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作者：兵法先生
“520”的諧音是“我愛你”，每年這天都有無數(shù)人給自己的愛人、朋友和家人表白，所以這天也被網(wǎng)友們稱為“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”。這幾天，大家都在忙著表白、忙著給對(duì)方準(zhǔn)備驚喜，各大行業(yè)品牌們也趁機(jī)開啟了一波520借勢(shì)營銷。
只不過，并非所有的傳播都能收獲預(yù)期的借勢(shì)效果。一方面，同質(zhì)化的營銷玩法越多，消費(fèi)者的心理“閾值”也就越高，那些不夠有趣、不夠有新意的內(nèi)容，很難撥動(dòng)他們的心弦。另一方面，很多傳播的聲量雖高，但是轉(zhuǎn)化的效果卻不太理想，很難實(shí)現(xiàn)真正意義上的品效合一。
不過這次，抖音消費(fèi)電子家居生活行業(yè)IP“抖in心動(dòng)家”就聯(lián)動(dòng)多個(gè)行業(yè)頭部品牌，給大家做了一次精彩的示范——平臺(tái)不僅聚焦主打貨品的禮盒屬性，烘托了家居禮盒的驚喜心智。還聯(lián)動(dòng)達(dá)人、明星、品牌資源，結(jié)合挑戰(zhàn)賽玩法，帶動(dòng)了科沃斯、康巴赫、雙立人、有色四大家居、消電品牌的品效增長?；顒?dòng)期間總曝光高達(dá)3.3億，成功打造千萬級(jí)新品1個(gè)、百萬級(jí)單品9個(gè)。今天我們就來聊聊“抖in心動(dòng)家”的案例，梳理一些值得借鑒的“新靈感”。
雖然520是極具溫暖和浪漫氛圍的一天，但是如何選到實(shí)用性與儀式感兼?zhèn)涞捏@喜好禮，已經(jīng)成了每個(gè)送禮者都會(huì)糾結(jié)的難題。畢竟，被送出的禮物不僅是情緒表達(dá)的載體，也是營造節(jié)日氛圍的關(guān)鍵道具，送禮過程中的“儀式感”和收到禮物時(shí)的“驚喜感”，都非常重要。
而“抖in心動(dòng)家”不僅洞察到了年輕人在520追求“儀式感”和“驚喜感”的情緒和心理，也將其與傳播內(nèi)容巧妙結(jié)合起來。“抖in心動(dòng)家”聯(lián)合科沃斯、康巴赫、雙立人、有色四大消電家居品牌，攜手藝人何超蓮、主持人方瓊，以及多位抖音達(dá)人，發(fā)起#520心動(dòng)開門殺 #20220520的儀式感 抖音挑戰(zhàn)賽。由何超蓮作為挑戰(zhàn)賽發(fā)起人，配合科沃斯智能掃地機(jī)器人拍攝視頻并發(fā)起挑戰(zhàn)賽，利用何超蓮作為藝人本身具有的一定熱度，打造傳播大聲量。而且在520收到禮物的鏡頭，也很容易讓人聯(lián)想到她和竇驍?shù)奶鹈蹛矍?，能夠充分釋放明星的影響力?/p>
當(dāng)然，這場(chǎng)挑戰(zhàn)賽之所以能快速走紅，離不開話題的合理設(shè)置以及“藝人+達(dá)人”的資源配置。抖音達(dá)人針對(duì)4個(gè)品牌的主打貨品拍攝視頻內(nèi)容將產(chǎn)品擬人化，由達(dá)人的裝扮、動(dòng)作、創(chuàng)意等來體現(xiàn)每個(gè)品牌不同產(chǎn)品的特點(diǎn)。有效擴(kuò)大活動(dòng)曝光，打造品牌傳播聲量，為抖音商城引流。在精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶的同時(shí)，助力品牌618活動(dòng)領(lǐng)跑。520當(dāng)天，話題#520心動(dòng)開門殺 #20220520的儀式感 總閱讀量超過4200w，登上抖音熱榜TOP1，不但成功為活動(dòng)預(yù)熱，也為“儀式感”的打造提供了諸多靈感，滿足了消費(fèi)者對(duì)“儀式感”的創(chuàng)新與追求。
作為展示、分享美好生活的平臺(tái)，抖音用戶自帶極強(qiáng)的分享欲，而這個(gè)挑戰(zhàn)賽正好滿足了用戶們?cè)?20“秀”禮物、“秀”情感的心理訴求，“秀”出收到禮物的驚喜感，本身就是節(jié)日“儀式感”的一部分。在挑戰(zhàn)賽的話題頁下，那些被喚起共鳴的用戶也開始積極曬出屬于自己的心動(dòng)瞬間，這些都成了難忘的品牌記憶。而且，達(dá)人們的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作不但為挑戰(zhàn)賽貢獻(xiàn)了巨大的曝光和蓄水，也起到一種示范創(chuàng)作的作用，能讓話題在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)破圈滲透。
除了借短視頻創(chuàng)意引流之外，“抖in心動(dòng)家”也將品牌、明星等多方資源充分調(diào)動(dòng)起來，希望將節(jié)日氛圍感和話題關(guān)注度，轉(zhuǎn)化為品牌的增長點(diǎn)。為了在扎堆的直播帶貨中玩出創(chuàng)新點(diǎn)與吸引點(diǎn)，“抖in心動(dòng)家”將目光鎖定在明星的個(gè)人特色與豐富多元的內(nèi)容表現(xiàn)力上。
