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去年，茅臺(tái)與瑞幸推出的聯(lián)名咖啡醬香拿鐵，一度刷爆朋友圈，正式上市首日，瑞幸便宣布醬香拿鐵銷售額破億。
這波聯(lián)名被外界視為瑞幸2023年度最“秀”的營銷操作，也被視為茅臺(tái)主動(dòng)擁抱年輕群體，為自身發(fā)展尋求破局的積極舉措。當(dāng)下，隨著90后、00后個(gè)性需求與習(xí)慣需求的改變，相比于酒，咖啡、無糖飲品等更多地充斥著他們的生活。擅長“整頓職場”的00后，亦不再屈從于酒桌文化，白酒、黃酒甚至紅酒等便慢慢失去了市場。
相比白酒與紅酒，歷史更為悠遠(yuǎn)的黃酒，問題更是積重難返。漸漸萎縮的市場，慢慢減少的客群，企業(yè)逐年下降的銷售額……不得不承認(rèn)，黃酒行業(yè)已“走進(jìn)秋天”，上市酒企也正在積極地自解困局。
黃酒的起源可追溯至中國新石器時(shí)代，距今約7000年，唐宋時(shí)期則是我國黃酒技術(shù)發(fā)展最輝煌的時(shí)期。唐代詩人白居易在《問劉十九》中寫道，“綠蟻新醅酒，紅泥小火爐。晚來天欲雪，能飲一杯無？”這里的“綠蟻新醅酒”便是指黃酒。
從曾經(jīng)的鼎盛到現(xiàn)在的略顯寂寥，黃酒就像一位有思想、有閱歷、有沉淀的老者，獨(dú)坐門廊，與世界甚少交流。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年，全國規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)約110家，完成銷售收入173.3億元，實(shí)現(xiàn)利潤19.3億元；2021年，全國規(guī)模以上黃酒企業(yè)銷售收入為127.17億元，同比下降5.24%，規(guī)模以上黃酒企業(yè)利潤總額為16.74億元，同比下降0.97%；2023年，納入到國家統(tǒng)計(jì)局范疇的規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)僅剩81家，規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入85.47億元，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額15.58億元。
黃酒企業(yè)數(shù)量與銷售額在下降，反觀白酒卻在2019至2023年間實(shí)現(xiàn)增長，銷售額從5617億元增長至6488億元。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，除了龐大的客群基礎(chǔ)，白酒比黃酒擁有更多早已名聲在外的龍頭品牌，茅臺(tái)、五糧液等均可帶動(dòng)整個(gè)白酒市場的價(jià)值提升，“高端線”的布局也讓白酒企業(yè)踩準(zhǔn)時(shí)機(jī)，滿足消費(fèi)者多元需求的同時(shí)，在激烈的市場競爭中幫助酒企獲得更高的附加值和利潤空間。
對此，黃酒企業(yè)紛紛“抄作業(yè)”。古越龍山重點(diǎn)打造“國釀”作為核心高端形象產(chǎn)品，帶動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高走、向上走；會(huì)稽山以蘭亭高端產(chǎn)品為代表，進(jìn)行高端化布局；塔牌重點(diǎn)打造高端“本酒”系列產(chǎn)品，以純手工、無添加為賣點(diǎn)持續(xù)聚焦高端賽道；金楓酒業(yè)升級(jí)高端品牌“石庫門”。
今年上半年，古越龍山中高檔酒實(shí)現(xiàn)營收6.20億元，同比增長14.17%，以國釀系列為核心的高端產(chǎn)品銷售同比增長高達(dá)49.03%；會(huì)稽山中高端黃酒實(shí)現(xiàn)銷售收入4.86億元，同比增長13.17%，其中，中高端產(chǎn)品為會(huì)稽山貢獻(xiàn)了超60%的營收；金楓酒業(yè)中高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售收入1.8億，同比增長30.43%。
古越龍山、會(huì)稽山與金楓酒業(yè)是目前黃酒行業(yè)的頭部品牌，也是唯三個(gè)已登陸資本市場的黃酒品牌。
公開資料顯示，金楓酒業(yè)上市時(shí)間最早，為1992年9月29日；古越龍山的上市時(shí)間是1997年5月16日；會(huì)稽山最晚，為2014年8月25日。
從發(fā)展現(xiàn)狀來看，古越龍山與會(huì)稽山頗有后來者居上的勢頭，尤其是古越龍山已被稱為黃酒“龍頭”。
根據(jù)剛剛發(fā)布的三季度報(bào)來看，今年前三季度古越龍山實(shí)現(xiàn)營收12.91億元，同比增長11.3%；實(shí)現(xiàn)凈利潤1.35億元，同比增長1.08%。其中，第三季度實(shí)現(xiàn)營收4.01億元，同比增長8.06%；實(shí)現(xiàn)凈利潤3988.09萬元。
