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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
七夕營銷,如何為用戶帶來一場中國式浪漫
2022-08-03 10:26:02
相較于214或520,七夕這個(gè)情人節(jié)顯然更具中國味道。
 
以牛郎織女的美麗愛情傳說為載體,七夕稱為中國最具浪漫色彩的傳統(tǒng)節(jié)日。期間,人們祈福許愿、乞求巧藝、坐看牽??椗恰⑵矶\姻緣、儲(chǔ)七夕水……
 
當(dāng)然,這也成為了諸多品牌借勢(shì)營銷的重要節(jié)點(diǎn)。
 
只是,如何跳脫其他情人節(jié)的營銷思維慣性,去做真正中國特色的節(jié)日營銷?品牌該如何用真正的中國式浪漫,去傳達(dá)品牌態(tài)度?這是一個(gè)行業(yè)性問題。
 
其中,天貓快消率先交出了答卷。
 
節(jié)日前夕,天貓快消在公交、滴滴等車窗上展示了99種中國式浪漫的七夕告白。因?yàn)樗懈姘讻]有一種說了“我愛你”,這種欲說還休的委婉告白,極具中國傳統(tǒng)文化風(fēng)格。
 
與此同時(shí),天貓快消聯(lián)合各大品牌為用戶推出定制服務(wù)和特殊的包裝設(shè)計(jì)。
 
定制服務(wù)包括刻字、定制卡片乃至定制包裝等,在天貓選七夕禮物可定制自己特別的愛,戳到國人愛情觀中的忠貞、細(xì)膩,中國曖昧而浪漫的情感特色得以發(fā)揚(yáng)。
 
包裝設(shè)計(jì)則結(jié)合時(shí)下流行的知名IP進(jìn)行跨界聯(lián)合,或特邀藝術(shù)家進(jìn)行聯(lián)名設(shè)計(jì),為用戶帶來驚艷的禮遇外觀。
 
連續(xù)性的中國式浪漫營銷,也使得天貓快消贏得了用戶的投票。在微博、抖音、小紅書等社交平臺(tái)上,相應(yīng)的車窗情書和定制禮物正在為網(wǎng)友所熱議。
 
然而,這種中國式浪漫營銷得以成功的背后,到底存在怎樣的市場洞察?又藏著怎樣的營銷邏輯?
 

01

讓車窗情書替你說愛
 
前不久,優(yōu)酷熱播劇《庭外》正上演。其中,妻子對(duì)主人公喬紹廷說的一句情話,一度被網(wǎng)友在社交平臺(tái)瘋傳:
 
——今晚月色真美。
 
這其實(shí)是一句委婉的愛意表達(dá),表示“我愛你”。而最為浪漫的回應(yīng),不是“我也愛你”,而是另一句唯美句子:
——風(fēng)也很溫柔。
 
而在七夕期間,這樣的詩意告白被天貓快消貼滿了人們通勤的公交車,乃至滴滴網(wǎng)約車上,比如:
 
每分每秒,眼中的你都如星河般閃耀。
四季變遷,跨山越海,銜月赴你而來。
點(diǎn)映星光拂面,許她柔韌如初。
……
 
這其實(shí)是天貓快消策劃的一場七夕情書傳播。其在多達(dá)99種中國式浪漫的七夕告白里,卻沒有一種說了“我愛你”。
 
這種“不直言愛”的告白方式,正好契合含蓄、委婉表達(dá)愛意的中國傳統(tǒng)文化。

這個(gè)七夕營銷策劃,也吸引了大量的品牌參與進(jìn)來。蘭蔻、SK-II、海藍(lán)之謎等國際大牌,紛紛以星河萬里、青山煙雨、桂香風(fēng)起等頗具中國地域特色的意境,書寫出一份份車窗情書。
 
不止如此,在車窗情書線下傳播的同期,線上也同步掀起了浪漫的七夕氛圍。
 
僅在微博平臺(tái)上,品牌大使金晨、巴黎歐萊雅靈感代言人龔俊、華倫天奴美妝亞太區(qū)香氛代言人迪麗熱巴……超過20位明星代言人參與話題交流,將這個(gè)七夕的中國式浪漫氛圍烘托到了高潮。
 
不少網(wǎng)友特意拍攝了車窗情書,或是轉(zhuǎn)發(fā)了品牌/明星微博參與熱議:
 
