gè)榴蓮品牌。有數(shù)據(jù)顯示，洪九的榴蓮市占率可達(dá)10%，考慮到水果零售市場(chǎng)極度分散，這一比例已是不小的數(shù)字。
不過(guò)，即使如此，由于并不直接面向消費(fèi)者，在市場(chǎng)知名度上，洪九果品要明顯弱于百果園和鮮豐水果——而這也構(gòu)成了百果園的最大商業(yè)優(yōu)勢(shì)，百果園不僅直接2C，更是2VC。
資本非常看好品牌連鎖店的復(fù)制擴(kuò)張，就在于“百果園挾加盟商以令消費(fèi)者”，通過(guò)后端的產(chǎn)業(yè)鏈整合形成對(duì)高端水果的品牌背書(shū)后，會(huì)形成類(lèi)似互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的雙邊效應(yīng)：一邊是消費(fèi)者為百果園的品牌買(mǎi)單，一邊是源源不斷的加盟商投入其懷抱。
但其財(cái)務(wù)報(bào)表和市場(chǎng)口碑也反映了這一模式的弊病所在：加盟商開(kāi)店難掙錢(qián)、水果質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，其實(shí)很多行業(yè)性的問(wèn)題沒(méi)有得到根本解決。
許多具備萬(wàn)店基因的連鎖店，都是實(shí)現(xiàn)較高標(biāo)品程度、物流損耗極低的品類(lèi)，例如周黑鴨鎖鮮裝的鴨脖，伊利液態(tài)奶憑借的利樂(lè)包裝，都是在實(shí)現(xiàn)上述前提才得到快速的貨架流轉(zhuǎn)，而全國(guó)性的終端門(mén)店只是終局形態(tài)。
在標(biāo)品程度不夠的前提下，即使開(kāi)出了萬(wàn)家終端門(mén)店，回頭補(bǔ)課的過(guò)程會(huì)很痛苦。例如，百果園近幾年在加速開(kāi)店的過(guò)程中也在加速關(guān)店，2019-2021年分別開(kāi)店928家、695家、865家，關(guān)店166家、244家、379家。
當(dāng)然，瘋狂閉店的背后，除了自身的經(jīng)營(yíng)不善，也還有外部的因素：面對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商等新零售渠道的崛起，水果是否真的適合做垂直零售？
在流通和履約上，水果和生鮮的邏輯類(lèi)似，都有損耗高、非標(biāo)品、利潤(rùn)低等問(wèn)題，都是低頭撿鋼镚的生意。覆蓋更多品類(lèi)、同時(shí)擁有較高比例高毛利品類(lèi)的零售業(yè)態(tài)，是否擁有更好的下游履約能力？
連鎖品牌水果店要打敗的，遠(yuǎn)不止夫妻店一個(gè)對(duì)手。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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