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作者 ：金諾
來(lái)源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
營(yíng)銷(xiāo)本無(wú)罪，野獸派備受爭(zhēng)議的根本在于“價(jià)不配位”。
藝術(shù)生活方式品牌“BEAST野獸派”近日在公眾視野內(nèi)的存在感很高，無(wú)論是朋友圈、短視頻，還是其他廣告形式，品牌營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)作不少。
一直以來(lái)，野獸派走的都是“輕奢”高端路線，其發(fā)家的高端花卉產(chǎn)品甚至被年輕女孩們稱(chēng)為“鮮花界的愛(ài)馬仕”。
可與大多數(shù)人印象中的花藝品牌不同，如今的野獸派將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在了香氛等生活用品上，但香氛產(chǎn)品恰巧在去年引起過(guò)巨大的輿論爭(zhēng)議。
去年9月，一條關(guān)于“野獸派香水和名創(chuàng)優(yōu)品同一代工廠”的詞條霸占微博熱搜，商品同工同質(zhì)、價(jià)格卻相差十倍之多，野獸派“高端”噱頭引發(fā)眾多網(wǎng)友憤慨。
一網(wǎng)友對(duì)此犀利點(diǎn)評(píng)：“花大牌的錢(qián)，買(mǎi)十元店的貨。”
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，原本高溢價(jià)的野獸派成功用視覺(jué)和偶像因素包裝了他比肩義烏小商品設(shè)計(jì)水準(zhǔn)的產(chǎn)品，但在消費(fèi)者尤為青睞性?xún)r(jià)比、品價(jià)比的當(dāng)下，高價(jià)與品質(zhì)的錯(cuò)位，讓其十多年精心打造的“高端潮流”品牌形象瞬間崩塌，變成了一個(gè)高價(jià)割韭菜的代工品牌。
從“賣(mài)花”轉(zhuǎn)向“售賣(mài)居家生活用品”，依然堅(jiān)持高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)、販賣(mài)輕奢的野獸派，除了“貴”，還能讓消費(fèi)者記住什么？
不同于通過(guò)電商或者是私域孵化出種子用戶(hù)的網(wǎng)紅品牌，野獸派一開(kāi)始便走了一條不尋常的路線——微博。
野獸派誕生在2011年，彼時(shí)正是微博的獨(dú)秀之年，政務(wù)微博、明星名人微博、企業(yè)微博等出現(xiàn)井噴式發(fā)展，同年注冊(cè)用戶(hù)突破1億大關(guān)。這讓野獸派創(chuàng)始人相海齊嗅到了潛在的商機(jī)，品牌次年還被評(píng)為“微博營(yíng)銷(xiāo)的十大經(jīng)典案例”。
相海齊畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞系，曾經(jīng)任職上海東方衛(wèi)視市場(chǎng)推廣部主任，參與策劃知名選秀節(jié)目《加油好男兒》，十余年的媒體行業(yè)工作經(jīng)歷讓她積攢了大量的娛樂(lè)圈人脈，也深諳營(yíng)銷(xiāo)之道。
回看野獸派一路成長(zhǎng)，大致可以分為三個(gè)階段。
第一階段：借花起家，兼具藝術(shù)性與神秘感。
相海齊2011年開(kāi)始在微博上賣(mài)花，緣起于自己在花市選花插花送朋友并廣受好評(píng)的經(jīng)歷。與眾不同的是，她以“萬(wàn)物皆可為花”為理念，手下的花束是隨心搭配，這也是品牌名“野獸派”的來(lái)源。
作為美術(shù)領(lǐng)域的野獸主義流派，相海齊認(rèn)為自己個(gè)性不羈的花束搭配也正好符合這個(gè)美術(shù)流派的傾向。
因此，除了常規(guī)的鮮花，如蔬菜、玩偶、豆子等非鮮花材料也成了相海齊手下花束作品的組成元素。獨(dú)特的品牌名稱(chēng)加上稀缺的產(chǎn)品類(lèi)型，讓野獸派在一眾中規(guī)中矩的花店里脫穎而出。
第二階段：“故事訂花”模式呼喚情緒價(jià)值，明星IP構(gòu)建信任原點(diǎn)。
野獸派始于“故事訂花”模式，相海齊會(huì)根據(jù)網(wǎng)友私信所講述的故事來(lái)定制不同的花束，并賦予浪漫命名，為訂花者量身打造專(zhuān)屬產(chǎn)品，提供更多情緒價(jià)值。新穎的商業(yè)模式也讓當(dāng)時(shí)眾多的文藝青年心甘情愿為高溢價(jià)買(mǎi)單。
“鮮花+故事”的獨(dú)特形式不僅為消費(fèi)者提供了定制服務(wù)，也成為社交平臺(tái)擴(kuò)大品牌影響力的絕佳內(nèi)容載體。