他們有的在感嘆中國漢字的奧妙與偉大,這樣的表白遠(yuǎn)比一聲I LOVE YOU更具魅力;
 
有的在借此機(jī)會(huì)表達(dá)對(duì)另一半的愛與感動(dòng),愛你不知如何開口,而這一封封車窗情書早已表露我心;
 
還有的僅僅是獻(xiàn)給自己,浸淫在這中國文化獨(dú)有的浪漫當(dāng)中。
 
有數(shù)據(jù)顯示,微博相關(guān)話題#天貓七夕節(jié)#的閱讀量超16億,討論量突破845萬。
 

 
當(dāng)然,這離不開天貓快消對(duì)于當(dāng)下年輕人群的深刻洞察。
 
相比上一代,新一代年輕人在近些年來彰顯出的文化自信有目共睹:一些以中國神話傳說為背景的游戲受到熱捧、來自印有漢字的中國地磚鑲嵌到了埃菲爾鐵塔之下、對(duì)于海外文化與民族文化的結(jié)合或辯論更具包容……
 
這些根植于年輕人內(nèi)心深處的文化自信,也是天貓快消這場車窗情書得以刷屏的原動(dòng)力。

02

中國式浪漫走向“定制化”
 
簡要總結(jié)車窗情書,我們其實(shí)也能夠發(fā)現(xiàn)中國愛情觀的特別。在西方人眼中,愛情是熱情奔放的,但中國愛情故事往往細(xì)膩而含蓄。
 
針對(duì)含蓄,天貓快消做了幫用戶委婉表白的車窗情書;而針對(duì)細(xì)膩,其更是推出了帶來了全球限定好物,并實(shí)現(xiàn)心意表達(dá)的定制。
 
據(jù)悉,七夕期間天貓快消推出“全球限定好物,給特別的你”活動(dòng)主題,為用戶準(zhǔn)備了上萬款禮贈(zèng)貨品,包括定制服務(wù)禮品、首發(fā)新品、定制禮盒、七夕限定禮等等。
 
比如,7月10日蘭蔻就推出了七夕限定唇膏「星河」禮盒。該禮盒作為定制款產(chǎn)品,以“摯愛浩瀚,可越星河”為主題,詮釋愛意無垠的浪漫寓意。

另外,祖瑪瓏、帕爾瑪之水、歐瓏、雅詩蘭黛等國際大牌的部分禮盒,都接受用戶在線定制個(gè)性化刻字簽名服務(wù)。
 
買上一套七夕限定美妝禮盒,刻上愛人的名字或是兩人之間具有特殊意義的詞句,這種專屬的愛意表達(dá)想想就浪漫。
 
此外,歐萊雅、湯姆福特、阿瑪尼、迪奧等品牌,也可以定制專屬的卡片。
 
車窗情書還不夠的話,美妝大牌為你專門準(zhǔn)備的卡片,想必能夠?yàn)榱硪话霂ジ嗬寺?/span>
 
這還不是全部。天貓快消部分品牌還推出一些更為驚喜的定制服務(wù),例如路鉑廷美妝,甚至可以定制語音卡片以及照片留影。可謂影音多媒體立體化構(gòu)建,只為你的七夕浪漫。
 
本次七夕節(jié),天貓推出服務(wù)于商家的高定服務(wù)工具,用戶無需像以前那樣聯(lián)系客服進(jìn)行個(gè)性化定制。借助通用化模板,天貓已經(jīng)將電子賀卡、實(shí)體卡、禮盒挑選、贈(zèng)品挑選等定制服務(wù)功能化,通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)了中國式浪漫的高效貫通。
 
從商家角度而言,這一功能化模塊的推出,實(shí)現(xiàn)了行業(yè)通用方案的達(dá)成。這一定程度上減少了客服人員與用戶的溝通交流,能大大降低商家經(jīng)營成本。
 
而對(duì)于用戶而言,在購買商品和個(gè)性化定制服務(wù)時(shí),流程更加高效便捷,也同樣大大提升了消費(fèi)體驗(yàn)。
 
值得一提的是,在提升用戶體驗(yàn)方面,天貓還準(zhǔn)備了一個(gè)精彩的互動(dòng)環(huán)節(jié)——NFT情侶數(shù)字頭像。淘寶站內(nèi)打造了一個(gè)“云露天電影”場景互動(dòng)頁,用戶進(jìn)入?yún)⑴c互動(dòng)之后,就有機(jī)會(huì)獲得品牌七夕限定數(shù)字頭像。
 
