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世道越難,老板對(duì)營(yíng)銷人的期待和要求就越高。花更少的錢(推廣)要賺更多的錢(銷售)是營(yíng)銷人面臨的大考。
如果老板說(shuō),今天起銷量/KPI要翻一番,你會(huì)怎么做?
先別著急寫辭職信,乘法思維也許可以幫忙。
之所以把乘法思維放在品牌經(jīng)理的營(yíng)銷進(jìn)階課第二節(jié),就是因?yàn)樘酄I(yíng)銷經(jīng)理非常習(xí)慣用傳統(tǒng)的、固化的營(yíng)銷思維去做思考。
就像在加法思維下,人們約定俗成地認(rèn)為每張?jiān)嚲碜罡叻种荒苁?00分,而每個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的整體價(jià)值天花板也就是100%,最典型的模型工具無(wú)疑就是---銷售轉(zhuǎn)化漏斗。
在銷售漏斗模型中,每一層的篩選轉(zhuǎn)化,最大功效也就是"沒(méi)有衰減"的直筒型100%轉(zhuǎn)化,只要有一點(diǎn)點(diǎn)衰減各環(huán)節(jié)用戶留存率就只會(huì)越來(lái)越少。在這個(gè)模型下廣告觸達(dá)10,000個(gè)潛在顧客,最終達(dá)成購(gòu)買的人數(shù)在3,000人(30%轉(zhuǎn)化率)或600人(6%轉(zhuǎn)化率)也都是合理的,這其中轉(zhuǎn)化率的差異就是考驗(yàn)營(yíng)銷人的能力。
但,營(yíng)銷人為什么非要被100%的轉(zhuǎn)化率困???為什么不能打破"銷售漏斗"使某一個(gè)環(huán)節(jié)的效果倍增到200%甚至是500%呢?
別著急否定說(shuō)這不科學(xué),你還記得拼多多那個(gè)要拉著親朋好友砍一刀的獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則嗎?
對(duì)于運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)經(jīng)理來(lái)說(shuō),在獲客預(yù)算不變的情況下,小小改動(dòng)一下機(jī)制就可以讓"銷售漏斗"變成"銷售啞鈴"!
無(wú)獨(dú)有偶,菲利普·科特勒早在《營(yíng)銷革命4.0》(2018年翻譯成中文)中就提出了有別于"銷售漏斗",更具變革性的營(yíng)銷生產(chǎn)指標(biāo)PAR/BAR。
借助PAR/BAR模型,科特勒提出了企業(yè)營(yíng)銷四種產(chǎn)業(yè)模式,每種模式都代表著消費(fèi)者的不同行為特點(diǎn)以及在營(yíng)銷價(jià)值鏈值得注意的關(guān)鍵環(huán)節(jié),企業(yè)營(yíng)銷人完全可以通過(guò)調(diào)整價(jià)值鏈中具備乘法關(guān)系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)將整體效果倍數(shù)級(jí)提升!
