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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 李東陽
年初爆火的《哪吒2》像一面鏡子, 不僅照出了內(nèi)容為王制造爆款的鐵律，還照出了中國親子家庭的消費(fèi)現(xiàn)象。
不過一直以來兒童消費(fèi)市場火爆，根據(jù)中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心調(diào)查結(jié)果顯示，中國兒童消費(fèi)市場規(guī)模已接近4.5萬億元，預(yù)計(jì)在未來5年，兒童消費(fèi)總額年增速將有望突破20%。與此同時(shí)，越來越多的品牌開始挖掘兒童消費(fèi)市場的潛力空間整活兒。這意味著擁有強(qiáng)大內(nèi)容和營銷優(yōu)勢的平臺(tái)迎來利好，優(yōu)酷少兒就是其中一員。
剛剛過去的春節(jié)，優(yōu)酷少兒憑借IP內(nèi)容和資源整合優(yōu)勢，推出優(yōu)酷少兒蕃尼FUNNY生活節(jié)，熊出沒春節(jié)聯(lián)動(dòng)等多場品牌活動(dòng)，打造少兒內(nèi)容的春節(jié)狂歡場，也向同行示范多元化IP孵化及內(nèi)容到商業(yè)變現(xiàn)生態(tài)閉環(huán)的營銷打法。
誠然，任何出圈的動(dòng)畫IP營銷背后，離不開品牌以大眾情緒為鏡，以自身用戶為根，以IP為媒，實(shí)現(xiàn)里應(yīng)外合的營銷。
對于親子用戶，隨著越來越多的年輕人晉升為父母，他們更崇尚“和孩子成為搭子”的帶娃方式，他們也越來越愿意為陪伴孩子的情緒價(jià)值消費(fèi)買單。比如動(dòng)畫動(dòng)漫IP消費(fèi)，對于兒童而言，通過打卡卡通動(dòng)畫 IP 周邊或者網(wǎng)紅點(diǎn)，可以收獲參與感和認(rèn)同感。這種親子用戶消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，為市場帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。而優(yōu)酷少兒憑借多年來對親子用戶的了解，早已洞悉到了這一點(diǎn)。
以春節(jié)為營銷契機(jī)，優(yōu)酷少兒洞察親子家庭春節(jié)的娛樂、親子陪伴需求，通過激活大盤用戶，鎖定家庭消費(fèi)場景的商圈——凱德MALL和藍(lán)色港灣，以及家庭文旅場景——前門大街，展開精準(zhǔn)的IP營銷，完善家庭人群服務(wù)能力，給用戶更完整的“文+娛”體驗(yàn)。
在春節(jié)前后共計(jì)長達(dá)兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，優(yōu)酷少兒撬動(dòng)北京藍(lán)色港灣、前門大街、凱德MALL三大頂流場域打造【優(yōu)酷少兒蕃尼FUNNY生活節(jié)】。橫向卷動(dòng)10+頭部動(dòng)畫IP空降現(xiàn)場，以市集為核心活動(dòng)形式，加持觀影見面會(huì)會(huì)、少兒明星表演、coser快閃、IP巡游等多種互動(dòng)方式，與親子家庭展開萌趣的跨次元互動(dòng)，并在整個(gè)過程中通過IP帶IP打破流量孤島，共享彼此的線下粉絲，實(shí)現(xiàn)多IP流量的疊加效應(yīng)。
首站藍(lán)色港灣，優(yōu)酷少兒攜熱門獨(dú)播IP《蓋比的娃娃屋》和蕃尼家族推出超前觀影和粉絲見面會(huì)，通過蓋比和小朋友們現(xiàn)場共同舞蹈、做手工等活動(dòng)形式，打造兒童粉絲與明星IP互動(dòng)平臺(tái)，將親子用戶的情緒價(jià)值拉滿。