換句話說(shuō)，這種模式一開(kāi)始就注定會(huì)和明星、KOL結(jié)緣，翻看野獸派花店的微博你會(huì)發(fā)現(xiàn)，就在微博剛剛運(yùn)營(yíng)一個(gè)月的時(shí)候，井柏然就主動(dòng)和品牌在微博上互動(dòng)起來(lái)，并在此之后很長(zhǎng)時(shí)間里擔(dān)任了品牌的代言人。
一邊靠著定制鮮花和真實(shí)用戶(hù)感情故事吸引用戶(hù)關(guān)注，一邊借助井柏然等明星好友曝光造勢(shì)，由此讓這樣一個(gè)沒(méi)有淘寶店鋪、沒(méi)有官網(wǎng)，甚至連對(duì)外的產(chǎn)品目錄都沒(méi)有的小品牌在短時(shí)間內(nèi)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，一年內(nèi)微博吸粉18萬(wàn)+。
此后，野獸派根據(jù)特定節(jié)日推出限定產(chǎn)品、限時(shí)限量售賣(mài)，主打“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。不僅如此，還邀請(qǐng)流量明星站臺(tái)，為產(chǎn)品賦予更多的內(nèi)容價(jià)值和情感價(jià)值。
筆者查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，野獸派目前仍有“故事訂花”套餐，售價(jià)990元起，花束直徑僅在35CM左右。但在野獸派淘寶旗艦店內(nèi)，相較于其他實(shí)體產(chǎn)品，故事訂花并無(wú)公開(kāi)下單鏈接。
令人好奇的是，對(duì)比市面上不過(guò)百元的花束，野獸派高出十倍的溢價(jià)究竟是有多豐富的情緒價(jià)值在為其撐腰呢？
第三階段：打造美學(xué)家居、藝術(shù)生活的全產(chǎn)品矩陣。
在以鮮花打開(kāi)知名度、品牌格調(diào)逐漸清晰后，野獸派開(kāi)始轉(zhuǎn)型并拓展了鮮花以外的品類(lèi)產(chǎn)品。從花藝到家居，再到生活用品，包括絲巾、抱枕、環(huán)保袋、雕塑、指甲油套裝、草鞋、蠟片、瑜伽墊、手工皂、漱口水、發(fā)帶等。
這些產(chǎn)品逐步分類(lèi)形成了野獸派不同的線下業(yè)態(tài)，如野獸派花藝店、家具店Little B以及家居產(chǎn)品Beast Home等。目前野獸派已經(jīng)涉及到花藝、香氛、家居服、家紡、美妝個(gè)護(hù)、跨境商品等多達(dá)十幾個(gè)品類(lèi)。
就像野獸派公眾號(hào)的簡(jiǎn)介所言“專(zhuān)注美而有趣的生活”，野獸派完成了從一個(gè)線上花店到一家生活方式品牌的轉(zhuǎn)變。
如何能最大限度提高商品溢價(jià)？
在這一點(diǎn)上，野獸派可謂造詣?lì)H深。時(shí)至今日，其在鮮花產(chǎn)品上使用的營(yíng)銷(xiāo)組合拳依舊不過(guò)時(shí)。
首先是流量為王，“故事訂花”只是野獸派營(yíng)銷(xiāo)噱頭的第一步，真正打開(kāi)品牌知名度的是創(chuàng)始人對(duì)娛樂(lè)圈人脈資源的運(yùn)用，包括承包Angelababy與黃曉明世紀(jì)大婚的花藝布置，聯(lián)動(dòng)胡歌、井柏然、易烊千璽等當(dāng)紅明星為其背書(shū)，收獲流量的同時(shí)也讓一大批明星忠粉心甘情愿買(mǎi)單。
其次是IP聯(lián)動(dòng)，野獸派頻頻與Prada、Nike等知名品牌跨界聯(lián)動(dòng)，或與“小王子”、梵高美術(shù)館等文藝IP推出聯(lián)名款，抓住當(dāng)下年輕人對(duì)潮流文化及趨勢(shì)的偏好。
最后是情感營(yíng)銷(xiāo)，貫穿在野獸派品牌生命周期的全過(guò)程。
相海齊曾言：“賣(mài)花是一個(gè)再好不過(guò)的切入點(diǎn)，但是如今很多的賣(mài)花人還停留在賣(mài)菜的階段，而這就是野獸派的機(jī)會(huì)。”
野獸派雖然為禮品賦予文化及情感價(jià)值，但也不可避免受非剛需和較低購(gòu)物頻次所累，其大多數(shù)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻次和復(fù)購(gòu)率偏低，這也就決定了野獸派的營(yíng)收天花板嚴(yán)重受限。
在品牌融資方面，野獸派在成立早期有過(guò)兩輪融資，但過(guò)去近八年顆粒無(wú)收。顯然，“低頻+非剛需”的產(chǎn)品屬性在資本市場(chǎng)不具吸引力。
從鮮花拓展到其他生活品類(lèi)，是野獸派發(fā)展之必然。
但轉(zhuǎn)型并非易事，就連相海齊自己也知道賣(mài)花和賣(mài)菜是兩套完全不同的邏輯，可她偏要兩者兼得，既想要“賣(mài)花”的高溢價(jià)，又要“賣(mài)菜”的高頻次。
