對(duì)于品牌和商家來說，春天是一個(gè)新的開始和機(jī)會(huì)，本次38節(jié)快手電商拿出了50億流量、10億消費(fèi)券，且打出大牌大補(bǔ)、分期免息、直播間消費(fèi)金等針對(duì)商品高補(bǔ)貼強(qiáng)優(yōu)惠的權(quán)益牌，既為商家提供增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，又為用戶創(chuàng)造低價(jià)好物的品質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)。最終本次活動(dòng)爆發(fā)迅猛，短短8天里實(shí)現(xiàn)了從平臺(tái)到商家、到用戶等各方面的顯著增量！

從花式營(yíng)銷玩法來看，快手電商是怎么攪動(dòng)用戶情緒的。

迎合社會(huì)環(huán)境和用戶情緒，快手電商打出“春季上新，大牌大補(bǔ)”為主題的大促活動(dòng)，依托于春日語(yǔ)境，拋出了新新女孩的概念，推出專屬同名歌曲《New Girl》，并聯(lián)合《中國(guó)婦女》雜志社策劃發(fā)起“你好！新氣色”——#尋找100個(gè)梳妝臺(tái)#活動(dòng)，加上結(jié)合春日氛圍打造的晴雨傘挑戰(zhàn)賽，整體將女性營(yíng)銷玩出“新”的高度。

這次活動(dòng)總曝光78億，短視頻播放量達(dá)到34.5億，全網(wǎng)話題閱讀量突破5.6億，全網(wǎng)熱榜數(shù)量達(dá)到16個(gè)，此外多個(gè)活動(dòng)話題還上了快手熱搜榜。想必快手電商這次抓住“新新女孩”圈層成功出圈并非偶然，背后的營(yíng)銷“新機(jī)”值得探究一番。

1、打造新新女孩概念，展開精準(zhǔn)圈層化溝通

三八節(jié)各大品牌有如高手過招八仙過海，品牌想要在喧囂的環(huán)境中脫穎而出，找到一個(gè)極具品牌辨識(shí)的概念吸引大眾關(guān)注尤為關(guān)鍵，這就要從女性營(yíng)銷的大環(huán)境說起—— 

這幾年隨著女性地位提升，女性在社會(huì)中扮演的角色也日趨多樣化，“多面”成了當(dāng)代女性明顯的特征之一。 

這屆女性不止擁有一面，而是有著多元化的ABCD面，她們既可以溫柔，也可以充滿力量；既有強(qiáng)大的共情能力，也有縝密的思維邏輯。

她們對(duì)于美好生活的追求，始終忠于內(nèi)心的選擇，無畏世俗眼光，不受年齡職業(yè)限制，也不為自己設(shè)限，既能夠在自己的生活角落里認(rèn)真發(fā)光，也可以無懼挑戰(zhàn)走去外面積極探索新世界。

快手電商正是洞察到了社會(huì)女性普遍存在的多面特征，以及女性生活抱有的新訴求和新希望，便以“新新女孩”一詞為女性群體塑造了全新又貼切的群像概念。 

簡(jiǎn)單來說，“新新女孩”的特征體現(xiàn)在兩個(gè)方面的“新”，一方面是指“煥然一新”，顧名思義女性對(duì)于外形、態(tài)度層面追求煥新；另一方面是指“耳目一新”——女性外部環(huán)境的萬(wàn)象更新。順著這個(gè)概念接著分析，快手38節(jié)這次主打的“春季上新”，無疑也在擁抱當(dāng)代女孩對(duì)生活方式不斷更新的追求趨勢(shì)，跟新新女孩站在一起，為她們帶去更多新的品類新的補(bǔ)貼玩法，從而提供一個(gè)釋放追新的情緒出口。

可以說，快手電商通過打造極具新意的概念，不僅拔高了整體活動(dòng)的主題立意，也讓各個(gè)圈層的女性用戶，都能在活動(dòng)中找到自我身份的投射與代入感，對(duì)快手電商產(chǎn)生認(rèn)同感。

2、構(gòu)建飽和式傳播觸點(diǎn)，撬動(dòng)女性的參與感

誠(chéng)然，有了“新新女孩”概念之后，品牌還要構(gòu)造與消費(fèi)者雙向?qū)υ挼慕佑|點(diǎn)，通過有共鳴的三八節(jié)接觸體驗(yàn)，建立深度的品牌用戶關(guān)系。

快手電商邀請(qǐng)快手音樂人@絕世的陳逗逗 推出專屬同名歌曲《New Girl》、還攜手《中國(guó)婦女》雜志社發(fā)起“你好！新氣色”——#尋找100個(gè)梳妝臺(tái)#活動(dòng)、以及快手站內(nèi)推出晴雨傘挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)，展開飽和式傳播。

