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七月盛夏，一支關(guān)于底妝品牌的短片讓行業(yè)起了波瀾。
這支名為《上海半分一》片子圍繞城市為人們提供的各種便利，既展現(xiàn)城市的獨特和美，同時借助不同女性的形象，拼湊城市生活的底色。片子結(jié)尾以城市之美“半分歸于城，半分歸于?”的表述點題，同時引出品牌「blank me｜半分一」（下稱“半分一”）。
半分一誕生于上海，創(chuàng)立以來持續(xù)專注于底妝品類。圍繞底妝產(chǎn)品，半分一搭建了全球第一間肌膚光學(xué)實驗室，構(gòu)建起專屬中國女性的肌膚光學(xué)色譜研究體系。為了方便消費者選購產(chǎn)品，半分一還提供“智能色號系統(tǒng)”以及專業(yè)化妝師指導(dǎo)服務(wù)，讓用戶“買對用好”。
即使是在品牌繁多的美妝賽道，半分一的做法也不太常見。
首先，以底妝為核心產(chǎn)品，且長期聚焦于底妝品類的品牌并不多。行業(yè)熱潮洶涌的時候，新品牌傾向于布局大品類，并在獲得增長后快速拓展新品類。再者，創(chuàng)業(yè)品牌把研發(fā)和服務(wù)都做“重”也不常見，更普遍的路徑是先選擇供應(yīng)鏈成熟的品類，把資金投入能帶來直接轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)。
還有，片子直接涉及品牌產(chǎn)品的鏡頭并不多，有也是不“顯”的，大部分鏡頭都給了上海和身處上海的女性。這樣的表達很特別，一方面契合品牌“不張揚”的氣質(zhì)，另一方面，從片子中城市、品牌、用戶的奇妙共振來看，半分一對于短片有更深層的思考。
帶著種種問題，「深響」和半分一創(chuàng)始人Brian Yang楊博雅先生（下稱“Brian”）進行了一場對話——為什么如此執(zhí)著于底妝？執(zhí)著和投入背后的思路是什么？短片中關(guān)于城市的表達，和品牌的精神內(nèi)核之間，有著怎樣的深層聯(lián)系？
下場創(chuàng)業(yè)之前，Brian是一名美妝行業(yè)投資人。數(shù)年時間里，Brian從海外看到國內(nèi)，既看到了能跨越行業(yè)周期的品牌，也見證了在行業(yè)起伏中倒下的企業(yè)。
因為看的項目足夠多，Brian對于“如何做出能夠跨越周期的品牌”一問漸漸有了自己的理解。在Brian看來，品牌創(chuàng)業(yè)終究還是要回歸用戶本身，相比短期增長，Brian更希望做一個用戶在不同的成長階段都會想用的品牌。
這并不是某種泛泛的“正確姿態(tài)”，Brian有具體的思路和實踐路徑。
具體而言，半分一致力于與用戶構(gòu)建一種長期信任關(guān)系：用戶在15歲時因新鮮感選擇了品牌的產(chǎn)品，等到她45歲時，她仍會因為信任感和情感連接選擇同一個品牌。這要求品牌始終陪伴用戶，為用戶提供能夠解決問題的產(chǎn)品和服務(wù)，并持續(xù)解決她們關(guān)于“美”的深層訴求。
從這樣的創(chuàng)業(yè)原點出發(fā)，半分一聚焦底妝品類就變得很好理解。底妝長期有需求，覆蓋年齡區(qū)間廣，且在功能體驗上天然容易建立信任關(guān)系——產(chǎn)品好不好，上臉就知道。只要產(chǎn)品體驗良好，用戶會傾向于相信品牌是可靠的。
功能體驗之外，底妝品類還為品牌提供了長期探索空間。用戶的深層訴求是讓自己的皮膚狀況看上去更好，而不僅僅是美白遮瑕。對應(yīng)著市場升級趨勢，底妝產(chǎn)品本身有成長空間，而且品牌理解消費者審美并加以詮釋的過程，也將幫助品牌和消費者之間形成長期情感連接。
