年輕人不愛豪飲，愛微醺。
年輕一代的飲酒觀念已經轉變。相對于傳統酒桌文化里的觥籌交錯，他們更喜歡幾個好友小酌閑聊，即不至于喝到起不來床，又能體驗酒精帶來的氛圍感。
微醺經濟的背后，折射出年輕人對簡單輕松的社交方式的推崇。這當中女性正在成為主要的購買力量，飲酒不再只是男性的專屬，喜歡新鮮的女性成為低度利口、高顏值的微醺酒的消費主力。有數據顯示，低度酒消費中女性消費者占比超過60%。
在洞察到這樣的消費趨勢和文化趨勢之后，盒馬 WOW！系列再度推出炸街的營銷活動。此次，盒馬聯名雞尾酒潮飲WAT，在熱浪翻滾的7月帶來了一場夏日微醺派對。WAT作為新興的預調酒品牌，一直致力于突破場景限制為更廣泛的消費者帶來優(yōu)質的預調雞尾酒產品。這與盒馬做 WOW！系列的創(chuàng)意初心不謀而合。WOW！系列用腦洞美食、扎心文案、時尚周邊戳中年輕人的心巴，掀起了一場“萬物皆可微醺”的狂歡。
WOW！系列不落俗套，讓“微醺”不再僅僅局限于酒，而是成為一種情緒符號，可以跟各種美食講一場混搭的故事。
01
好的營銷，首先要有好的創(chuàng)意。
這一點對于WOW！系列來說，簡直不要太拿手。我們不妨先回顧一下WOW！系列的戰(zhàn)績：
比如，與超人氣品牌王飽飽合作打造夏日飽盒燕麥杯，瞄準了“夏季輕食”的輿論焦點與健康主義的潮流靶心；在迪士尼電影熱映時，復刻片中同款美味“青醬面”，找到了美食和電影的最佳聯動。
攜手茶冰廳鼻祖、香港排隊王“東發(fā)道”，推出聯名產品——盒馬X東發(fā)道漏奶華八寶飯。一刀下去，如瀑布直下，滿足了女性消費者對于甜品的全部想象。
不難發(fā)現，WOW！系列很善于在視覺和味覺上去做創(chuàng)意，也善于將美食和大眾心理、潮流文化嫁接起來。
除了聯名WAT推出兩款創(chuàng)新搭配雞尾酒，它還將酒與女性熱愛的零食甜點相結合，推出了楊枝甘露酒味冰麻薯和櫻桃波士茶酒波波球酸奶。這兩款產品結合WAT的潮飲配方mix冰淇淋與酸奶，會在冰淇淋與酸奶的清甜口感之后，嘗到一絲暢爽上頭的酒感。只要吃上一個，你就會嫌棄傳統的麻薯和酸奶不夠味了。
再搭配酒伴最佳零食——地中海海鹽風味薯條、黑松露牛肉風味薯條，有的吃，有的喝，有的聊，這一次盒馬狠狠抓住了年輕人的“社交胃”，同時也拓寬了大家對于“微醺”的認知和想象。
很多人并不是重度酒友，他們更多的是喜歡微醺的感覺和個性化的社交氛圍。盒馬此次創(chuàng)意正是抓住了目標群體的心理，為他們提供了適用于派對、聚會、下午茶、宅家周末時光、辦公室等社交場景的“微醺解決方案”。
盒馬對于微醺的定義不是一個單品類單酒產品的形容詞，而是一個年輕人社交場景下的氛圍感標簽，WOW！系列打開了微醺的格局。
02
在WOW！系列過往的營銷中，有抓住過都市健身人群和養(yǎng)生人群的心智，也有抓住過夜宵一族的食趣。這一次，WOW！系列想要幫格子間里的社畜們說出心里話。
我們甚至可以將微醺看作是當代年輕人的一種生活態(tài)度，留一半清醒留一半醉，不卷但也不躺平，雖然會有小情緒，但也要積極面對生活。他們有時候滿嘴調侃的段子，但從來不會真正地擺爛。
WOW！系列正是洞悉到“微醺經濟”背后的社會情緒，以及年輕人微醺解壓的需求，才有了這一波營銷。在用美酒美食寬慰年輕人之后，WOW！系列用文案幫助年輕人講出平時講不出的真心話。
像什么“忙著假笑：禮貌假笑，是我對你的溫柔”“反內卷ing：下班就給我快閃 ”“忙著熬夜：你是哪個圈子的？黑眼圈。”之類的文案，有趣又有梗，很能戳中年輕人的心巴。同時也強化了“微醺”有助于釋放壓力的情緒價值，使之成為一個情緒符號。
這些梗被“埋”在產品的包裝里，成為”超耐撕標簽”，消費者拿到手里輕輕一撕就能看到。這種互動小機關激發(fā)了消費者的探索欲，使得美食帶來的愉快體驗超越了舌尖，更產生了情緒價值，讓消費者在會心一笑之間暫時忘記生活中的不開心。
此外，購買盒馬X WAT聯名系列產品的消費者還有機會獲得打工人必備炸街神器——超有梗包包。通過這些周邊，盒馬實現了與目標用戶的親密接觸，建立深度連接，使品牌形象以及本次營銷意圖更加深入人心。
總 結
盒馬此次聯名WAT推出微醺系列跨界，是盒馬與潮流年輕力經濟的一次碰撞，成功地打破了微醺經濟的邊界。
一次成功的跨界除了創(chuàng)意能力，還要有對大眾情緒和需求的洞察能力。盒馬拿捏住了時下消費者的喜好，同時求精不求雜，推出了很多讓用戶真正認可的爆款。
值得一提的是，除了WOW！系列以外，盒馬在微醺這塊還有一些動作，入夏以來的盒馬也悄然有了新變化——門店入口多了一塊“盒馬夜肆”的燈牌，同時餐食座位區(qū)還多了五顏六色的雞尾酒，顧客們一邊擼串，一邊品味各式各樣的暢爽酒飲，感覺像到了酒吧，又像在逛夜市，煙火氣十足。
通過WOW！系列，我們看到包羅萬象的盒馬正在成為消費趨勢的大集合，讓各種潮流的碰撞和交流成為可能。不由得期待，下一個WOW，他們會講什么故事給我們聽？
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1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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