品牌代言人、品牌大使、品牌體驗官、品牌摯友;全球代言人、大中華區(qū)代言人、中國區(qū)代言人……
大家有沒有發(fā)現(xiàn),過去明星和品牌合作,往往一個“代言人”title就足夠了。而現(xiàn)在呢,同一個品牌會和一大批明星合作,title也總是五花八門的,看得人眼花繚亂,云里霧里。明星商務(wù)title越來越內(nèi)卷的背后,到底隱藏著什么玄機(jī)?今天咱們就來聊一聊這個問題。01 明星的商務(wù)title,到底有多花哨?
都說中國漢字博大精深,從明星代言品牌各種五花八門的title里,我有了更深的認(rèn)識。而對于發(fā)明不同代言人title這件事,國外的奢侈品最有發(fā)言權(quán)。咱們就拿路易威登來舉例。



品牌形象大使——Michelle Williams還有一些明星合作,沒有任何頭銜——范丞丞、王鶴棣、許佳琪等。有的品牌,還會根據(jù)區(qū)域,進(jìn)行更精細(xì)化的劃分。比如胡歌是阿瑪尼的全球形象代言人,陳偉霆是瑪莎拉蒂的亞太區(qū)代言人,蔡依林是寶格麗的大中華區(qū)代言人。每一個代言title背后,并不是品牌要和消費者玩文字游戲,這些精細(xì)化、專業(yè)化的劃分,其實代表了明星在商務(wù)合作中需要承擔(dān)的不同職責(zé)。比如品牌代言人,必然要足以代表品牌的整體形象和調(diào)性,幫助品牌進(jìn)行全方位、長期的宣傳。對于代言人的挑選,品牌也會更加慎重。在代言人之外,品牌往往還會根據(jù)季度營銷策略,選擇和品牌形象相符合的品牌大使、形象大使進(jìn)行合作,進(jìn)行某一主題或者某一系列產(chǎn)品的宣傳推廣。而品牌摯友,或者品牌體驗官、品牌品鑒官等其他title,則是更短期性、即時性的合作關(guān)系,明星需要付出的宣傳精力也相對較少。這里必須強(qiáng)調(diào)的是,同一個品牌不同title的明星代言,并沒有高低貴賤之分。在我看來,“title級別越高,明星逼格越高”的說法是無稽之談。不同的商務(wù)title,只是品牌不同營銷策略的需要,和明星的咖位、檔次并無直接關(guān)系。當(dāng)然,盡管商務(wù)title不和明星咖位掛鉤,但是可以看到的一個現(xiàn)象是,近幾年,品牌更換明星代言人的頻率越來越高,甚至官宣的品牌大使越來越多,品牌代言人的選擇慎之又慎。換句話說,品牌和明星合作的周期越來越短了。像娃哈哈和王力宏、特步和謝霆鋒那種能夠長達(dá)20年的合作關(guān)系,恐怕再也看不到了。層出不窮的偶像養(yǎng)成系節(jié)目,難以達(dá)到國民熱度的熱門電視劇,讓流量明星爆紅得越來越容易,但想要維持長久熱度卻越來越難。過去我們說流量明星三年一換,如今幾乎是一年一換,甚至是一季度一換。續(xù)航力強(qiáng)的頭部流量明星就那么幾個,通常被財大氣粗的品牌簽了。出于對明星商務(wù)價值長遠(yuǎn)效應(yīng)的考量,品牌往往會先選擇以品牌大使、品牌摯友、品牌體驗官等方式合作,從而提高雙方之間合作的機(jī)動性,也就是所謂的考察期。如果在合作期內(nèi),明星在帶貨能力、品牌聲量等維度表現(xiàn)出了更強(qiáng)的價值,品牌則會升級合作模式。比如今年因《山河令》而走紅的張哲瀚,短短兩個月時間里,伊麗莎白雅頓將其從護(hù)膚大使升級到了品牌代言人,LANVIN浪凡從商務(wù)推廣升級到了品牌大使,都足以證明其商業(yè)價值被認(rèn)可。