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作者 | 李東陽
這是一個“萌即正義”的時代。
盡管“萌經(jīng)濟”的概念早就提出，但它在年輕人中的受歡迎程度有增無減。從星巴克的貓爪杯到迪士尼的玲娜貝兒，從火爆冬奧會的冰墩墩、雪容融到讓全網(wǎng)瘋狂的肯德基兒童節(jié)玩具可達鴨，一個個出圈的萌系IP都是“萌經(jīng)濟”強大生命力的最好證明。
這些具有超強圈層滲透力的萌系IP，也成為了品牌出圈年輕人、打造話題熱度的一大利器。一直“特會玩”的特步，自然不會錯過如此大熱的營銷玩法。
最近，隨著特步怪獸大學(xué)授權(quán)合作系列新品上市，我們會發(fā)現(xiàn)，在玩轉(zhuǎn)萌系IP營銷方面，特步果然做到了會玩、敢玩、好玩，不僅為品牌注入了可愛、年輕、時尚的潮流基因，更是和年輕用戶玩在一起，提升了品牌在年輕人中間的話題度和美譽度。
“特會玩”的產(chǎn)品上新：
四城主題門店聯(lián)動
多元深度種草用戶
表面兇猛、內(nèi)心溫柔的毛怪，勤奮努力、機智勇敢的大眼仔，看過電影《怪獸大學(xué)》的人們，我想沒有人不會愛上這兩個可愛的角色。毛怪和大眼仔深入人心的形象，也讓特步怪獸大學(xué)授權(quán)合作系列，從一開始就具備了萌化人心、種草用戶的產(chǎn)品號召力。
不過，特步并不滿足于此。在與怪獸大學(xué)授權(quán)合作提升品牌效應(yīng)的同時，如何玩出品牌自己的特色，是特步在此次營銷中更深層的考慮。
我們可以看到，特步怪獸大學(xué)授權(quán)合作系列推出的新品，覆蓋了鞋子、短袖T恤、風(fēng)衣、針織中褲等品類，可愛的印花圖案，潮流時尚的設(shè)計，每一款都可以讓人從頭萌到腳。
為了進一步提升新品的種草率，特步還在武漢、廈門、鄭州、長沙四大城市打造了主題店，放大怪獸大學(xué)的IP效應(yīng)，主題店內(nèi)隨處可見的大眼仔、毛怪的毛絨玩具，成為了特步在這個夏天俘獲人心的“殺手锏”。
同時，特步還特別重視主題店的線下體驗感，一系列沉浸式的打卡區(qū)，吸引了一大批年輕人到主題店打卡消費，和大眼仔、毛怪兩個小怪獸近距離合影、互動。
“特會玩”的圈層引爆：
抖音social＋明星探店
雙效疊加提升話題聲量
科特勒在《營銷3.0》中寫到：“新一代的營銷必須是價值觀營銷，更注重企業(yè)的人文關(guān)懷和社會價值。”
營銷中，高效種草用戶，提升產(chǎn)品銷量，自然是品牌的目的，但卻不能是唯一目的。在以年輕人為主體的營銷環(huán)境下，拓寬和年輕人的對話路徑，贏得年輕人對品牌理念、價值等情感層面的認(rèn)同，同樣是營銷不可或缺的一環(huán)。
為此，特步采用了線上＋線下聯(lián)動的營銷玩法，真正地和年輕人“玩在一起”，提升品牌在年輕圈層中的傳播力和滲透力。
線上：抖音“特會玩”貼紙，引發(fā)全網(wǎng)“變身小怪獸”風(fēng)潮
在擁有流量放大傳播效應(yīng)的抖音，特步通過定制的“小怪獸貼紙”，在年輕人中引發(fā)了一場全新的social潮流。
參與方式簡單且有趣。用戶可以像玩俄羅斯方塊一樣，通過移動身體，把相同貼紙合成到一起，只需要五步，就可以變身成為小怪獸。
可愛的貼紙，經(jīng)典的玩法，再加上代言人范丞丞的示范和號召，活動吸引了眾多抖音用戶參與其中，體驗變身小怪獸的樂趣。
線下：范丞丞空降長沙主題店，引爆粉絲圈層
特步還將代言人的明星效應(yīng)發(fā)揮到最大化，邀請范丞丞空降長沙001主題門店，和粉絲近距離互動。活動現(xiàn)場，范丞丞分享對特步怪獸大學(xué)授權(quán)合作系列的穿搭心得，還送上了一系列寵粉福利，不斷把現(xiàn)場氣氛推向高潮。
值得一提的是，在用“特會玩”的線上、線下活動拉近和消費者溝通距離的同時，特步還將新品售賣預(yù)埋其中。
在范丞丞空降長沙主題店當(dāng)天，特步推出的抖音超品日禮盒「范丞丞同款特步怪獸大學(xué)授權(quán)合作系列禮盒」同步在特步官方旗艦店抖音直播間開售，上線5秒即售罄。
借助線上線下的共同發(fā)力，特步創(chuàng)造了高增長。范丞丞空降當(dāng)天，總GMV高達4200萬元，同比提升557%，線下七天銷售額已經(jīng)突破100萬大關(guān)。聲量＋流量＋銷量全方位引爆的特步，完成了一場品效合一的營銷。
“特會玩”的品牌心智：
持續(xù)打造用戶認(rèn)知
夯實特步營銷實力
如今，提到特步，除了那句經(jīng)典slogan“特步，非一般的感覺”，很多人還會聯(lián)想到“特不服”、“特會玩”等更加年輕、個性的品牌標(biāo)簽。這是在積極擁抱年輕消費人群的過程中，特步的自我重塑。
回到此次整個營銷campaign的玩法，可以說是特步對于“特會玩”用戶心智的升級打造，甚至，我們可以看作是特步在年輕化營銷中的策略濃縮。
首先，構(gòu)建多元的營銷玩法。
這屆年輕消費者，是“難纏”的一屆。想要贏得他們的喜愛和認(rèn)同，不僅營銷上不能敷衍了事，而且要花費更多心思，不斷帶給他們新鮮的消費體驗。
對于特步而言，在線下極具氛圍感的主題店打造，明星代言人的驚喜空降，線上好玩的貼紙游戲，福利和互動兼具的帶貨直播等，無一不是“懂年輕人”的玩法，讓年輕人看到了品牌真的“特會玩”。
其次，鋪設(shè)多元的營銷渠道。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交平臺的話題引爆效果，自然不可小覷，但如何最大化地發(fā)揮效能，則要熟稔不同平臺的傳播規(guī)則和邏輯。
特步，顯然深諳其道。在小紅書聯(lián)合kol種草新品，在抖音花式玩轉(zhuǎn)貼紙social、進行直播帶貨，在微博持續(xù)調(diào)動粉絲的互動熱情，助推話題升溫，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，四兩撥千斤地引爆了網(wǎng)絡(luò)熱度，實現(xiàn)了品效合一。
隨后，相信特步會上線更多“特會玩”的營銷玩法，夯實“特步特會玩”的品牌訴求點。如此，特步的營銷實力也會不斷提升，持續(xù)滲透年輕圈層，和年輕人群建立更深層的情感鏈接，潮流、時尚、年輕的運動品牌形象也會更加深入人心。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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