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家喻戶曉的拼多多是個典型例子，優(yōu)衣庫、綾致等品牌自我進(jìn)化、重建流量池的故事更是給出了流量下半場甚至加時賽的新玩法。
當(dāng)然還有更多的企業(yè)，在整體商業(yè)環(huán)境遭遇考驗(yàn)的時刻，需要“活下來”“強(qiáng)增長”。此時，傳統(tǒng)流量粗暴運(yùn)營的買賣模式已不能解渴——沒有沉淀的廣告，營銷效果停投即消失，這對于任何以增長為核心的商業(yè)角色來說都不再是第一選項(xiàng)。
深挖流量機(jī)會，渴求扎實(shí)增長，這種明顯的行業(yè)趨勢讓互聯(lián)網(wǎng)流量的價(jià)值運(yùn)營深度承壓。國際上不少巨頭公司將CMO（首席營銷官）職位改成CGO（首席增長官）；而擁有中國互聯(lián)網(wǎng)最大流量池、連接騰訊全域的騰訊廣告也在不斷弱化“廣告”，強(qiáng)化“商業(yè)服務(wù)平臺”的角色定位。
流量買賣的生意逐步管道化，真正具備長期價(jià)值的是站在流量之上，以更為全局的思路去經(jīng)營流量、沉淀流量、轉(zhuǎn)化流量。
騰訊廣告如何“去廣告”
那么問題來了，如果說過去品牌展示、流量轉(zhuǎn)化買賣是頭痛醫(yī)頭的割裂方法，那未來全鏈路的游戲要怎么玩？這驅(qū)使著所有廣告人思考，如何將廣告的價(jià)值往后端延伸？如何在廣告營銷的基礎(chǔ)上讓增長和交易的促成來得更猛烈一些？
從生態(tài)的維度看，不管是Google還是Facebook，國際上“躺賺”的流量巨獸們都很難邁出這一步。
不管技術(shù)有多前沿、思路有多清晰，他們?nèi)匀辉诿赓M(fèi)互聯(lián)網(wǎng)最基礎(chǔ)的層次，單純提供產(chǎn)品／工具／服務(wù)吸引用戶，再通過廣告變現(xiàn)。大數(shù)據(jù)再精準(zhǔn)，提高的也只是廣告本身的觸達(dá)效率，在這些平臺上很難跳出廣告范疇去帶動線下商業(yè)或者沉淀品牌自己的流量。
但是騰訊不一樣，騰訊廣告不僅連接了騰訊全域——微信合并WeChat月活用戶達(dá)12.06億，騰訊系A(chǔ)PP用戶使用時長占比超過40%——依靠騰訊“連接一切”的屬性，你可以從微信跳轉(zhuǎn)到吃喝玩樂，你可以在騰訊的“地盤”上借錢、理財(cái)、繳費(fèi)、掛號、搖號……從線上到線下，從社交／內(nèi)容到交易。
如果說從廣告到增長是大勢所趨，那么騰訊流量生態(tài)的種種特性則決定了騰訊廣告能夠做一些“不一樣”的事情。
“騰訊廣告要做的事情不是賣廣告，騰訊廣告要做的事情是做好一個商業(yè)服務(wù)平臺。通過連接各式各樣的場景，連接到每一個品牌，連接到每一個各行各業(yè)的商家，透過我們的技術(shù)把私域跟公域串聯(lián)起來，讓客戶能夠在里面不斷的演進(jìn)。”騰訊公司高級副總裁林璟驊在今年的“2020 Tencent IN 騰訊智慧營銷峰會”上明確闡述了他眼中騰訊廣告的邊界范疇。
他的核心思想是用連接驅(qū)動增長——這回歸到了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最本真的梅特卡夫效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方，節(jié)點(diǎn)之間的連接擁有巨大的勢能。
騰訊公司高級副總裁林璟驊
品牌直營的新機(jī)會
基于社交-內(nèi)容-交易之間相互連接的屬性，在騰訊的流量里一些新的機(jī)會悄然醞釀。
林璟驊透露：“在這場戰(zhàn)役中，品牌直營成為新的增長機(jī)會?！本€上+線下，私域+公域，小程序官方商城、官方導(dǎo)購、超級社群、LBS……這一系列組合拳讓品牌能在騰訊全域里完成增長閉環(huán)和交易閉環(huán)。