在520當(dāng)天，李易峰作為康巴赫的品牌代言人，空降康巴赫0涂層不粘鍋發(fā)布會(huì)抖音直播。基于李易峰愛做飯、愛生活的人物特點(diǎn)，“抖in心動(dòng)家”與康巴赫攜手打造了“李易峰直播秀廚藝”的內(nèi)容，用生活化、接地氣的互動(dòng)方式，拉近與用戶之間的距離。同時(shí)也通過抖音營銷號(hào)發(fā)布直播話題熱點(diǎn)片段二創(chuàng)視頻，為熱點(diǎn)話題沖榜，進(jìn)行二次發(fā)酵。
除了龐大的粉絲基礎(chǔ)，平臺(tái)上關(guān)于李易峰“愛下廚”的討論，也讓康巴赫這場(chǎng)直播發(fā)布會(huì)的聲量持續(xù)擴(kuò)散。活動(dòng)當(dāng)天，#李易峰直播佛系煎蛋 話題曝光量424.6W。很多網(wǎng)友也種草了李易峰用來煎蛋的康巴赫0涂層不粘鍋，有效放大了康巴赫活動(dòng)的傳播范圍，助力品牌實(shí)現(xiàn)多圈層的深度滲透。
以“儀式感”為溝通點(diǎn)的品牌雖多，但是能進(jìn)入消費(fèi)者“儀式感”體系的品牌卻是寥寥可數(shù)。畢竟，在這個(gè)心智營銷的時(shí)代，品牌也需要關(guān)注宏觀話題背后的個(gè)體感受，用有場(chǎng)景、有話題、有記憶的內(nèi)容，去激發(fā)用戶的共鳴和好感。就以“抖in心動(dòng)家”這次的傳播為例，平臺(tái)不僅聯(lián)動(dòng)品牌選擇了最契合的明星達(dá)人，也在孜孜不倦地為產(chǎn)品賦予更具體的寓意。
比方說，在何超蓮發(fā)起#520心動(dòng)開門殺 挑戰(zhàn)賽的視頻中，科沃斯擔(dān)任的角色是一個(gè)能打掃清潔、能回答日常問題的生活小助手。這支視頻不僅引發(fā)了大家對(duì)何超蓮精致生活的探討，也為長期居家的人打開了新的思路，讓他們感知到整理和收納中的浪漫“儀式感”，鼓勵(lì)他們?nèi)ハ硎芨鼫剀暗木蛹疑睢?/p>
其實(shí)李易峰在直播中秀廚藝的場(chǎng)景，也是對(duì)居家情緒的一種正向引導(dǎo)。在快節(jié)奏的工作和生活中，很多年輕人都習(xí)慣了外賣度日的隨意日子，當(dāng)他們開始學(xué)習(xí)下廚、認(rèn)真準(zhǔn)備三餐的時(shí)候，也會(huì)發(fā)現(xiàn)做飯本身也是一件極富儀式感的事情。在這些場(chǎng)景中，科沃斯智能掃地機(jī)器人、康巴赫0涂層不粘鍋等“心動(dòng)好物”所擁有的就不僅僅是功能層面的價(jià)值，還有一份與“儀式感”相關(guān)的情感寄托，有很多被喚起共鳴的消費(fèi)者，都更愿意為這份具體的情緒價(jià)值買單。而品牌也能在這個(gè)過程中一步步筑起從“吸引-共鳴-轉(zhuǎn)換”的完整鏈路，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的品效合一。
把節(jié)日過出新意，是品牌不斷探索和創(chuàng)新的動(dòng)力。在這個(gè)營銷扎堆的熱門節(jié)點(diǎn)中，“抖in心動(dòng)家”之所能助力康巴赫、有色、科沃斯、雙立人收獲如此高的影響力和傳播力，主要源于兩個(gè)著力點(diǎn)——
一是找到核心的情緒價(jià)值為產(chǎn)品加分。在這個(gè)浪漫的520，“抖in心動(dòng)家”洞察到用戶禮物挑選中的難點(diǎn)以及長期居家中的心理變化，讓“儀式感”成為貫穿所有活動(dòng)的主線，讓這份能喚起共鳴的情緒為品牌和產(chǎn)品加分。
二是聚合并配置品牌、明星和達(dá)人的多方資源。如果說情緒是基礎(chǔ)、創(chuàng)意是載體，那么呈現(xiàn)方式就是與用戶溝通的橋梁。在本次活動(dòng)中，“抖in心動(dòng)家”選擇了挑戰(zhàn)賽、直播發(fā)布會(huì)等形式，讓主推產(chǎn)品在挑戰(zhàn)賽吸睛和明星熱點(diǎn)的助力下，引爆聲量與銷量轉(zhuǎn)化。
其實(shí)這場(chǎng)活動(dòng)也是一個(gè)多方共贏的實(shí)踐，幾乎每個(gè)角色都能在傳播中有所收獲。對(duì)于品牌來說，與“抖in心動(dòng)家”聯(lián)手打造的活動(dòng)，建立了大眾對(duì)品牌的正向聯(lián)想、助力品牌實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的雙重增長。對(duì)于明星、達(dá)人而言，更有趣的內(nèi)容帶貨形式，能持續(xù)為其商業(yè)價(jià)值加碼。而對(duì)于“抖in心動(dòng)家”和整個(gè)平臺(tái)而言，活動(dòng)的成功開展和亮眼的效果數(shù)據(jù)，會(huì)吸引更多行業(yè)品牌的加入，從而形成一種良性循環(huán)。
相信在下一個(gè)520，“抖in心動(dòng)家”在用戶心智中建立的節(jié)日記憶也會(huì)被激活，并且萌生出新的期待。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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