相似的IP角色沉浸式體驗(yàn)互動(dòng)同樣在凱德mall上演。優(yōu)酷少兒在凱德MALL商場一層中庭打造【優(yōu)酷少兒蕃尼FUNNY生活節(jié)】主題市集和巨物IP角色巡游，豐富的年貨市集充分貼近用戶生活，超級(jí)飛俠樂迪、奇妙萌可、迷你特工隊(duì)小米、飛狗莫柯等動(dòng)畫IP聯(lián)萌出動(dòng)，頗有打破次元壁之感。
優(yōu)酷少兒不僅把“蕃尼生活節(jié)”搬到商圈，走進(jìn)親子家庭生活場景，還搬進(jìn)文旅熱門打卡點(diǎn)。
在北京最負(fù)盛名的傳統(tǒng)商街前門大街，優(yōu)酷少兒打造生活市集+頂流IP大型巡游現(xiàn)場，熊出沒、葉羅麗時(shí)間公主、豬豬俠等10+頭部動(dòng)畫IP人物集體炸場，擁有童趣的大小朋友，置身于熟悉的動(dòng)畫場景，與活靈活現(xiàn)的IP角色擁抱、玩耍，合影，促使孩子對IP及其關(guān)聯(lián)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈情感共鳴；同時(shí)配合買會(huì)員現(xiàn)場免費(fèi)兌換正版周邊的福利活動(dòng)，做好會(huì)員營銷的臨門一腳，拉動(dòng)會(huì)員的增長；優(yōu)酷少兒還在其中設(shè)計(jì)了游戲?qū)^(qū)，讓小朋友在動(dòng)畫氛圍中體驗(yàn)射擊、套圈等趣味游戲，營造吃喝玩樂買一站式的線下體驗(yàn)，大大縮短從內(nèi)容到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化路徑。
優(yōu)酷少兒蕃尼FUNNY生活節(jié)不僅幫助動(dòng)畫IP們散發(fā)出新的活力與熱度，而且有效撬動(dòng)受眾圈層的參與，吸引親子群體的廣泛認(rèn)可。最終的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，線上線下整體曝光1億+，活動(dòng)現(xiàn)場深度互動(dòng)人數(shù)1W+，活動(dòng)總覆蓋人數(shù)3000W+。對于品牌來說，依托于頭部IP線下流量加持，讓小朋友們感受不同IP所帶來的體驗(yàn)，再次夯實(shí)“上優(yōu)酷少兒從小看見大世界”的品牌心智。
如果說優(yōu)酷少兒蕃尼FUNNY生活節(jié)，是優(yōu)酷少兒橫向整合多個(gè)頭部IP的IP營銷實(shí)力，實(shí)現(xiàn)全天時(shí)全人群全場景的覆蓋；那么聯(lián)動(dòng)熊出沒IP則體現(xiàn)優(yōu)酷少兒縱向圍繞爆款I(lǐng)P，打造從聚合流量到商業(yè)變現(xiàn)的全域營銷能力，通過跨屏跨場景的布局，高效滲透IP垂直受眾，引發(fā)話題的廣泛發(fā)酵，進(jìn)而賦予熊出沒IP長線生命力，形成現(xiàn)象級(jí)傳播效應(yīng)。
《熊出沒》作為頂級(jí)IP自帶大量粉絲。針對《熊出沒 重啟未來》大電影，優(yōu)酷少兒結(jié)合自身對于親子家庭的洞察和基于過去多年與熊出沒的合作經(jīng)驗(yàn)積累，平臺(tái)已經(jīng)形成了較強(qiáng)的精細(xì)化運(yùn)營能力。此次從IP情感資產(chǎn)法則、場景具象化法則、家庭決策捆綁法則到飽和式傳播，打造線上曝光和線下產(chǎn)品體驗(yàn)，形成品-效-銷一體化的全域營銷閉環(huán)，最大化釋放《熊出沒》IP效應(yīng)。
著名品牌專家喬伊爾·德斯格里普斯認(rèn)為：“只有當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴、燃起情感對話的火花時(shí)，這種產(chǎn)品或者服務(wù)才有資格成為一個(gè)品牌”?！缎艹鰶]》作為陪伴眾多孩子成長的動(dòng)畫 IP，本身就承載著眾多觀眾的情感記憶和喜愛。