定制歌曲打造小黃車事件傳播，喚醒新新女孩身份認(rèn)同。

音樂是品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感溝通與互動(dòng)的最佳語(yǔ)言，快手電商以音樂為情緒撩撥載體，攜手快手音樂達(dá)人@絕世的陳逗逗打造「快手38節(jié)」主題曲《New Girl》，歡快的節(jié)奏搭配積極向上的歌詞，營(yíng)造了活力滿滿的春日氛圍場(chǎng)景?？焓蛛娚探柚枨磉_(dá)對(duì)于新新女孩們的鼓勵(lì)和支持，從情感上快速打通受眾的情感最大公約數(shù)。

更重要的是快手電商通過勾勒女孩認(rèn)真發(fā)光的生活圖鑒，致敬每位不被定義的女性，喚醒她們對(duì)于新新女孩身份的認(rèn)同感和歸屬感。這種認(rèn)同感也是有跡可循的，《New Girl》一經(jīng)推出后，卷入不少自來水如“東北鄉(xiāng)村女rapper”劉學(xué)坤、長(zhǎng)沙新東方烹飪學(xué)院等自發(fā)參與創(chuàng)意表演《New Girl》，為品牌貢獻(xiàn)了眾多ugc內(nèi)容。最終歌曲在快手端內(nèi)播放量超過了4億，還吸引超過350萬(wàn)的快手達(dá)人和用戶參與歌曲的二次共創(chuàng)，紛紛秀出花式風(fēng)格的新新女孩翻唱及卡點(diǎn)舞。

最終，#女孩婦女節(jié)中一車獎(jiǎng)送給媽媽#登微博要聞榜TOP.6，視頻榜TOP.7，東莞同城榜TOP.2，深圳同城榜TOP.3，話題全網(wǎng)曝光2.3億，紅網(wǎng)、山西晚報(bào)等多家媒體跟蹤關(guān)注，助力話題破圈傳播。

包裝“你好！新氣色”——#尋找100個(gè)梳妝臺(tái)#人物故事，撬動(dòng)UGC參與感。

快手電商洞察到小小的梳妝臺(tái)見證和濃縮著每位女性成長(zhǎng)和生活的痕跡，每個(gè)女孩一天的生活幾乎是從梳妝臺(tái)開始，為此聯(lián)合《中國(guó)婦女》雜志社發(fā)起“你好！新氣色”——#尋找100個(gè)梳妝臺(tái)#活動(dòng)。

13天的時(shí)間里，活動(dòng)吸引超170萬(wàn)人關(guān)注，記錄了約1.8萬(wàn)個(gè)新新女孩的梳妝臺(tái)模樣和暖心故事。 

從每個(gè)女孩與梳妝臺(tái)的故事中，我們不僅看到了女孩們?cè)谑釆y臺(tái)前成長(zhǎng)的變化，更感受到了溫柔而又堅(jiān)強(qiáng)的女性力量——敢于從新出發(fā)、勇敢追夢(mèng)，活出自己喜歡的模樣，這大概就是快手電商的新新女孩們的上「新」力量。

發(fā)起晴雨傘話題互動(dòng)，打通站內(nèi)站外閉環(huán)。快手電商精準(zhǔn)洞悉用戶對(duì)春季出行的情緒需求，發(fā)起一場(chǎng)花式玩?zhèn)愕奶魬?zhàn)賽以及19.9元的購(gòu)傘活動(dòng)，主播達(dá)人牽頭玩起各種晴雨傘主題的花式變裝、魔性測(cè)傘等，帶動(dòng)刺激網(wǎng)友爭(zhēng)相挑戰(zhàn)模仿應(yīng)戰(zhàn)，成功掀起了春日必備單品“晴雨傘”的消費(fèi)熱潮。

最終數(shù)據(jù)顯示，話題#把春天裝進(jìn)傘里#瀏覽量高達(dá)5280+萬(wàn)，雨傘需求同比去年上漲260%，快手電商借助活動(dòng)成功推動(dòng)「晴雨傘」成為平臺(tái)春季出行爆款。

除此之外，此次快手電商請(qǐng)來花樣開新團(tuán)主播開啟連日直播，精選覆蓋大牌美妝、美味零食、珠寶服飾、3C數(shù)碼等超多品類的大牌好物，提供節(jié)日專屬券、直播間優(yōu)惠金和分期免息好物等一系列優(yōu)惠政策，為女性消費(fèi)者帶去實(shí)實(shí)在在的購(gòu)物福利。

3、洞察女性真正的「新」需求，營(yíng)造專屬的節(jié)日霸版

值得一提的是，除了在營(yíng)銷端構(gòu)建多元觸點(diǎn)與女性互動(dòng)，在消費(fèi)端快手電商根據(jù)三八節(jié)的整體消費(fèi)趨勢(shì)打造“新新女孩開新快報(bào)”，根據(jù)新新女孩消費(fèi)9大品類，推出“自律版”“春妝版”“治愈版”等主題版面，以極具治愈風(fēng)的畫面和俏皮的文案，表現(xiàn)新新女孩的生活消費(fèi)“新”的興趣消費(fèi)場(chǎng)景——戶外運(yùn)動(dòng)、健康養(yǎng)生、真香美食，為新新女孩打造專屬“霸版”提供尊享感，在釋放快手38節(jié)大促對(duì)新新女孩們的關(guān)注度之余，借此深度傳遞「春季上新，大牌大補(bǔ)，更多好物上快手」的業(yè)務(wù)心智。

