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品類不足以滿足消費(fèi)者需求，品牌老化難以持續(xù)吸引消費(fèi)者；趕不上新國(guó)貨浪潮，在一眾新品牌的包抄下難以突圍；在下沉市場(chǎng)同樣缺少號(hào)召力，一邊是喜新厭舊的消費(fèi)者，一邊是友商不斷擴(kuò)大的包圍圈……
30歲的徐福記已經(jīng)露出衰老的樣子，事實(shí)上，30年來(lái)，有無(wú)數(shù)消費(fèi)品牌從我們的生活中消失；更有無(wú)數(shù)一度的知名品牌現(xiàn)在已經(jīng)奄奄一息……
當(dāng)品牌老了，如何再實(shí)現(xiàn)輝煌轉(zhuǎn)身？
一度，徐福記至少為雀巢中國(guó)貢獻(xiàn)了20%以上的營(yíng)業(yè)收入，而在2020年，徐福記的營(yíng)收被雀巢直接歸入“其他”。
連續(xù)十七年的散裝糖果第一，年銷量上漲率一度達(dá)到20%的徐福記，而在近幾年收益逐漸下滑，下坡路隨之而來(lái)。
2015年，全國(guó)糖果市場(chǎng)首次迎來(lái)負(fù)增長(zhǎng)。根據(jù)Fooddaily的數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2020年，糖果市場(chǎng)的總規(guī)模年均增長(zhǎng)率只有2%。
糖果市場(chǎng)增長(zhǎng)減速，一方面是健康生活的需求，一方面是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的消費(fèi)轉(zhuǎn)向。
年輕一代有了更多的消費(fèi)選擇。徐福記的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從單純的糖果擴(kuò)大至整個(gè)休閑食品品類。與此同時(shí)，徐福記品牌老化問(wèn)題更是根深蒂固。
品牌老化的特效藥最暢銷可能是“外形重新包裝”。徐福記也一度與時(shí)尚潮牌JPK跨界合作，推出聯(lián)名定制潮服。此外徐福記還跟Hello Kitty合作，買糖點(diǎn)贈(zèng)送HELLO KITTY紅包和PVC的手提袋，作為向年輕群體靠攏的嘗試。
然而，徐福記的此番操作并不成功，堪稱治標(biāo)不治本。
接受媒體采訪時(shí)，前任徐福記CEO蘇強(qiáng)坦稱，公司目前背負(fù)三大壓力，一是品類多樣化的取舍；二是品牌年輕化的突圍；三是產(chǎn)品健康化的需求。
徐福記擁有4家工廠，包括38個(gè)現(xiàn)代化車間，126條自動(dòng)化生產(chǎn)線，散、包裝類產(chǎn)品超過(guò)1400多個(gè)款式。在全國(guó)，徐福記已擁有140多家分公司及營(yíng)業(yè)所，管理超過(guò)25萬(wàn)家終端門店。
擁有獨(dú)立的產(chǎn)品生產(chǎn)線，以及在近30年的發(fā)展中積累下來(lái)的渠道優(yōu)勢(shì)，徐福記未嘗沒(méi)有奮力一搏的能力。
但糖果這一品類逐漸走出人們的生活，人們有了更多的可替代產(chǎn)品。消費(fèi)者不是不吃“糖”，而是不吃徐福記。
徐福記長(zhǎng)期以來(lái)的宣傳，將其“新年糖”定位牢牢地烙在消費(fèi)者的心智上。而春節(jié)期間，近全年40%的銷量占比，更證明了徐福記產(chǎn)品定位的成功。
然而，品牌定位隨時(shí)而動(dòng)。隨著年味消散，春節(jié)儀式感與新年糖解綁，徐福記面臨品牌重新定位的需求。
30年來(lái)，不少品牌從人們生活中消失。紅牛、寶潔等品牌同樣面臨這類問(wèn)題，但依靠收購(gòu)、打造新品牌等方法續(xù)命，徐福記在現(xiàn)有規(guī)模下，能否有此實(shí)力？
徐福記的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
在糖果和糕餅之外，徐福記開始擴(kuò)充品類，從糖果走向休閑零食。
豐富的產(chǎn)品矩陣，能覆蓋最大范圍的用戶需求，讓各種有不同偏好的消費(fèi)者，都能找到適合自己的那一款，規(guī)模也容易因此而做大。
2022年徐福記在成立30周年之際，一次性推出了30大系列200余個(gè)新品，產(chǎn)品種類達(dá)到了1400多種。徐福記不局限于原有的品類，近幾年在新賽道上做了嘗試， 例如薯片、餅干等。此外，徐福記在蛋糕和面包品類，尤其是短保品類也做了布局，后續(xù)也會(huì)推出短保類蛋糕。
相比之下，以休閑零食三巨頭為例，良品鋪?zhàn)拥膕ku超過(guò)了1000種，來(lái)伊份超過(guò)了800個(gè)，三只松鼠也已超過(guò)了500款，而這三巨頭的品類存在著大量重合。
進(jìn)軍新品類，無(wú)異于打造新品牌。一向與糖果綁定的徐福記，需要重新感知市場(chǎng)、洞察消費(fèi)者需求。
國(guó)內(nèi)休閑零食行業(yè)還處于渠道競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌分布比較分散，市場(chǎng)集中度相較海外市場(chǎng)依舊偏低。這也意味著，國(guó)內(nèi)休閑零食企業(yè)還有極大的發(fā)展空間。