在優(yōu)酷少兒瞄準(zhǔn)粉絲情懷設(shè)計(jì)的互動(dòng)中，IP情感資產(chǎn)法則展現(xiàn)得淋漓盡致。比如優(yōu)酷少兒將電影首映禮現(xiàn)場爆改成優(yōu)酷少兒·蕃尼「煙花」專場觀影會(huì)，演繹超可愛熊出沒 IP 人偶蹦著萌力四射的熱舞，設(shè)計(jì)驚喜的送蛋糕環(huán)節(jié)。優(yōu)酷少兒通過塑造人格化的IP角色，拉近小朋友和IP人物之間的距離，將IP角色與消費(fèi)者情感共鳴綁定。
最大的驚喜是優(yōu)酷少兒在影院空中放起煙花，煙花之于熊出沒粉絲而言，堪稱是極具情懷的集體記憶符號(hào)。比如在《熊出沒之過年》片尾中，熊大熊二陪光頭強(qiáng)坐上回家的列車，在雪地山林奔馳中恰逢除夕零點(diǎn)，看到遠(yuǎn)遠(yuǎn)的山莊有人在放煙花，火光映照在熊大熊二光頭強(qiáng)身上，照出了幸福。
優(yōu)酷少兒顯然精準(zhǔn)拿捏峰終定律，設(shè)定一個(gè)極具情懷殺的“終值”體驗(yàn)，很容易收獲品牌懂我的情緒價(jià)值。整體來看，優(yōu)酷少兒從味覺、觸覺到視覺進(jìn)行多點(diǎn)布局，營造全方位情感獨(dú)特體驗(yàn)，促使觀眾對熊出沒 IP 產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感認(rèn)同，提升IP的情感資產(chǎn)價(jià)值。
優(yōu)酷少兒不僅把動(dòng)畫橋段照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，還將“熊大熊二送光頭強(qiáng)回家過年”和“熊出沒”的梗照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。從場景具象化法則出發(fā)，優(yōu)酷少兒抓住春運(yùn)的流量高地，將動(dòng)畫衍生的梗點(diǎn)搬到現(xiàn)實(shí)故事化場景化呈現(xiàn)，為此打造熊出沒新春專列——熊大、熊二倆活寶人偶在高鐵車廂里和過往乘客熱情互動(dòng)，發(fā)放紅包和周邊，為舟車勞頓的乘客送去溫暖，由此上演現(xiàn)實(shí)版熊出沒送大小朋友回家過年，帶火#熊大熊二不語只是一味趕高鐵#登上微博熱搜。
就連北京、四川、寧波、黑龍江四大文旅，也坐不住跑來喊話，優(yōu)酷少兒通過上演春節(jié)超萌事件營銷，讓IP粉絲感受到有熊出沒相伴回家的切身體驗(yàn)。
誠然，搞定消費(fèi)IP情懷的受眾只是第一步。根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)，家庭成員在決策過程中扮演著不同作用，覆蓋提議者、影響者、決策者、購買者、使用者等，因此消費(fèi)IP產(chǎn)品的決策者和使用者有時(shí)候也不是統(tǒng)一的。對于優(yōu)酷少兒而言，要將情懷落地促成消費(fèi)情懷，就需要利用家庭決策捆綁法則做好臨門一腳，針對家庭決策者購買者——家長進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷。
優(yōu)酷少兒憑借自身深耕少兒市場優(yōu)勢拿下校園資源，奠定了校園營銷的基礎(chǔ)。在大電影上映之前，優(yōu)酷少兒就曾聯(lián)合卡酷少兒、嘉佳卡通兩大衛(wèi)視，攜手電影《熊出沒·重啟未來》推出校園品牌定制活動(dòng)，讓北京與廣州兩大城市35所學(xué)校的3萬+小朋友，在校園中就可以與熊大熊二IP角色玩耍。
此外，優(yōu)酷少兒通過線下活動(dòng)+電視節(jié)目+新媒體傳播的組合拳，給大電影強(qiáng)力預(yù)熱，縮短IP觸達(dá)核心小朋友群體、家長的溝通鏈路，深度影響家庭核心消費(fèi)決策人群，撬動(dòng)他們付費(fèi)觀影的營銷目的。