鮮花屬性決定了消費(fèi)者享受的只是短暫的悅己與情緒價(jià)值。禮贈(zèng)場(chǎng)景中，越來(lái)越多的消費(fèi)者希望禮品既好看又好用。
野獸派試圖通過(guò)套用鮮花模板，實(shí)現(xiàn)其他生活用品的高溢價(jià)。結(jié)果是，兩者不同的價(jià)值屬性決定了野獸派賣(mài)高達(dá)1999元的定制花束頗受青睞，但幾百塊的香水產(chǎn)品卻被消費(fèi)者吐槽“割韭菜”。
以野獸派桂花烏龍香水為例，其生產(chǎn)廠家與名創(chuàng)優(yōu)品香水產(chǎn)品為同一家——湖州御梵化妝品科技有限公司。
名創(chuàng)優(yōu)品明碼標(biāo)價(jià)為29.9元，而野獸派官方售價(jià)為420元，價(jià)格竟然相差十幾倍。
在“野獸派香水和名創(chuàng)優(yōu)品同一代工廠”熱搜之下，野獸派不少“黑歷史”被網(wǎng)友扒出，例如野獸派在2020年銷(xiāo)售的羽心堂黑鉆參王茶產(chǎn)品，售價(jià)是購(gòu)買(mǎi)成本的一倍，并且茶葉根本不具備其所宣傳的保健功能，此后還被查出不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)等情況。
因違規(guī)茶葉翻倍賣(mài)事件，野獸派被市場(chǎng)監(jiān)督局罰款10萬(wàn)元，并沒(méi)收違法所得6248元。
此外，部分消費(fèi)者還在網(wǎng)上曝光了野獸派產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題：比如身上長(zhǎng)滿(mǎn)“腫瘤”的香薰燈、起毛的四件套、高達(dá)上千元卻掉色的廉價(jià)合金項(xiàng)鏈，甚至還有不允許顧客退貨退款等操作。
有關(guān)野獸派的諸多產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，暴露出品牌最核心的痛點(diǎn)，即代工模式下無(wú)法杜絕的品控問(wèn)題。
為了短時(shí)間內(nèi)快速轉(zhuǎn)型，跨界家居、家紡、個(gè)護(hù)等多個(gè)領(lǐng)域，代工模式成了擺在野獸派面前的捷徑。
但隨著品牌聲量不斷提升，尤其是高端輕奢形象深入人心后，代工模式導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定最終成了野獸派難以根除的心病。
“價(jià)不配位”是圍繞野獸派的最大爭(zhēng)議，也是一顆隨時(shí)引爆輿論風(fēng)波的雷點(diǎn)。
縱觀野獸派成長(zhǎng)歷程，“重營(yíng)銷(xiāo)”是它撕不掉的標(biāo)簽，但公司高層卻極力否認(rèn)。野獸派合伙人莊瑩曾表示，“我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上動(dòng)的腦子真的非常少，像買(mǎi)流量、找粉絲，這些很多品牌在考慮的問(wèn)題我們都沒(méi)做過(guò)。”
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，“酒香不怕巷子深”的老道理在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很難靈驗(yàn)，多少良心老品牌由于缺乏營(yíng)銷(xiāo)基因也逐漸無(wú)人問(wèn)津，多少新品牌缺乏營(yíng)銷(xiāo)途徑而“夭折”在了0到1的過(guò)程中。
營(yíng)銷(xiāo)本無(wú)罪，野獸派備受爭(zhēng)議的根本在于價(jià)不配位。說(shuō)的好聽(tīng)是會(huì)講故事，說(shuō)得難聽(tīng)就是割韭菜，將高價(jià)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。
隨著品牌意識(shí)的提高，已經(jīng)上過(guò)一次當(dāng)?shù)南M(fèi)者很難再?gòu)?fù)購(gòu)，而真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)也會(huì)影響其他欲“拔草”的用戶(hù)。
曾經(jīng)靠營(yíng)銷(xiāo)出圈的鐘薛高、ROSEONLY等網(wǎng)紅品牌在紅利時(shí)期后，都不約而同地面臨著經(jīng)營(yíng)乏力的現(xiàn)狀。
營(yíng)銷(xiāo)就像是前期助跑，可以幫助品牌跑得更快，但能決定跑得更遠(yuǎn)的還是核心產(chǎn)品力。
已走過(guò)十年的野獸派，光靠營(yíng)銷(xiāo)還能繼續(xù)支撐下一個(gè)十年嗎？
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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