與電商渠道同步起飛的休閑零食品牌，本土起家的每日?qǐng)?jiān)果、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮刃屡d品牌，已經(jīng)占據(jù)了大部分市場(chǎng)，尤其在徐福記并不擅長(zhǎng)的電商平臺(tái)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
三只松鼠的迅速崛起，是把握住堅(jiān)果品類的爆發(fā)，采用爆品戰(zhàn)略，用碧根果這個(gè)單品直擊袋裝堅(jiān)果市場(chǎng)，從而引爆市場(chǎng)。在渠道和品類的雙重優(yōu)勢(shì)下，新品牌三只松鼠開始崛起。
在當(dāng)下，新消費(fèi)的需求正在發(fā)生變化，觸達(dá)消費(fèi)者效率更高的直播帶貨等渠道的消費(fèi)業(yè)態(tài)出現(xiàn)，并開始打擊原有的零食電商。
主播的選品審美、重視用戶體驗(yàn)的‘電商’內(nèi)容、「7天無(wú)理由」的售后承諾等，讓年輕人的決策鏈條越來(lái)越短了。這樣的結(jié)果是：消費(fèi)者變化很快，決策成本很低，品牌忠誠(chéng)越來(lái)越稀薄。
流量生意，還是品牌生意，這也是徐福記所面臨的抉擇。事實(shí)上，休閑零食行業(yè)準(zhǔn)入門檻不高，競(jìng)爭(zhēng)激烈， 低頻非剛需，轉(zhuǎn)換成本低。
隨著流量成本越來(lái)越貴，“高頻營(yíng)銷拉動(dòng)增長(zhǎng)”的模式能否長(zhǎng)久？流量，是銷售的命脈，流量效果廣告可以帶來(lái)銷量，但不太可能品效合一流量催熟的品牌，真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力如何？
上一波消費(fèi)品明星項(xiàng)目多數(shù)是吃到了流量側(cè)紅利，但“甲之紅利 乙之砒霜”。
聚焦“時(shí)尚”和“健康”，徐福記將大力拓展興趣電商。
興趣電商仍處在早期，短期難取代以阿里為代表的貨架搜索式中心化電商平臺(tái)；但在滲透率已飽和的現(xiàn)在，直播電商代表了行業(yè)中最寶貴的增量份額與場(chǎng)景，消費(fèi)習(xí)慣終會(huì)養(yǎng)成，品類結(jié)構(gòu)始終在豐富，基礎(chǔ)設(shè)施一直在完善。
徐福記在多品類戰(zhàn)略下，能否搭建并依托新的渠道崛起，尚屬未知，但這是徐福記彎道超車的新方向。
消費(fèi)品市場(chǎng)中，絕大多數(shù)多數(shù)品類不會(huì)有產(chǎn)品技術(shù)的護(hù)城河，任何賽道都會(huì)迅速飽和競(jìng)爭(zhēng)。因此，新品牌利用新優(yōu)勢(shì)，迅速搶占市場(chǎng)，生產(chǎn)相當(dāng)規(guī)模的增量市場(chǎng)，同時(shí)淘汰部分同行的長(zhǎng)尾產(chǎn)品。
只是消費(fèi)品牌不能拔苗助長(zhǎng)，不能只靠一次紅利就筑起護(hù)城河。消費(fèi)品是系統(tǒng)性事業(yè)，要基業(yè)長(zhǎng)青，還得符合各種品牌發(fā)展的歷史規(guī)律。
徐福記精耕多元化渠道，加速線下近場(chǎng)型小業(yè)態(tài)（社區(qū)超市/便利店/雜貨店）的覆蓋服務(wù)，同時(shí)升購(gòu)物體驗(yàn)，徐福記將加強(qiáng)賣場(chǎng)超市的購(gòu)物者溝通，通過(guò)試吃傳遞“美味”和“匠心”產(chǎn)品。
線上線下結(jié)合，在購(gòu)物體驗(yàn)和渠道變革上雙重發(fā)力，試圖利用新渠道打造新品牌形象。
徐福記成立30周年之際，宣布了新的品牌口號(hào)：“美味聚福氣， 天天徐福記”，并宣布龔俊成為品牌代言人。
徐福記的代言人，從曾志偉到高圓圓、趙麗穎，再到當(dāng)前頂流龔俊，也體現(xiàn)了徐福記向流量轉(zhuǎn)型的營(yíng)銷思路。
事實(shí)上，簽下流量代言人的，徐福記不是第一個(gè)。良品鋪?zhàn)拥母叨嘶?，就?500萬(wàn)重金簽下當(dāng)時(shí)的頂流迪麗熱巴以及還未暴雷的吳亦凡開始。
然而，流量明星代言人并不能解決品牌打造難題。
新消費(fèi)品一小部分在創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求，大部分是搶奪所謂老消費(fèi)品的市場(chǎng)。品牌的本質(zhì)是復(fù)購(gòu)，當(dāng)消費(fèi)者選擇某一品類的產(chǎn)品，腦中出現(xiàn)的品類越少，搜索的速度越快，意味極強(qiáng)的心智捆綁。
徐福記在原有的生產(chǎn)和渠道優(yōu)勢(shì)上，有著新的轉(zhuǎn)型可能。但流量不等于品牌，渠道同樣不等于品牌，老去的徐福記能否煥發(fā)生機(jī)，尚要交給時(shí)間檢驗(yàn)。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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