以“構(gòu)建長期信任關(guān)系”為視角切入，會發(fā)現(xiàn)底妝是個“大品類”，底妝之于品牌的探索空間并不只有簡單的銷量轉(zhuǎn)化，它還提供了“品牌之所以為品牌”的各種要素。
不過，底妝也是個難做的品類。從理念到實踐，中間有很大的空間需要企業(yè)去開拓。
很多女生都有這樣的體會：給朋友推薦一款口紅不難，但想推薦對一款底妝產(chǎn)品，往往不是那么簡單。同一款產(chǎn)品，自己上臉效果顯著，但別人用起來卻顯得一般。
一種凝練的說法是：“底妝是一門玄學(xué)”。由于每個消費者個體差異大，所處環(huán)境也不同，底妝品牌需要考慮膚質(zhì)、膚色、干濕度、光照、氣候等諸多變量，還要做到產(chǎn)品持久服帖，這意味著相當(dāng)大的技術(shù)難度。
半分一的破解思路是系統(tǒng)性地解決品類難題，如針對諸多變量進行大量“量化”工作，讓“玄學(xué)”變“科學(xué)”，并在原料、配方等領(lǐng)域持續(xù)調(diào)整和突破。解決一系列局部問題后，品牌還會統(tǒng)籌各項創(chuàng)新，做面向消費者的系統(tǒng)性交付。
具體而言，半分一在全國7座城市、采集了100個市售產(chǎn)品、超20萬個有效數(shù)據(jù)，構(gòu)建起專屬中國女性的肌膚光學(xué)色譜研究體系，與包括中國科學(xué)院在內(nèi)的多所頂尖院校展開合作，為中國女性打造了全球第一間肌膚光學(xué)實驗室，深耕底妝科學(xué)，持續(xù)探尋適合國內(nèi)消費者的“底妝-肌膚-環(huán)境”秩序。
目前，半分一已經(jīng)積累下各種專利技術(shù)和獨家原料。在此基礎(chǔ)上，為了讓消費者能挑中最適合自己的底妝產(chǎn)品，半分一構(gòu)建了專業(yè)的底妝選擇系統(tǒng)，消費者可以通過底妝羅盤、試色卡等人性化工具選擇心儀產(chǎn)品。此外，半分一的用戶還將得到專業(yè)化妝師指導(dǎo)，化妝師將從膚質(zhì)判斷、色號選擇到產(chǎn)品使用、上妝手法等步驟提供專業(yè)建議及解答。
對于創(chuàng)業(yè)品牌而言，將研發(fā)做“重”是個需要謹(jǐn)慎考慮的事情。美妝行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)“重營銷輕研發(fā)”的批評聲，但從業(yè)者都清楚研發(fā)的重要性，只是在資源有限的情況下，更“現(xiàn)實”的做法是先做成熟品類，投入營銷獲取高增長，規(guī)模做大了以后，再勻出資源投入研發(fā)。
Brian清楚早期品牌投入研發(fā)的風(fēng)險。對于如何配置有限資源的問題，Brian認(rèn)為，如果研發(fā)足夠聚焦，一切都圍繞“如何解決用戶的問題”展開，研發(fā)工作可以規(guī)避“過度浪費”的情況。
“對「長期信任關(guān)系」的追求能讓我們的研發(fā)形成系統(tǒng)性的思路。研發(fā)過程中，我們可以清晰定義問題，知道可能的路徑在哪里，產(chǎn)出也會相對可預(yù)期。我們的目標(biāo)是確保研發(fā)投入能產(chǎn)出用戶價值和品牌價值，并不是為了做研發(fā)而做研發(fā)”，Brian表示。
深入了解半分一后會發(fā)現(xiàn)，無論是品類選擇還是研發(fā)和服務(wù)，半分一始終強調(diào)的是用戶價值，業(yè)務(wù)實踐也都圍繞著品牌希望打造的“長期信任關(guān)系”來開展。在此前賽道火熱、新品牌大開大合的背景里，半分一的戰(zhàn)略穩(wěn)定性以及理念與行動的“一致性”相當(dāng)難得。