這不僅是一個(gè)情懷消費(fèi)時(shí)代，還是數(shù)字化時(shí)代下，飽和式傳播法則對品牌有著重要意義。優(yōu)酷少兒左手跨場右手跨屏，為熊出沒IP多點(diǎn)布局投放廣告怒刷存在感，將熊出沒的萌力值拉滿，比如鎖定全國的重點(diǎn)地鐵、機(jī)場、高鐵等場景的10萬塊大屏，投放熊出沒平面廣告，展開賣萌攻擊達(dá)成7.52億的曝光量，更是在優(yōu)酷少兒TOP50內(nèi)容IP中，通過貼片廣告與品牌頭條的形式，實(shí)現(xiàn)對會(huì)員與非會(huì)員的全方位全觸達(dá)，同樣收獲曝光近4000W，有效將線上優(yōu)酷少兒的消費(fèi)者，引流到線下熊出沒影廳，打破熊出沒IP營銷天花板。
至此我們可以看到，IP營銷只是優(yōu)酷少兒的一個(gè)產(chǎn)品，更重要的是優(yōu)酷少兒以IP為原點(diǎn)，搭建了一個(gè)完整的IP營銷坐標(biāo)系，向我們重構(gòu)親子消費(fèi)的營銷法則。
橫向打通擴(kuò)展內(nèi)容生態(tài)場景。優(yōu)酷少兒以IP為核心，進(jìn)行內(nèi)部王牌IP資源的整合，通過造節(jié)、粉絲見面會(huì)、集市等方式，構(gòu)建IP營銷場景和用戶觸點(diǎn)，由此串聯(lián)起多元化IP內(nèi)容，破除IP與IP之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)更靈活、更實(shí)效的營銷產(chǎn)品組合，推動(dòng)資源共享流量共享的多贏局面，解鎖不同品牌受眾的消費(fèi)需求。
縱向擊穿核心圈層消費(fèi)場景。IP營銷始終是要抓住“人”的要素，回歸原點(diǎn)人群，讓品牌盡可能出現(xiàn)在IP用戶聚集的地方。在這個(gè)基礎(chǔ)上，考驗(yàn)平臺(tái)結(jié)合IP用戶的情緒點(diǎn)、爽點(diǎn)設(shè)計(jì)IP原生場景，打破二次元和三次元之間的次元壁，增強(qiáng)他們對于場景的代入感。對于以優(yōu)酷少兒為代表的平臺(tái)來說，唯有先接住了用戶的情緒，才能融入IP使用圈層和消費(fèi)決策圈層，最終撬動(dòng)他們的消費(fèi)力。
優(yōu)酷少兒此次春節(jié)營銷戰(zhàn)役的成功，不僅驗(yàn)證了其強(qiáng)大的商業(yè)化變現(xiàn)能力，更展現(xiàn)了平臺(tái)在IP價(jià)值深挖與商業(yè)生態(tài)構(gòu)建上的前瞻性布局。通過橫向整合IP資源與縱向深耕重點(diǎn)IP，優(yōu)酷少兒構(gòu)建起內(nèi)容流量向商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化的高效通路——線上會(huì)員拉新、廣告曝光與線下衍生品銷售、品牌聯(lián)動(dòng)的雙軌并行，使得IP流量在跨場景流轉(zhuǎn)中不斷增值。
更重要的是，這套營銷范式具備極強(qiáng)的行業(yè)復(fù)刻價(jià)值。優(yōu)酷少兒通過整合 IP 資源、打造沉浸式體驗(yàn)場景、線上線下協(xié)同營銷等策略，為品牌提供了從流量聚合、用戶粘性提升到銷售轉(zhuǎn)化的完整解決方案，既能滿足快消、文旅等泛行業(yè)品牌對規(guī)?；毓獾脑V求，也可深度服務(wù)母嬰、教育等垂直領(lǐng)域客戶的精準(zhǔn)觸達(dá)需求。隨著親子消費(fèi)市場持續(xù)擴(kuò)容，優(yōu)酷少兒以IP為支點(diǎn)的營銷生態(tài)，正在重構(gòu)「內(nèi)容即渠道，體驗(yàn)即交易」的新商業(yè)邏輯，相信在未來，優(yōu)酷少兒也將繼續(xù)探索創(chuàng)新，為行業(yè)樹立更多可規(guī)模復(fù)制的標(biāo)桿樣本。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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