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作者 | 楊陽
送花、送禮物、燭光晚餐，一直以來被視為情侶過節(jié)的必備“三件套”。而不少品牌也會(huì)圍繞這個(gè)大做文章，但如果傳播缺乏獨(dú)具品牌特色的元素作為七夕的支撐，往往會(huì)讓三件套變成老套。
而今年七夕，藝術(shù)生活品牌野獸派的整體落地可以說就很野獸派，在回歸品牌DNA“故事”的基礎(chǔ)上，圍繞送花、送禮物、燭光晚餐，講述關(guān)于“愛的治愈 愛的新生”的故事。
講代言人CP的故事：
上演無聲默劇藝術(shù)，釋放品牌故事DNA
去年野獸派終生認(rèn)養(yǎng)熊貓“噗噗”，也官宣龔俊作為野獸派的香氛代言人，從此賦予了兩者CP代言人的標(biāo)簽。
野獸派家居以“愛的治愈，愛的新生”為主題，邀請龔俊和噗噗再度同框營業(yè)，演繹一支復(fù)古微電影。
七夕前夕，熊貓噗噗愁著準(zhǔn)備與女友熊貓派派的約會(huì)，卻碰到了鮮花凋零的突發(fā)狀況，好在有龔俊給噗噗出謀劃策：
提上一捧野獸派七夕限定的焦糖奶茶玫瑰，給噗噗噴了堅(jiān)實(shí)溫柔的木質(zhì)調(diào)愈創(chuàng)木香水，再將香水放在焦糖奶茶玫瑰花筒裝飾，成功幫噗噗挽回七夕約會(huì)。
野獸派家居打破了傳統(tǒng)破鏡重圓、異地戀等劇情設(shè)定，而是結(jié)合西方文化愛神丘比特的寓意，將龔俊塑造成愛情丘比特的守護(hù)形象，包裝一個(gè)幫好友約會(huì)神助攻的劇場，給我們帶來不一樣的體驗(yàn)。
過程中，野獸派巧妙植入愈創(chuàng)木香水、玫瑰花等，整體營造了一種“無聲勝有聲”的意境，帶出了品牌愛的治愈與新生的主題，將七夕的氛圍感拉滿。
拋去故事不談，從畫面創(chuàng)意的表現(xiàn)手法來看，野獸派打破了傳統(tǒng)的彩色廣告，通過默劇創(chuàng)意的呈現(xiàn)形式，融入爵式元素和黑色幽默基調(diào)。
這看似與七夕這個(gè)愛意的日子氣氛背道而馳，實(shí)則是利用黑白單色襯托情緒，給視頻增加一層浪漫主義濾鏡：使得畫面更有質(zhì)感與意境，表現(xiàn)出的故事感也更加厚重，給觀者無限的遐想空間，實(shí)現(xiàn)留白的效果。
要知道一直以來，野獸派是用故事與消費(fèi)者建立起真實(shí)情感聯(lián)系，野獸派憑借“故事感”構(gòu)建自己獨(dú)特的品牌調(diào)性。因此從另一個(gè)角度分析，這樣的手法也契合了野獸派的品牌定位。
講消費(fèi)者的故事：
品牌獻(xiàn)禮用戶回應(yīng)，營造雙向的愛意
如果說野獸派前期拋出七夕短片，通過講述代言人與代言人的守護(hù)故事，在代言人龔俊、噗噗跟用戶之間互動(dòng)平臺，把氛圍渲染到位，營造觸手可及的七夕祝福。
那么接下來野獸派從代言人轉(zhuǎn)到品牌自身，主動(dòng)構(gòu)建消費(fèi)者與用戶的故事，把營銷的格局進(jìn)一步打開，做了一波用戶關(guān)懷的回饋活動(dòng)。
自我之愛也是愛的基本表達(dá)方式。七夕作為一個(gè)與愛相關(guān)的主題，提倡學(xué)會(huì)愛別人更要愛自己，對自己表達(dá)愛意。
野獸派無疑就想充當(dāng)這個(gè)引導(dǎo)者的角色。正值七夕也恰好是噗噗滿一周年的日子，野獸派以噗噗和龔俊作為獻(xiàn)禮的發(fā)聲者，賦予品牌人格化的角色，推出一場限定會(huì)員禮的活動(dòng)，為全渠道購買過熊貓噗噗香氛系列的會(huì)員，贈(zèng)送一份泡泡棒。
