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本周過(guò)完，就進(jìn)入3月。
雖然三八節(jié)還沒(méi)到，但品牌在女性話題營(yíng)銷上，已經(jīng)先行。
大叔選了3個(gè)案例，分別來(lái)自：SK-II、lululemon和內(nèi)外。
通過(guò)案例拆解，一方面展示自品牌和消費(fèi)者對(duì)女性話題的變化；另一方面希望對(duì)三八節(jié)的話題營(yíng)銷提供些借鑒。
下面開始。
SK-II算是今年第一個(gè)有討論度的三八案例。
今年的主題是#素的我敢#。品牌攜手全新代言人張鈞甯，以及幾位不同職業(yè)身份的女性，發(fā)布同名短片《素的，我敢》，講述SK-II神仙水如何為女性用戶提供晶透素顏的底氣。
今天，SK-II又發(fā)了兩個(gè)單獨(dú)視頻，分別是湯唯和張鈞甯，二人“素顏”出鏡，分享了自己對(duì)于素顏的故事。
湯唯說(shuō)，素顏是我的生活習(xí)慣，生活中不愛化妝。
張鈞甯則說(shuō)，自己去年有部電影，由于角色需要，就是素顏出演的。
大叔看到，不少網(wǎng)友在小紅書曬出自己的素顏照片。
大叔點(diǎn)評(píng)：
如題，SK-II并不是今年才提的“素顏”，其實(shí)，人家已經(jīng)講了很多年。
比如2018年，SK-II就給湯唯、倪妮、春夏等明星，拍攝了無(wú)底妝的照片，主題定為#我行我素#。
2024年，SK-II請(qǐng)5位真實(shí)用戶素顏出鏡，為她們拍攝無(wú)底妝照片，主題是#越大越不zhuang#。
其中，有2位用戶還是參與拍攝了在2016刷屏的《她最后去了相親角》。這個(gè)“不zhuang”，大叔的理解，可以是“不裝”，也可以是“不妝”。
從直面“年齡焦慮”，到“婚姻焦慮”，再到直面“容貌焦慮”，SK-II應(yīng)該是洞察女性人群最深刻的品牌，沒(méi)有之一。而SK-II的品牌主張呢，就是一直支持女性去愛自己，去拋開世俗的成見，勇敢做自己。
大叔的理解，“素顏”是“女性做自己”的一種生活方式（請(qǐng)注意，這里不是唯一）。比如我老婆，也是SK-II的用戶，她就常年素顏。
但“素顏”是不是就和“化妝”矛盾呢？其實(shí)沒(méi)有，比如我老婆，她平時(shí)素顏，但會(huì)根據(jù)不同場(chǎng)合來(lái)化妝，就像短片里包括張鈞甯在內(nèi)的幾位女性一樣，她們也都有“化妝時(shí)刻”。
但SK-II為什么要重復(fù)“素顏”呢？大叔認(rèn)為兩個(gè)原因，第一是產(chǎn)品屬性，人家核心產(chǎn)品是神仙水，又不是彩妝；第二是科普視角，強(qiáng)調(diào)皮膚健康的重要性，女性應(yīng)該都明白“先護(hù)膚、再化妝”的邏輯。
2、情緒很容易被帶節(jié)奏。
這是大叔最想說(shuō)的。
去年，大叔點(diǎn)評(píng)某案例時(shí)，其實(shí)就提到，一樣的主題，過(guò)去三年都沒(méi)事，第四年就翻車了。為啥呢？在女性群體主導(dǎo)之下的公眾情緒，在過(guò)去幾年發(fā)生了巨大變化，甚至女性群體內(nèi)部都是有分歧的。在群體摩擦加劇之下，公眾情緒就像干柴烈火，一點(diǎn)就著。
比如這次，大叔看到，也有個(gè)別網(wǎng)友提出，素顏一點(diǎn)沒(méi)難度；還網(wǎng)友則提出，難道“化妝就是不自信”嗎？然后就有個(gè)別營(yíng)銷賬號(hào)借此“評(píng)論”開始做文章，帶起節(jié)奏。
一旦節(jié)奏被帶起來(lái)，后續(xù)關(guān)注的網(wǎng)友就會(huì)先入為主。所以，大叔經(jīng)常講，現(xiàn)在的公關(guān)戰(zhàn)已經(jīng)變成評(píng)論區(qū)之戰(zhàn)了。
品牌應(yīng)該怎么辦？大叔給兩條建議。第一，關(guān)注變化。情緒的風(fēng)向，容易形成對(duì)立的話題盡量避開，尤其是別的品牌跌過(guò)的跟頭，別重復(fù)；第二，做好自己。所謂身正不怕影子斜，一個(gè)case的好與壞，不是幾條評(píng)論和幾篇點(diǎn)評(píng)文章來(lái)決定的，品牌應(yīng)該正確詮釋自己的態(tài)度，并用大數(shù)據(jù)去整體評(píng)估。
但從去中心化傳播角度來(lái)看呢，所謂“無(wú)爭(zhēng)議不傳播”，大叔倒認(rèn)為，能引發(fā)網(wǎng)友討論的話題都算好話題，就是控制好度以及提防節(jié)奏被帶偏。