菲利普.科特勒認(rèn)為無(wú)論是傳統(tǒng)的"AIDA模型"還是由此演化的4A模型都已經(jīng)不再適于當(dāng)今的消費(fèi)邏輯。
在連通時(shí)代消費(fèi)者的購(gòu)買路徑實(shí)際上分為:了解(Aware)-吸引(Appeal)-問(wèn)詢(Ask)-行動(dòng)(Act)-擁護(hù)(Advocate)這5個(gè)重要環(huán)節(jié),也就是"5A用戶路徑"模型。
當(dāng)我們把5A模型進(jìn)行價(jià)值鏈分析后就會(huì)發(fā)現(xiàn)各環(huán)節(jié)間是典型的、層層遞進(jìn)的乘法關(guān)系,而且在《乘法思維(概念篇)》中也提到,各環(huán)節(jié)間的乘法關(guān)系并不是以100%封頂,而是完全能做到120%甚至是200%。
這也就是菲利普.科特勒提出的常見(jiàn)的"四大產(chǎn)業(yè)原型"(如下圖)
以"門把手式"為例,它常見(jiàn)于快消品行業(yè),比如在便利店選購(gòu)一瓶0糖烏龍茶,消費(fèi)者只要接收到品牌的廣告或促銷信息,不太需要太多決策成本(即問(wèn)詢Ask)就可以進(jìn)行購(gòu)買,且隨著促銷活動(dòng)(第二瓶1元)以及復(fù)購(gòu)習(xí)慣的形成(每次口渴就買一瓶)可以讓購(gòu)買達(dá)成率的比例遠(yuǎn)高于100%。
又比如"喇叭式"的案例常常發(fā)生在小紅書上,每個(gè)KOC都可以根據(jù)自己的購(gòu)買體驗(yàn)向身邊人和站內(nèi)用戶推薦某款化妝品,也許這位KOC只購(gòu)買了一次,但依靠她的擁護(hù)(Advocate)擴(kuò)散和影響力卻是數(shù)百上千次的。
因此菲利普.科特勒提出,最理想的產(chǎn)業(yè)模型不再是傳統(tǒng)的"漏斗型"而是"領(lǐng)結(jié)型"。
你看,一支被"銷售漏斗"禁錮住思維的,只想著自己做到100分(甚至60分)就萬(wàn)事大吉的團(tuán)隊(duì),怎么可能會(huì)想到項(xiàng)目還有增長(zhǎng)200%的可能性呢?
我們用菲利普科特勒的"5A模型"驗(yàn)證了"乘法思維"的實(shí)用性。下面回歸到開(kāi)篇那個(gè)營(yíng)銷難題,KPI或銷量翻倍有沒(méi)有可能達(dá)成?用怎樣的方式來(lái)達(dá)成?
前文提到,首先要審視一下項(xiàng)目的整體價(jià)值鏈,分清楚其中加法與乘法關(guān)系,看看是否存在著可以巨大提升或者帶動(dòng)全局的關(guān)鍵價(jià)值鏈環(huán)節(jié)。
這里再提供一個(gè)小技巧,叫做帶著目標(biāo)找結(jié)果。
試著問(wèn)問(wèn)自己在[價(jià)值鏈基本活動(dòng)環(huán)節(jié)里(乘法關(guān)系),XX環(huán)節(jié)能不能乘以2]。比如價(jià)值鏈中基本活動(dòng)類別里,銷售達(dá)成實(shí)際上就是一個(gè)具備乘法關(guān)系的關(guān)鍵環(huán)節(jié),簡(jiǎn)單說(shuō),如果消費(fèi)者能夠一下子購(gòu)買兩個(gè)產(chǎn)品,那么銷量是不是就有機(jī)會(huì)翻倍呢?
這并不是癡人說(shuō)夢(mèng), 口香糖市場(chǎng)里就有不錯(cuò)的案例。
要口香糖銷量"乘以2",我們可以試著讓口香糖的使用"乘以2",讓消費(fèi)者一次吃兩粒如何?益達(dá)會(huì)告訴你,當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題。
提出[一次嚼2粒]這個(gè)要求,其實(shí)并沒(méi)有功能上的支撐,那怎么辦呢?不如講個(gè)愛(ài)情故事吧,當(dāng)彭于晏跟桂綸鎂曖昧地說(shuō)著"兩粒在一起才叫好"時(shí),有不少消費(fèi)者潛意識(shí)里基于愛(ài)情的美好而認(rèn)同了這種一次吃兩粒的使用行為,慢慢就變成了習(xí)慣。
同樣讓口香糖使用"乘以2",能不能讓2個(gè)消費(fèi)者來(lái)吃呢?綠箭告訴你,當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題。