此外，根據(jù)戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手38節(jié)活動(dòng)期間，GMV爆發(fā)迅猛，訂單量同比去年提升40%，品牌GMV同比去年提升125%，短視頻訂單量同比去去年增長(zhǎng) 209%；搜索成交訂單量同比去年提升267%。同時(shí)，新新女孩們的消費(fèi)熱情勢(shì)不可擋——女性專屬節(jié)日消費(fèi)券領(lǐng)取超400萬(wàn)張。

4、總結(jié)

縱觀快手電商這次的春季營(yíng)銷，無疑為品牌開了一個(gè)好頭，也給我們帶來新的營(yíng)銷思路：

從女性消費(fèi)者來分析，快手電商并沒有刻意討好女性，而是始終以一個(gè)陪伴者的姿態(tài)站在廣大女性身側(cè)，抓住女性社會(huì)情緒錨點(diǎn)包裝“新新女孩”概念，輸出極具有力的品牌態(tài)度；同時(shí)以更加平視的視角走入廣大女性生活，展現(xiàn)出多元的女性的真實(shí)生活樣態(tài)，從春季生活的細(xì)節(jié)觸點(diǎn)建立起品牌與女性之間“懂我”的連接，完成用戶心智的占領(lǐng)。

從B端的品牌商層面來分析，整體而言今年38節(jié)，快手電商從經(jīng)營(yíng)模式和運(yùn)營(yíng)策略上推陳出新——

首先，是“商品力”上的「新」，即推出“大牌大補(bǔ)”、“分期免息”等重磅權(quán)益，讓用戶和商品的需求實(shí)現(xiàn)了更精準(zhǔn)的匹配，而在主播和商家側(cè)，通過流量和資源幫助商家提效，也讓用戶和商品的關(guān)系更精準(zhǔn)、更高效。

其次，是傳統(tǒng)場(chǎng)景上有了「新」玩法，比如在直播間推出的“儲(chǔ)值消費(fèi)金”玩法，一方面提升B端品牌及商家的存儲(chǔ)和增量收益，另一方面也為消費(fèi)者爭(zhēng)取了更大的性價(jià)比空間。

最后，是探索「新」的消費(fèi)場(chǎng)景，即除直播間外，關(guān)注點(diǎn)增加了短視頻、搜索及商城的泛貨架場(chǎng)景，讓用戶在更多的場(chǎng)景下，都能享受低價(jià)好物和極致性價(jià)比的購(gòu)物體驗(yàn)。而能看到的未來是，平臺(tái)后續(xù)也會(huì)以「短視頻+直播」為核心的“內(nèi)容種草”場(chǎng)域，和以「搜索+商城」為核心的“泛貨架”場(chǎng)域，作為未來發(fā)力的兩大方向。 

在這三步「新」上，快手電商體現(xiàn)出自己關(guān)注的是“長(zhǎng)期價(jià)值”。受益于平臺(tái)的賦能，品牌商借此精準(zhǔn)沉淀女性人群進(jìn)行后期營(yíng)銷的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)私域流量的運(yùn)營(yíng)和沉淀。所以可觀的帶貨成績(jī)和營(yíng)銷效果，在一定程度上為商家生意的回暖復(fù)蘇注入強(qiáng)心劑，也提振B端品牌商對(duì)于快手電商平臺(tái)營(yíng)銷能力的信心。

從電商行業(yè)角度分析，人文關(guān)懷營(yíng)銷始終是一個(gè)電商平臺(tái)最大的流量，快手電商毫無疑問就是在做這樣的事情。

從真情實(shí)感的歌詞打造，極具洞察力的消費(fèi)報(bào)告發(fā)布，到多項(xiàng)消費(fèi)福利的釋放，說明快手電商并非跟用戶在做一單生意，而是以人文關(guān)懷、更有生活化的方式，將品牌融入用戶生活中，積極構(gòu)建一個(gè)更有溫度的社區(qū)生態(tài)。 

正如廣告大師奧格威曾說：一個(gè)放諸四海皆準(zhǔn)的事實(shí)，必須先做成朋友，他才會(huì)聽你的忠告。 

這樣更有人文關(guān)懷的三八節(jié)營(yíng)銷方式，讓快手電商在三八節(jié)營(yíng)銷浪潮中打造出獨(dú)特的品牌記憶，利于平臺(tái)持續(xù)強(qiáng)化“大牌大補(bǔ)”和“低價(jià)好物”的業(yè)務(wù)心智，同時(shí)將溫暖貼心的福利觸達(dá)和惠及更多女性。 

可以說這樣的三八節(jié)營(yíng)銷，快手電商不僅用“新”了，也真正用“心”了。