Lululemon今年的主題是#活出生動(dòng)#。
品牌方邀請(qǐng)了78歲的加拿大老奶奶Joan MacDonald，拍攝一支同名短片。
這位“高齡健身達(dá)人”，因?yàn)樵?0歲的時(shí)候減重70磅，在Ins上積累了超200萬(wàn)粉絲，她的運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)和人生觀激勵(lì)了許多人。
醫(yī)生告訴她，你得改變下生活方式。結(jié)果她真改變了?，F(xiàn)在，她78歲，舉重突破了135磅，變身健身達(dá)人。
最有趣的不是故事本身，而是短片的敘事方式，是從一個(gè)第三方女性的“懶人”視角出發(fā)。講述的配音，越講越覺(jué)得老奶奶“很煩人”？為什么呢？因?yàn)?ldquo;我36歲了屁股老在沙發(fā)上”。仿佛也在@觀看這個(gè)視頻的所有人，包括大叔本人。
大叔點(diǎn)評(píng)：
年齡不是限制，所有女性品牌都在講。找一個(gè)高齡的奶奶，來(lái)講述自己多么熱愛生活，多么勵(lì)志，也很多案例。但Lululemon選擇了一種“吐槽”的方式，挺新穎的。
因?yàn)樗プ×艘粋€(gè)“普通讀者視角”，我們?cè)诳吹絼e人“勵(lì)志故事”的時(shí)候，除了佩服，確實(shí)會(huì)覺(jué)得對(duì)方“很煩人”，因?yàn)槲覜](méi)做到的事，怎么你都做到了……所謂“羨慕嫉妒恨”。 Lululemon通過(guò)一個(gè)短片，看似是講了一個(gè)勵(lì)志故事，其實(shí)還共情了所有人。
很多國(guó)際品牌，為何凸顯對(duì)本地市場(chǎng)的重視，過(guò)去都會(huì)選擇當(dāng)?shù)氐娜撕凸适隆．?dāng)然，Lululemon前段時(shí)間請(qǐng)了李宇春做代言也是這個(gè)邏輯，但在臨近三八節(jié)的女性營(yíng)銷話題上，品牌方找了一位來(lái)自加拿大的老奶奶，而不是中國(guó)奶奶。
不排除一種可能就是，這個(gè)案例本來(lái)是在加拿大本地做傳播的，然后品牌方覺(jué)得不錯(cuò)，加個(gè)字幕，全球復(fù)制。但從另一個(gè)側(cè)面來(lái)看，隨著大批tiktok難民涌入小紅書，我們其實(shí)也越來(lái)越接受國(guó)際案例，而非一定要本土。
NEIWAI內(nèi)外今年的主題是#為身體而作#。
無(wú)論是主題、還是出片，都比較偏產(chǎn)品向。
2025春夏，NEIWAI內(nèi)外以“為身體而作”為主題，攜手國(guó)際超模雎曉雯演繹，帶來(lái)一系列內(nèi)衣、家居服與日裝便服。
到底什么是“為身體而作”？
官方的解釋是，它尊重身體，服務(wù)于身體，繼而成為身體的一部分。它時(shí)刻浸入生活，在實(shí)用中創(chuàng)造美學(xué)，讓體感與功能共生。
品牌方還加了一句挺玄學(xué)的話“最終，身體會(huì)知道”。
大叔點(diǎn)評(píng)：
“感覺(jué)他家內(nèi)衣適合沒(méi)胸的人”，“ 天啊，她生完都沒(méi)有小肚子”、“ 上身短 腿長(zhǎng) 真的太明顯了 羨慕”……這些都是小紅書網(wǎng)友的留言。
大叔的理解是，大家都把這個(gè)大片當(dāng)“大片”在看。有點(diǎn)像“買家秀”和“賣家秀”的邏輯。大叔還翻了翻NEIWAI內(nèi)外的其他片子，也都是和超模合作。感覺(jué)它的定位是時(shí)裝，而時(shí)裝是不會(huì)穿著舒服的。
當(dāng)超模都去代言智能手機(jī)和茶飲了，NEIWAI內(nèi)外還堅(jiān)持用超模出片，大叔覺(jué)得吧，有點(diǎn)高冷。
品牌為了突出#為身體而作#，用了很多很多抽象的詞兒，但沒(méi)有數(shù)據(jù)，不講面料，不講功能，沒(méi)有案例。在成分黨流行的當(dāng)下，在美的基礎(chǔ)之上，大叔可能還是比較接受那種更直接的功能性介紹。
當(dāng)然，此抽象非彼抽象，如果NEIWAI內(nèi)外能在小紅書和網(wǎng)友一起玩抽象，大叔倒是蠻期待的。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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