據(jù)悉,本次NFT數(shù)字頭像,天貓聯(lián)合ROSEONLY、六福珠寶、hamilton漢米爾頓、BURBERRY、梅森馬吉拉香氛、LA PERLA六家品牌,每個(gè)品牌各自推出2022對(duì)情侶頭像,同時(shí),天貓還為單身用戶準(zhǔn)備11111份“單身喵”彩蛋,覆蓋七夕悅己人群。

用NFT頭像在自己的社交賬號(hào)上曬另一半送的定制七夕禮物,這本身就很浪漫。

 

03

從用戶價(jià)值出發(fā)做營銷
 
一直以來,品哥都在強(qiáng)調(diào),營銷的本質(zhì)是創(chuàng)造用戶價(jià)值。
 
在營銷之前,我們應(yīng)當(dāng)自問:我們的營銷到底只是為了蹭熱點(diǎn),還是要實(shí)實(shí)在在地為用戶提供更優(yōu)的解決方案?
 
在天貓快消這場七夕營銷中,中國式浪漫的玩法并不只是一種吸引用戶關(guān)注的創(chuàng)新,更多是創(chuàng)造價(jià)值:比如滿足用戶情人節(jié)個(gè)性化定制的需求、提升用戶體驗(yàn)、降低商家成本。
 
而這,也是天貓七夕營銷獲得用戶共鳴的關(guān)鍵。
 
創(chuàng)造用戶價(jià)值,最終是獲取用戶心智份額,乃至得到用戶消費(fèi)反饋。
 
比如情人節(jié)之外,就連日常的生日、周年慶、喬遷、婚禮等多種送禮場景下,人們也會(huì)不自覺地將天貓作為禮物選擇的首選平臺(tái)。
 
當(dāng)然,這并非天貓一兩次營銷所渠道的心智成果。面對(duì)用戶頻繁的禮贈(zèng)需求,天貓一直在串聯(lián)送禮場景-禮品選購-送禮對(duì)象-定制服務(wù)等環(huán)節(jié)。
 
比如在供給方面,特意將定制服務(wù)覆蓋到更多商家,甚至將高定工具模塊化、功能化,能夠使得用戶直接在商品詳情頁直接了解定制功能。
 
再如在搜索方面,天貓快消竭力以內(nèi)容化導(dǎo)購、專業(yè)化知識(shí)的搜索結(jié)果,去引導(dǎo)用戶選購更適合他的禮物。這背后看上去是頁面呈現(xiàn)的問題,但更多是大家看不到的數(shù)據(jù)能力打造。
 
最后才是營銷上的心智印象,通過實(shí)實(shí)在在為用戶提供更優(yōu)的解決方案,去打造every gifting每日送禮場景。
 
比如520情人節(jié)的「淘寶天貓520禮遇季」,天貓洞察到幾乎所有人都在為選擇什么樣的表白禮物而糾結(jié)。
 
所以,基于對(duì)年輕粉絲群體的洞察,淘寶天貓?jiān)?a href="/tag/520營銷" target="_blank">520營銷中為大家推薦了幾個(gè)最新的潮流禮贈(zèng)趨勢(shì),囊括了數(shù)萬款520新奇特貨品,為用戶提供了明確的消費(fèi)指引。
 
這些都在創(chuàng)造怎樣的用戶價(jià)值?幫助用戶言明心中愛意,幫助用戶選擇愛意表達(dá)的禮贈(zèng)——滿足了用戶需求,即創(chuàng)造了用戶價(jià)值。
 
其實(shí),在所有的營銷中,我們都只是在這樣一件事:以營銷內(nèi)容提升用戶體驗(yàn),以營銷事實(shí)創(chuàng)造用戶價(jià)值。
 
在2/14、520、七夕等類似的全行業(yè)大促節(jié)點(diǎn)之下,營銷內(nèi)卷在所難免。要想脫穎而出,只有牢記用戶價(jià)值主張,并將其內(nèi)化到每一個(gè)營銷動(dòng)作當(dāng)中。
 
這,亦是品牌消費(fèi)者溝通的一個(gè)原則。

 

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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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