用戶的需求越來越多樣，用戶的注意力也越來越多層次，當(dāng)消費(fèi)者的決策路徑發(fā)生變化，品牌們自然也需要隨之應(yīng)變，在不同的場景里吸引注意力、沉淀用戶、轉(zhuǎn)化交易。而騰訊廣告要做的其實(shí)是給品牌搭臺子，讓品牌在其生態(tài)流量中順暢地完成增長與交易的閉環(huán)。在社交的“土壤”上，通過營造不同交易場景，靠直播、社群拼團(tuán)等工具來促成交易，并在小程序商城實(shí)現(xiàn)交易動作的完成。
其在日常生活中，你我也能感受到，淘寶、天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺上的商家正在窮盡一切辦法將用戶導(dǎo)入到自己的社交賬號上，建立起“私域”，并定期借助私域中的各種觸點(diǎn)與其交流互動。
這不同于傳統(tǒng)平臺電商的店鋪邏輯、中心化邏輯，品牌直營是去中心化的，同時也是去中間環(huán)節(jié)化的。
舉個例子，今年七夕的時候?qū)毟覃愡x擇微信小程序作為承載渠道，獨(dú)家售賣Divas’ Dream系列七夕限定款項(xiàng)鏈、七夕限定款翻蓋肩包等限量單品。以此為陣地，寶格麗投放騰訊視頻超級閃屏Oneshot，與寶格麗小程序精品店打通，投放CTR達(dá)到行業(yè)均值的2.4倍；而在微信朋友圈進(jìn)行投放時，寶格麗多維度觸達(dá)目標(biāo)人群，朋友圈廣告的互動點(diǎn)擊率達(dá)到了行業(yè)均值的5倍；用戶還可通過微信好物圈功能將寶格麗產(chǎn)品分享給微信好友，通過信任圈層之間的推薦達(dá)成“種草”。
整個過程中，品牌直營始終是最核心的陣地，騰訊視頻、微信朋友圈廣告、微信好物圈等流量觸點(diǎn)通力合作，從而形成全方位的流量漩渦，并步步轉(zhuǎn)化，完成閉環(huán)。
寶格麗的七夕朋友圈廣告
而品牌直營、建立品牌自己的私域流量池，實(shí)際上也是“拯救”線下商業(yè)的關(guān)鍵解藥。
在上半年疫情導(dǎo)致線下商業(yè)休克式停擺的情況下，線上私域流量的作用尤為突出。例如家紡品牌夢潔，本來應(yīng)該是線下商業(yè)停擺的重災(zāi)區(qū)，但卻憑借著過往在線上私域流量的積累轉(zhuǎn)危為安。其在冊會員數(shù)量已經(jīng)有400多萬，其也已經(jīng)有90%的加盟商非常習(xí)慣去用小程序做銷售。2月疫情最盛期間，夢潔發(fā)起“宅神節(jié)”，全國近三千終端、三萬多店內(nèi)外導(dǎo)購參與，當(dāng)月完成一個億銷售。
由此可見，那些提早進(jìn)行了數(shù)字化布局，建立了穩(wěn)固流量觸點(diǎn)和打通了全鏈路轉(zhuǎn)化路徑的企業(yè)，在黑天鵝事件中也能表現(xiàn)出更強(qiáng)的商業(yè)韌性。
2019年騰訊小程序完成交易額超過8000億，截至今年8月，小程序商品交易GMV同比增長115%，品牌商家自營GMV同比增長210%。騰訊生態(tài)蘊(yùn)藏的巨大交易價(jià)值可見一斑。
一組令人吃驚的數(shù)據(jù)是，美團(tuán)在小程序獲得的用戶量超過了主APP，而且主APP和小程序之間用戶的重合率不到7%，也就是說超過93%的用戶都是美團(tuán)小程序的獨(dú)占用戶；騰訊與沃爾瑪合作的“掃碼購”小程序上線短短半年時間便成為商超行業(yè)首個突破千萬級用戶的小程序……優(yōu)衣庫、綾致、M.A.C等品牌也均在騰訊的流量生態(tài)中探索觸達(dá)并激活用戶的方式方法。
這是一條全新的增長坦途。回到騰訊廣告自身，以上的種種布局其實(shí)早已超出了廣告的邊界。
在這場全鏈路的增長謀劃中，騰訊不“下場”，但騰訊會“下水”，去了解行業(yè)整體生態(tài)、業(yè)務(wù)邏輯、不同業(yè)態(tài)的運(yùn)行模式等。其角色是商業(yè)服務(wù)平臺，是內(nèi)容、社交、交易的超級連接者。這是時代背景、公司戰(zhàn)略、自身發(fā)展三者合力的結(jié)果，也是用戶、客戶、行業(yè)躍遷所需要的助燃劑。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)