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1、市場(chǎng)營銷的定義及內(nèi)容

菲利普•科特勒（Philip Kotler，1984）認(rèn)為市場(chǎng)營銷是企業(yè)充分認(rèn)識(shí)目前市場(chǎng)中未得到滿足的需求，預(yù)測(cè)需求量，依據(jù)企業(yè)的特長確定目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征確定產(chǎn)品、勞務(wù)計(jì)劃和方案的過程。麥卡錫（E.J.Mccarthy）將市場(chǎng)營銷定義為以滿足社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)為目的的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的過程。

美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）曾經(jīng)三次提出市場(chǎng)營銷的定義，分別是1960“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營銷活動(dòng)”、1985年“市場(chǎng)營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程”，以及2005年“市場(chǎng)營銷是組織的一種功能和一系列創(chuàng)造、交流并將價(jià)值觀傳遞給顧客的過程和被用于管理顧客關(guān)系以讓組織及其股東獲利”?？梢钥闯?，隨著市場(chǎng)的創(chuàng)新和管理學(xué)理論的完善，市場(chǎng)營銷涵蓋的范圍越來越廣，從單純的產(chǎn)品的推廣發(fā)展為企業(yè)價(jià)值觀的傳達(dá)，以及客戶關(guān)系的管理。

市場(chǎng)營銷作為一種計(jì)劃、實(shí)施的活動(dòng)，包括對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)或一種思想的開發(fā)制作、定價(jià)、促銷和流通等活動(dòng)，其目的是經(jīng)由交換、交易的過程達(dá)到滿足組織或個(gè)人的需求目標(biāo)。市場(chǎng)營銷活動(dòng)的基本目的和工作目標(biāo)就是：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格將適當(dāng)?shù)纳唐蜂N售給適當(dāng)?shù)南M(fèi)者。市場(chǎng)營銷活動(dòng)的主要內(nèi)容包括：市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者行為研究、新產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格制定、分銷渠道選擇、促銷措施運(yùn)用以及售后服務(wù)等。

關(guān)于市場(chǎng)營銷內(nèi)容的研究，可以將營銷活動(dòng)歸納為價(jià)值選擇、提供價(jià)值、傳遞價(jià)值、傳播價(jià)值的活動(dòng)，如下表所示。

市場(chǎng)營銷活動(dòng)與具體內(nèi)容

2、市場(chǎng)營銷能力

通過對(duì)營銷能力的分析研究，本書將營銷能力分為產(chǎn)品營銷力、品牌營銷力、銷售營銷力、渠道營銷力、協(xié)調(diào)營銷力五種基本能力，如下圖所示。

營銷能力的五種基本能力

1）產(chǎn)品營銷力

產(chǎn)品營銷力是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)中的競爭地位，是企業(yè)營銷的基礎(chǔ)能力。產(chǎn)品力可以劃分為五個(gè)方面：質(zhì)量力、價(jià)值力、服務(wù)力、價(jià)格力、組合力。這其中質(zhì)量力和價(jià)值力是核心與基礎(chǔ)，服務(wù)力是重要支撐，價(jià)格力是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的條件，而組合力是優(yōu)秀的產(chǎn)品組合。以后幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高的市場(chǎng)地位和利潤，是企業(yè)提升市場(chǎng)地位的關(guān)鍵因素。

企業(yè)在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，無論顧客需求變化如何，質(zhì)量力始終是產(chǎn)品力的立足之本，是消費(fèi)者信心的根源。因此，一個(gè)好的產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，也要達(dá)到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期。

產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)只是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最基本的要求，而要想獲得消費(fèi)者長期的關(guān)注，必須為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，即產(chǎn)品的功能可以滿足消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品的價(jià)值力與質(zhì)量力同樣居于核心地位，因?yàn)橹挥袃r(jià)值力沒有質(zhì)量力的產(chǎn)品只能在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意，由于質(zhì)量得不到保障，長時(shí)間來看會(huì)被消費(fèi)者拋棄；只有質(zhì)量力沒有價(jià)值力的產(chǎn)品在市場(chǎng)中競爭力極弱，一旦出現(xiàn)其他的優(yōu)質(zhì)替代品，消費(fèi)者就會(huì)大量流失。

隨著市場(chǎng)由“以產(chǎn)品為中心”向“以顧客為中心”轉(zhuǎn)變，服務(wù)作為有形產(chǎn)品的延伸，為顧客帶來了更大的利潤和更好的滿足。同時(shí)，在市場(chǎng)中同類產(chǎn)品競爭越來越激烈的情況下，產(chǎn)品所附加的服務(wù)成為市場(chǎng)份額競爭的關(guān)鍵。同時(shí)，由于服務(wù)的異質(zhì)性，好的服務(wù)力可能成為企業(yè)參與市場(chǎng)競爭的核心競爭力。在企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)時(shí)刻保持敏銳的洞察力，發(fā)現(xiàn)顧客尚未得到滿足的訴求，通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)進(jìn)行補(bǔ)充。