值得一提的是，野獸派并沒有止于送禮，而是化身暖男，在細(xì)節(jié)上下足功夫，一邊演繹紙短情長，一邊通過祝福帶出香氛的產(chǎn)品亮點(diǎn)，傳遞三款香氛吹泡泡棒的美好寓意，對產(chǎn)品轉(zhuǎn)化起到無聲安利的作用。
野獸派這波充滿誠意的獻(xiàn)禮活動(dòng)，激發(fā)用戶參與UGC的曬單熱情。不少消費(fèi)者在微博上隔空喊話品牌和代言人，曬起自野獸派寄出的七夕限定：
有的既為打卡俊俊同款而感到驚喜，也不乏曬起自己收到的香水的香味類型，還有的夸品牌用心了?？梢钥吹?，野獸派的精心設(shè)計(jì)，確實(shí)贏得了用戶的好感。
就像愛情一樣，真正的愛情不是一廂情愿，而是兩個(gè)人的情投意合。七夕營銷最怕品牌自個(gè)兒陷入的尷尬境地，念念不忘沒有回響，結(jié)果品牌只是單純走過場，陷入跟用戶尬聊的境地。
“雙向互動(dòng)”無疑在野獸派的七夕得到淋漓盡致的體現(xiàn)。野獸派的七夕營銷沒有停留于單向式發(fā)聲，而是打造一個(gè)“品牌獻(xiàn)禮，用戶回應(yīng)”的回音谷，讓七夕熱鬧過后，能夠在用戶心中留下回聲。
這也是我們常說的品牌與用戶的雙向奔赴，才能既有傳播又有播傳。
講產(chǎn)品的故事：
構(gòu)建守護(hù)的消費(fèi)場景，增加附加價(jià)值
產(chǎn)品作為品牌觸達(dá)用戶最直接的觸點(diǎn)，是品牌對話七夕不可少的話題。然而這屆消費(fèi)者對于七夕限定的普遍需要，已經(jīng)上升到精神需求，這時(shí)候就考驗(yàn)品牌賦予限定款有故事的場景。
野獸派這次就將“愛的治愈”內(nèi)容實(shí)物化，從香氛、花藝到水晶球擺件，建立約會(huì)神器、守護(hù)愛情的消費(fèi)語境，讓消費(fèi)者感受到肉眼可見的愛意，并記住品牌治愈的符號。
為此，野獸派充分使用“五感”打造七夕的沉浸式體驗(yàn)，用嗅覺傳達(dá)治愈情緒，用觸覺細(xì)節(jié)傳達(dá)治愈場景等。
野獸派通過為產(chǎn)品融入場景化的元素，讓用戶買到的不僅僅是野獸派的七夕限定，而是一個(gè)個(gè)關(guān)于治愈、守護(hù)的故事，從而賦予產(chǎn)品更多情感屬性，增強(qiáng)用戶作為故事主角的代入感。
結(jié) 語
七夕營銷不是迎合市場的表面功夫，而是由內(nèi)而外品牌創(chuàng)新迭代。可以看到這次野獸派延續(xù)了品牌的故事基因，起于故事又高于故事，打破過往七夕營銷的一系列套路：
把“愛的治愈”的巧思貫徹到用戶、代言人和七夕限定產(chǎn)品當(dāng)中，既講好了代言CP的故事，品牌與用戶之間的故事，還講好了產(chǎn)品的故事，利于將其沉淀為野獸派的愛情故事資產(chǎn)。野獸派也因此搭建起一條觸達(dá)消費(fèi)者的七夕溝通鏈路，夯實(shí)品牌忠誠度的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)“故事”基因的強(qiáng)化。
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1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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