對此，古越龍山副總經(jīng)理柏宏稱，公司加大了線上線下推廣和宣傳力度，廣告營銷和促銷費(fèi)用都有所增加。線下投入了較多與競品搶終端的市場推廣費(fèi)用，持續(xù)開展“中華國釀只此青玉”2024全球“百千萬”主題營銷活動(dòng)，同時(shí)立足紹興黃酒文化和古越龍山品牌，與知名網(wǎng)紅達(dá)人、自媒體大咖華紅兵開展新媒體傳播，提升古越龍山品牌影響力。
據(jù)了解，作為黃酒老品牌，古越龍山并未拘泥于傳統(tǒng)的宣傳模式，而是開展了多項(xiàng)活動(dòng)，慢酒館、古城仲夏夜，以及通過在夜市、酒吧等舉辦小集市和商業(yè)街設(shè)置主題打卡點(diǎn)等方式，打造體驗(yàn)式營銷，博得年輕人的歡心。
與茅臺(tái)一樣，古越龍山也在產(chǎn)品上積極創(chuàng)新，迎合年輕人的口味，為自己破局。
“古越龍山旗下狀元紅品牌主打酒體創(chuàng)新，像咖啡黃酒、青檸黃酒。”柏宏稱，狀元紅還會(huì)嘗試其他的年輕化產(chǎn)品，比如已經(jīng)在推的可樂黃酒，此外，還會(huì)做一些跨界的果味產(chǎn)品。
截至上半年，咖啡黃酒累計(jì)銷售近2萬箱。
在產(chǎn)品方面，會(huì)稽山也同樣做出年輕化創(chuàng)新，但其生產(chǎn)的“一日一熏”氣泡黃酒自推出以來，并未激起太大波瀾。然而，不溫不火的狀態(tài)卻在今年“6.18”得以反轉(zhuǎn)。
“6.18”當(dāng)天，會(huì)稽山官宣旗下氣泡黃酒的成績單。在618電商混戰(zhàn)中，抖音官方直播間72小時(shí)賣出1000萬+，是抖音黃酒類第2名至第10名總和的100倍，且成交80%以上都是年輕人，霸占抖音賣貨人氣榜單，火爆出圈。
據(jù)悉，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，氣泡黃酒在6月12日至6月15日，抖音端銷售額超過了啤酒熱賣的前三銷售額的總和，搶占部分啤酒市場。
為何會(huì)有如此反轉(zhuǎn)？黃酒+“氣泡”二字為何能產(chǎn)生這么大的化學(xué)反應(yīng)？
答案是，與酒無關(guān)，與人有關(guān)。
6月，會(huì)稽山宣布與抖音頂流博主白冰達(dá)成首次跨界合作，這一創(chuàng)新舉措標(biāo)志著會(huì)稽山黃酒在年輕化營銷道路上邁出了重要一步。
白冰原為短視頻創(chuàng)作者，涉足包括美食探店、電商、跑車、機(jī)車等，抖音粉絲達(dá)4158.2萬人，獲贊達(dá)5.6億。
會(huì)稽山與白冰合作，在抖音平臺(tái)上開展一系列種草活動(dòng)。通過白冰的短視頻、直播等形式，向廣大年輕消費(fèi)者展示黃酒的釀造工藝、口感特點(diǎn)和文化內(nèi)涵，吸引更多年輕人對黃酒產(chǎn)生興趣。此外，會(huì)稽山還利用其他社交媒體和電商平臺(tái)，進(jìn)行全網(wǎng)主推。通過多元化的營銷手段，提高黃酒的曝光度和知名度。
值得注意的是，網(wǎng)紅效應(yīng)勢頭大，但后勁難免不足，銷售最激烈的階段過去之后，會(huì)稽山直播間也再次恢復(fù)安靜，與之前的火爆形成反差。
盡管如此，此波合作也令會(huì)稽山嘗到了流量的滋味?；虻靡嬗诋a(chǎn)品的火熱表現(xiàn)，會(huì)稽山股價(jià)在6月19日、6月20日兩連板，21日一度接近14元。
與上面兩位相比，金楓酒業(yè)幾年來的發(fā)展勢頭略顯不足。
從業(yè)績上看，今年前三季度，金楓酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營收3.54億元，同比下降1.68%；凈利潤虧損2966.01萬元，同比下滑125.09%。其中，第三季度實(shí)現(xiàn)營收1.17億元，同比下降26.56%；凈利潤虧損1406.01萬元，同比下滑2061.41%。
金楓酒業(yè)中高檔和低檔產(chǎn)品在前三個(gè)季度的銷售收入分別為2.61億元和8533.25萬元，同比下滑分別為0.17%和4.30%。
值得注意的是，2022年、2023年，金楓酒業(yè)凈利潤實(shí)現(xiàn)連續(xù)增長，尤其是2023年凈利潤大增了1927.49%。但更能反映企業(yè)核心業(yè)務(wù)盈利情況的扣非凈利潤卻已連續(xù)4年虧損（目前仍為虧損狀態(tài)）。外界認(rèn)為，其黃酒主業(yè)是否還具備持續(xù)盈利能力有待商榷。
或許，比起怎樣突圍去搶占市場份額，如何擺脫虧損狀態(tài)，改善財(cái)務(wù)狀況，才是擺在金楓酒業(yè)面前的課題。
在創(chuàng)新酒方面，金楓酒業(yè)也有動(dòng)作，其下屬品牌石庫門推出“上海么糖無糖黃酒”。并以“上海年味，石庫門”、“在上海 就喝石庫門”為主題，展開CNY和端午、618等節(jié)慶營銷。
今年上半年，石庫門主營業(yè)務(wù)收入13621.50萬元，同比增加6230.62萬元，主營業(yè)務(wù)利潤3210.46萬元，凈利潤703.86萬元。石庫門也是金楓酒業(yè)主要控股子公司中凈利潤最高的一個(gè)。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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