價(jià)格力是企業(yè)產(chǎn)品營銷流轉(zhuǎn)的重要驅(qū)動(dòng)力，當(dāng)企業(yè)價(jià)值力下降時(shí)，企業(yè)營銷流流速會(huì)大幅減緩，產(chǎn)品銷售停滯。一般而言，企業(yè)價(jià)格力與企業(yè)商品定價(jià)是負(fù)相關(guān)關(guān)系。

隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)產(chǎn)品線數(shù)量不斷增加，企業(yè)應(yīng)注重優(yōu)化產(chǎn)品組合，打造產(chǎn)品的組合力。企業(yè)通過產(chǎn)品組合滿足消費(fèi)者的需求，提升企業(yè)在營銷中的競爭力，因此企業(yè)的產(chǎn)品組合力是提高企業(yè)營銷力的關(guān)鍵因素。

2）品牌營銷力

品牌力是指產(chǎn)品的品牌在市場(chǎng)中的競爭力。在激烈的市場(chǎng)競爭中，具體產(chǎn)品會(huì)因消費(fèi)者需求的改變或技術(shù)的革新而發(fā)生變化，為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值有一定限度，但品牌一旦得到市場(chǎng)的認(rèn)可，將為企業(yè)帶來長期而且非?？捎^的價(jià)值。因此，隨著企業(yè)的發(fā)展成熟，市場(chǎng)營銷的重點(diǎn)也會(huì)從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)化為品牌的競爭。打造強(qiáng)勢(shì)品牌，培育企業(yè)品牌力，一般要經(jīng)歷提高品牌知名度、提升品牌形象、維護(hù)品牌忠誠度三個(gè)階段。

打造品牌力首先要增強(qiáng)品牌的認(rèn)知力，即消費(fèi)者對(duì)品牌的了解程度，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知力將直接影響消費(fèi)者的購買決策。一方面，表現(xiàn)為讓更多的消費(fèi)者了解品牌，擴(kuò)大品牌的影響范圍；另一方面，表現(xiàn)為讓消費(fèi)者對(duì)品牌有更深入的了解，加深對(duì)品牌的認(rèn)知。品牌不僅僅是一個(gè)商標(biāo)或者一個(gè)概念，對(duì)于企業(yè)來說，品牌的形象也是人們對(duì)品牌的信念和情感的延伸，向市場(chǎng)傳達(dá)了企業(yè)的文化與精神。品牌忠誠度是企業(yè)的品牌力發(fā)展的最高階段。由于前期的市場(chǎng)營銷打下良好的口碑，消費(fèi)者已經(jīng)可以將企業(yè)的產(chǎn)品、品質(zhì)、價(jià)值等與品牌關(guān)聯(lián)起來，建立品牌聯(lián)想力。當(dāng)品牌力發(fā)展到品牌忠誠度階段的時(shí)候，最突出的表現(xiàn)就是品牌聯(lián)想力。品牌聯(lián)想力形成的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可與好評(píng)。在好口碑的基礎(chǔ)上，品牌聯(lián)想力賦予品牌個(gè)性與差異性，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。這種關(guān)于品牌的聯(lián)想使消費(fèi)者在同類產(chǎn)品選擇時(shí)會(huì)優(yōu)先想到該品牌。

3）銷售營銷力

推動(dòng)營銷流運(yùn)行的銷售力量就是銷售力，銷售營銷力是產(chǎn)品流運(yùn)行的輔助力量，與產(chǎn)品流存在正相關(guān)關(guān)系。銷售力較強(qiáng)時(shí)，產(chǎn)品流運(yùn)轉(zhuǎn)速度快，流量大、增值高。銷售營銷力可以進(jìn)一步細(xì)分為公關(guān)銷售力、人員銷售力、廣告銷售力和銷售促進(jìn)力。分別通過公關(guān)手段、專業(yè)銷售人員、廣告營銷、促銷等方式刺激營銷流動(dòng)加速。

公關(guān)銷售力是指利用各種公關(guān)手段促進(jìn)營銷流的運(yùn)動(dòng)的力量。一般來說公關(guān)銷售力質(zhì)量高會(huì)加速企業(yè)營銷流的運(yùn)動(dòng)。公關(guān)銷售力有多種形式：贊助公益事業(yè)、事件公關(guān)、新聞宣傳、名人促銷、企業(yè)文化宣傳展覽會(huì)等。人員銷售力是指利用人員直接推銷的手段促進(jìn)營銷流運(yùn)動(dòng)的一種力量。合理運(yùn)用人員銷售力可以達(dá)到獲得豐厚利潤和良好客情關(guān)系的目標(biāo)。廣告銷售力是利用各種廣告宣傳促進(jìn)營銷流運(yùn)動(dòng)的一種力量。銷售促進(jìn)力是指利用各種購買刺激的手段促進(jìn)營銷流的運(yùn)動(dòng)的一種力量。