這種獨特的“一致性”氣質(zhì)是理解半分一各項動作的關(guān)鍵，這些動作包括長期聚焦的研發(fā)和服務(wù)，自然也包括本次的短片。
經(jīng)歷多年市場經(jīng)濟的錘煉，今天的本土品牌已經(jīng)告別“價格戰(zhàn)”低維競爭，企業(yè)追求更深層的市場影響力，希望旗下品牌深入人心。
蘋果、Lululemon等海外品牌是常被提起的學(xué)習(xí)對象。有業(yè)界觀點認(rèn)為，相比海外大牌，中國品牌目前缺少“精神內(nèi)核”，需要講出打動人心的故事。但“精神內(nèi)核”又是什么？花錢做個TVC就能構(gòu)建嗎？消費者已經(jīng)見過太多品牌自嗨或說教式的短片了。短片是內(nèi)容載體，只是“形”。
如何才能找到短片營銷的“神”？確保表達和業(yè)務(wù)的“一致性”是關(guān)鍵所在。故事和實踐應(yīng)該是統(tǒng)一的。蘋果的故事很迷人，支撐起故事的是站在人文和科技交匯點的產(chǎn)品，以及產(chǎn)品背后的持續(xù)投入；Lululemon在創(chuàng)立初期就高度聚焦，多年發(fā)展也未使其偏離核心領(lǐng)域和客群。
同樣的，半分一在此次短片中想傳達的，和品牌長期以來所做的也具有高度一致性。
取名“半分一”，品牌想傳達的是陪伴用戶探索人生的另外一半，陪伴用戶“專注當(dāng)下，堅定向前走”的用意。這樣的用意和底妝的功能性一致，也和品牌和用戶一起追求“美”的行動同頻。短片中，城市鼓勵女性“醒著做夢”、城市之美“半分歸于城，半分歸于?”等表達，都能從半分一長期以來的投入中找到對應(yīng)的部分。
《上海半分一》不是一個“包裝出來的漂亮故事”。從創(chuàng)業(yè)初心、品類選擇，到高度聚焦的研發(fā)和服務(wù)投入，半分一的用戶可以從短片感受到共鳴。短片更像是一種“自然流淌”，而非刻意造作或是品牌單方面的輸出。
關(guān)于品牌短片和“精神內(nèi)核”的關(guān)系，Brian表示，好故事應(yīng)該和產(chǎn)品價值、品牌底層是“耦合”的。就像Nike那句“Just do it”，Nike花了很多年才找到這句和品牌底層耦合的表達，這背后既是靈感，也跟品牌的發(fā)展階段有關(guān)。
至于片子具體該如何表達，Brian的思路舉重若輕：“半分一有用戶基因，底妝是功能性的文化消費品。我們關(guān)心個體的情緒和生活方式，品牌對于研發(fā)的投入、對于審美的理解和靈感，都是來自這座城市和城市里的人。我們覺得這個事可以講出來，那就把它拍出來。”
回顧過去，國貨美妝熱度最高的時候，行業(yè)看到了很多ROI驚人的案例，見識了互聯(lián)網(wǎng)式的高增長，但行業(yè)過熱后的退潮，以及部分品牌的增長瓶頸，又讓業(yè)界開始反思各種問題。
將時間拉長則會發(fā)現(xiàn)，類似的起伏在消費行業(yè)很常見。品牌創(chuàng)業(yè)注定是件需要時間和耐心的事，消費的邏輯不是互聯(lián)網(wǎng)邏輯，品牌需要理性上敬畏行業(yè)、敬畏競爭，感性上則需要理解“美”、理解用戶的深層需求。
創(chuàng)立6年來，半分一以一種少見卻又堅定的姿態(tài)經(jīng)歷了一次行業(yè)起伏，它是個難得的觀察樣本，一種一致而持續(xù)的氣質(zhì)貫穿品牌的所有經(jīng)營環(huán)節(jié)。這個專注的品牌一直陪伴著它的用戶，和用戶一起向前流淌，一起探索更多可能。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)