很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 兵法先生
消費升級的時代，傳統(tǒng)事物與當代年輕人的需求相結(jié)合，形成了一輪又一輪新的消費風尚和認知。滋補養(yǎng)生行業(yè)的市場，也隨新一代消費主力的崛起而發(fā)生了巨變。
據(jù)麥肯錫調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，26歲至30歲左右的90后成為真正的養(yǎng)生主力，有超過7成的90后年輕人把健康當成頭等大事。而他們對養(yǎng)生品的認知，已與上一輩人有著很大的不同，既包括了以“即食化”新面孔出現(xiàn)的傳統(tǒng)營養(yǎng)品，也包括各種形態(tài)的功能性零食，甚至如低卡汽水、早餐泡飲等也被他們納入「輕養(yǎng)生」的范圍，形成了一個千億藍海市場。
以燕窩品類為例，目前市場上就呈現(xiàn)出口服液燕窩、鮮燉燕窩、泡飲燕窩等多個“輕養(yǎng)”型飲品細分品類齊頭并進的趨勢。除此之外，圍繞年輕人的「輕養(yǎng)生」熱，2021年食品飲料賽道內(nèi)還發(fā)生多起新品牌融資事件，其中也不乏有選擇“輕養(yǎng)”型飲品細分角度切入的品牌。專注于細分品類的新品牌接連出現(xiàn)，代表了這個時代的痛點與機遇，“輕養(yǎng)”型飲品賽道前景無疑十分可觀。
而據(jù)我們觀察，這些新銳品牌多主打便攜性、輕補給等新養(yǎng)生概念，希望以精準定位引起年輕人的共鳴。如速食燕窩的代表泡小燕燕窩飲，就順應了消費者要求輕養(yǎng)生飲品更具性價比、便于攜帶和食用方便的訴求，得以快速打開市場。但擺在泡小燕等品牌面前的問題是，密集的品牌入局，讓品牌之間的差異化認知會愈加不明顯，如何引導消費者種草，迅速擴大自身用戶群體？
從市場整體來看，嗅覺敏銳的電商平臺也正將“輕養(yǎng)”型飲品賽道視為增長的新引擎，并通過新品牌孵化大IP扶持新銳品牌成長，這對品牌來說或許是一個不錯的破局機會。近期，抖音電商新銳發(fā)布攜手泡小燕，憑借可以直接觸達廣泛用戶群體的能力，以及營銷方面資源的支持深耕“輕養(yǎng)”型飲品市場，就帶動了泡小燕品牌的全維增長。這場合作既體現(xiàn)了抖音電商新銳發(fā)布對新品牌的扶持有打法、有力度，更為新銳品牌們提供不少參考。
抖音電商新銳發(fā)布發(fā)現(xiàn)，“輕養(yǎng)”型飲品新銳品牌大爆發(fā)，有一個底層邏輯在于，產(chǎn)品創(chuàng)新方向幾乎與細分圈層年輕人的喜好和消費趨勢劃上等號，因此品牌種草的打法也普遍具有圈層化的特征，甚至一些新銳品牌一旦脫離了細分圈層種草，產(chǎn)品往往不能擊中特定人群的痛點，不能引起年輕人的共鳴。
但品牌的成長需要更大的市場體量來支撐，當品牌在線上圈住一批粉絲后，要想繼續(xù)增長就必須要破壁出圈，讓品牌被更寬廣的主流人群接納。這時候過于依賴高度離散的圈層種草，卻會使品牌無法形成高密度、高濃度的滲透，難以在消費者心智中建立整體感知。因而它們需要被規(guī)劃出一條新的成長路線，通過對目標人群消費趨勢的洞察、有亮點的創(chuàng)意內(nèi)容輸出和傳播動作，快速整合年輕圈層的注意力和形成心智卡位，讓品牌能更快地從新賽道中嶄露頭角。
作為泡小燕從細分圈層進入更廣泛“輕養(yǎng)生”年輕圈層的重要一仗，抖音電商新銳發(fā)布首先圍繞其主打輕盈便攜養(yǎng)生的產(chǎn)品定位，深挖泡小燕「60s沖泡即飲」產(chǎn)品核心賣點，創(chuàng)意發(fā)起了一場#60s輕養(yǎng)計劃 種草挑戰(zhàn)賽，全方位幫助品牌將聲音和勢能都放到最大，高效率地和更廣的消費人群解釋清楚「我是誰，我在溝通什么，我想成為什么」。
管理大師艾·里斯有一句名言：“市場營銷不是產(chǎn)品之爭，而是認知之爭。”在如今去中心化的傳播環(huán)境下，品牌和用戶間已經(jīng)越來越難以地進行過去集中式的溝通，從這一角度看待抖音電商新銳發(fā)布#60s輕養(yǎng)計劃，其策劃的重心和價值正是在于為泡小燕提供一個真正以品牌為中心，與消費集中溝通的的營銷場。
從用戶體量來看，截止2021年6月，抖音的日活用戶已突破了6億，且主力用戶群與90/95后新養(yǎng)生人群高度重合，這讓抖音電商新銳發(fā)布能為品牌引爆提供充足的人群基礎。同時，#60s輕養(yǎng)計劃，更是抖音電商新銳發(fā)布從整體上進行策劃，為品牌量身打造的具有辨識度和記憶點的傳播大動作，旨在圍繞當下養(yǎng)生入門玩家和養(yǎng)身大戶為適應工作強度和節(jié)奏，希望養(yǎng)生變得輕量化，追求在生活日常中輕補無負擔的消費趨勢，全方位、深層次溝通泡小燕「60s輕養(yǎng)」的適配特點，為其在細分市場打造出鮮明的品牌人設。