稍稍留意一下綠箭的廣告,絕大多數(shù)有一個(gè)非常重要的動(dòng)作,就是把一條綠箭遞給朋友/曖昧對(duì)象,這個(gè)動(dòng)作就是在教育消費(fèi)者把綠箭口香糖當(dāng)做一個(gè)拉近距離的社交貨幣,有朋友同事幫你一起吃,口香糖肯定消耗的快。類似的經(jīng)歷,抽煙分煙的人一定會(huì)更感同身受。
讓口香糖使用"乘以2",能不能創(chuàng)造一種狀態(tài)依賴呢?讓消費(fèi)者不停地嚼嚼嚼?炫邁告訴你,當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題。
炫邁雖然在功能上主打的是"美味持久,久到離譜",但是通過(guò)跟籃球、極限運(yùn)動(dòng)、街舞等年輕人圈層文化的場(chǎng)景結(jié)合綁定。潛移默化地讓年輕人覺(jué)得,保持更酷的、更好的狀態(tài)需要炫邁口香糖,無(wú)形中給予了炫邁"心理安慰劑"效能。
覺(jué)得狀態(tài)不好?那就來(lái)個(gè)炫邁吧!(都不是乘以2的程度了)
把行業(yè)視角擴(kuò)大,KPI翻倍的方式就更是層出不窮了。
A.付費(fèi)金額翻倍---產(chǎn)品直接漲價(jià)是不行的,于是就有了更具迷惑性的玩法---月卡,以看起來(lái)更劃算的方案來(lái)促進(jìn)你更高頻的使用。
例如,很多美容院推出的美容儀器護(hù)理月卡。其原理設(shè)計(jì)就可以先參考消費(fèi)者一般每月到店2次做儀器護(hù)理的消費(fèi)是300元,美容院只需要把卡設(shè)計(jì)成599元包月不限次,就會(huì)讓消費(fèi)者感到非常劃算,因?yàn)樗灰恐苋ヒ淮蝺x器護(hù)理就賺回卡錢了。而對(duì)美容院來(lái)說(shuō),儀器的大頭是購(gòu)買成本(固定成本),單次使用成本(邊際成本)幾乎可以忽略不計(jì)。
更重要的是,消費(fèi)者一旦養(yǎng)成了新頻次習(xí)慣,再想恢復(fù)過(guò)去的頻次就很難了。
美容業(yè)的月卡、肯德基的咖啡月卡,甚至前兩年疫情時(shí)的"東航周末隨心飛"亦是如此。
B.市場(chǎng)份額翻倍---在很多飽和市場(chǎng)中,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)近乎于零和博弈,也就是我從對(duì)手那里多掠奪1%的市場(chǎng)份額,實(shí)際上跟這個(gè)對(duì)手的差距就擴(kuò)大成了2%。于是很多品牌采取了"荷包占有率"攻擊。
例如,很多日化快消品在618或者雙十一大促中,讓利兇狠,恨不得讓你一口氣買完一年份的紙巾,所欲為何?就是不給你任何機(jī)會(huì)去使用對(duì)手的產(chǎn)品。移動(dòng)聯(lián)通的等通信行業(yè)為何對(duì)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的用戶異常重視?因?yàn)檫@些用戶是真正的1個(gè)頂2個(gè)啊!
C.推廣頻次翻倍---市場(chǎng)中大量的裂變玩法以及傳播策略都屬于頻次裂變。一個(gè)好的機(jī)制可以有效的幫助你把一人份的錢有效的花在N人身上。舉個(gè)最無(wú)害的例子---過(guò)年時(shí)品牌的微信紅包封面,盡管品牌投放是花在一個(gè)種子用戶身上,但是這個(gè)用戶過(guò)年期間可能會(huì)分發(fā)到數(shù)十個(gè)好友那里。品牌的推廣頻次實(shí)際上是倍數(shù)級(jí)增加。
所以說(shuō),KPI翻倍并非是不可能完成的任務(wù),只要在乘法思維下[帶著目標(biāo)找結(jié)果]就好。而一個(gè)真正好的營(yíng)銷計(jì)劃,并不單純地圖謀著顧客多花錢,而是借助刺激促使用戶改變消費(fèi)的行為和習(xí)慣。促銷是短時(shí)的,但是習(xí)慣的養(yǎng)成則會(huì)長(zhǎng)期讓企業(yè)長(zhǎng)期收益。
荷包占有率:由益普索提出,所謂的荷包占有率即是特定品牌、商店或是公司在顧客用來(lái)購(gòu)買某類產(chǎn)品的開(kāi)支上可掌握的百分比。簡(jiǎn)單來(lái)講就是消費(fèi)者在面對(duì)你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),會(huì)如何分配他們的開(kāi)支,究竟有多少錢是花在了你的身上。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)