對于新銳品牌而言，要找到與自身定位相吻合的目標消費者進行種草或許并不是一件難事，但要通過種草營銷形成有效地規(guī)?；赜|達也并不容易。而據(jù)數(shù)據(jù)顯示，此次抖音電商新銳發(fā)布攜手泡小燕打造的#60s輕養(yǎng)計劃相關話題的曝光量達到了8000萬，活動期間品牌關鍵詞「泡小燕」詞條搜索環(huán)比活動前提升1809%，品牌粉絲增長2.3w，同比活動前一周增長320%，無論是話題聲量還是不同圈層人群的覆蓋，都為品牌全面引爆用戶認知提供了有力的支撐。
取得這種遠超品牌預期傳播效果的主要原因，則是抖音電商新銳發(fā)布在深度結(jié)合產(chǎn)品賣點的基礎上，還抓住了當代年輕消費者“懶宅忙”的特點，鎖定輕職場白領、宅家懶人、初養(yǎng)生青年等年輕群體“輕養(yǎng)”需求，匹配貼合人群的達人資源進行多元種草，賦予了品牌包括職場、居家、食玩等全新消費場景，使內(nèi)容營銷更具滲透性。
如@派大星CJ、@職場小熙、@陳七七等職場類達人，就針對在高強度工作壓力下職場白領的痛點和輕養(yǎng)需求，抓住他們早晨時常沒空補充營養(yǎng)、晚上熬夜加班身體處于亞健康狀態(tài)的普遍情景，結(jié)合博主幽默風趣的創(chuàng)意風格打造定制的創(chuàng)意種草視頻，傳遞泡小燕便于攜帶、食用方便和花費更具性價比特點，輕松讓職場白領實現(xiàn)工作健康兩不誤。
除了職場的常見現(xiàn)象，抖音電商新銳發(fā)布還深挖了崇尚“新精致”的宅家懶人和初養(yǎng)生青年在居家、美食方面涌現(xiàn)出的新現(xiàn)象、新需求，針對年輕人喜歡潮流食玩進行新消費場景拓展，以及追求宅那也得“宅”出儀式感、“宅”得健康，居家時簡單沖泡就能邊享受美食邊輕松實現(xiàn)養(yǎng)生等消費需求，聯(lián)合了美食類達人@大寶哎美麗、@小十七、@大椰子愛吃肉，劇情類達人@月半樹洞等打造多元矩陣居家場景的內(nèi)容營銷進行種草，多角度展示泡小燕花式宅家DIY吃法。
針對新銳品牌成長遇到的問題，抖音電商新銳發(fā)布整合達人的資源和力量，不僅讓種草的人群范圍覆蓋更廣，內(nèi)容更具縱深，有效傳遞了品牌幫助年輕人實現(xiàn)隨時隨地輕松養(yǎng)生的認知，同時也為品牌拓展更多新的消費場景，打破可能存在的人群限制，從而解決了品牌無法破壁出圈，被更寬廣的主流人群接納的難題。
而除了在線上通過#60s輕養(yǎng)計劃 為泡小燕強化用戶認知，和形成破圈傳播之外，抖音電商新銳發(fā)布還同步合作了達人@韓國媳婦大璐璐 在種草時進行引流，一步將聚集的潛在購買人群引向了5月16日達人直播間為品牌帶貨，以及在5月20日的特殊節(jié)點與頭部達人@國岳 合作，在直播中帶貨泡小燕，進一步幫助泡小燕打通從曝光到轉(zhuǎn)化的營銷全鏈路。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，活動期間品牌總結(jié)算GMV突破了1022W。值得一提的是，活動期10天共售出80w+杯“泡小燕燕窩飲”，登頂“抖音電商滋補燕窩爆款榜Top1”。在活動期big day當天，泡小燕也登上抖音電商酒/滋補保健行業(yè)當日成交金額店鋪榜Top4、品牌榜Top5。
如今，直面消費者的電商平臺已經(jīng)成為了新品牌的重要誕生地和爆發(fā)地，這和當下消費者線上消費習慣的養(yǎng)成有關，但不難看出抖音電商新銳發(fā)布在此基礎上為新銳品牌成長的各個方面都進行了扶持。它強調(diào)了對用戶潛在需求的發(fā)掘，既能搭建一個場域把新銳品牌與潛在海量興趣用戶連接起來，又能通過內(nèi)容激活用戶的潛在消費需求，從而幫助新銳品牌實現(xiàn)“人貨場”三者的高效和精準匹配，進一步打通從認知到轉(zhuǎn)化的全鏈路，提高品牌認知度和好感度的同時帶來GMV突破，加速孵化新銳品牌成長。
在營銷兵法的觀察里，抖音電商新銳發(fā)布一直是一個具有超前意識的營銷 IP，并對孵化新品牌成長抱有持之以恒的決心和能力。
這種“超前”源自抖音電商新銳發(fā)布對市場消費趨勢的洞察，和品牌所處的營銷環(huán)境和訴求，始終有著超前的判斷和積極的行動。隨著年輕一代消費者成為消費新主力，當下消費者的生活理念與消費場景都隨之發(fā)生了變化，他們已逐漸從改善型消費需求、物質(zhì)型消費需求轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笃焚|(zhì)提升、消費細分的全新消費需求，同時社交型消費、互動型消費的新消費模式不斷涌現(xiàn)。在新的消費浪潮下，抖音電商新銳發(fā)布認為，細分品類里的新機會與人貨場的重構(gòu)帶來的供給方式改變，都為新品牌快速成長提供了土壤，這也是抖音電商新銳發(fā)布孵化新銳品牌成長的重點發(fā)力的方向。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)