真果粒前腳剛宣布羅志祥成為品牌代言人,后腳羅志祥就陷入了“出軌風(fēng)波”,害得真果粒立馬撤物料、刪微博;鄭爽“代孕事件”,引來一大批品牌解約,prada更是喜提“史上最快翻車的代言人”,僅有一周時間……越來越多明星翻車、塌房,讓品牌在選擇明星合作時除了考慮其人氣、形象、帶貨能力等,還增加了更多不確定的風(fēng)險因素。品牌選擇明星代言人,更像是一種賭博。押注押對了,就是雙贏;如果押錯了,則是避無可避的形象危機(jī)。多元化的代言title和合作模式,則是“把雞蛋放在不同籃子里”,降低了明星塌房給品牌造成的風(fēng)險。03 Z世代品牌戰(zhàn)略的調(diào)整讓代言人需求多元化
看到一個品牌請了一大批明星代言,很多不明真相的小伙伴都會嗤之以鼻,將其稱之為“批發(fā)代言人”。但其實,越來越多元化的代言title背后,也映射出了品牌更多元的發(fā)展戰(zhàn)略,以及新時代用戶的多元消費需求。我們都知道,在百事可樂的發(fā)展歷史上,明星代言人是其品牌戰(zhàn)略中的關(guān)鍵一環(huán)。從邁克爾·杰克遜,到小甜甜布蘭妮,再到國內(nèi)的張國榮、劉德華、郭富城、陳慧琳、陳冠希、鄭秀文、周杰倫、F4、蔡依林、古天樂、謝霆鋒等,每一位的title都是品牌代言人。但近幾年,百事可樂的明星代言人title也開始發(fā)生了變化。最直觀的是楊紫、鄧倫的title是“百事可樂桂花味代言人”,直接讓兩位明星為其太汽系列的某一款產(chǎn)品代言。這是百事可樂在本土化營銷中一次升級策略。桂花味百事可樂所代表的,是百事可樂將中國元素融入產(chǎn)品,打造中國風(fēng)、中國味產(chǎn)品的一次營銷嘗試。讓楊紫、鄧倫兩位人氣明星為其代言,更能體現(xiàn)出品牌本土化的決心和誠意,更好地贏得中國年輕消費者的喜愛。再比如雀巢咖啡的代言人矩陣中,每一個明星都有更細(xì)化的title前綴。迪麗熱巴是雀巢咖啡即飲系列代言人、朱一龍是雀巢多趣酷思品牌代言人、許光漢是雀巢金牌咖啡品牌代言人、龔俊是雀巢咖啡特調(diào)系列代言人。面對現(xiàn)代年輕人逐漸個性化的咖啡消費需求,雀巢咖啡在產(chǎn)品運營上也必然要采取更加精準(zhǔn)、垂直的營銷策略。代言title的多元化,就是非常顯著的體現(xiàn)。此外,我們會發(fā)現(xiàn)有的品牌推出了一系列基于情感洞察的代言title,諸如張小斐的野獸派母親節(jié)代言人、阿朵的花西子苗族印象推廣大使、易烊千璽的BMW新生代代言人……這些別出心裁的title,突顯了品牌希望借助明星個人的獨特氣質(zhì),賦予品牌更濃厚的價值內(nèi)涵,從而增強(qiáng)品牌的附加值和向心力。可以說,當(dāng)人們的消費需求越來越個性、多元,品牌營銷也必然不再是“一鍋端”,而需要對市場、對用戶進(jìn)行細(xì)分。品牌對明星代言人的需求,也會隨之更加多元。明星代言title的多樣化,就成了大勢所趨。越來越多元的代言title,無論是品牌出于規(guī)避風(fēng)險的考慮,還是品牌戰(zhàn)略發(fā)展的需求,都是利好于品牌的雙向選擇。但我擔(dān)憂的是,過于密集和迥異的明星合作,是否會稀釋品牌大眾認(rèn)知,影響消費者對品牌的忠誠度。畢竟品牌和明星之間,還有一個更重要的群體,就是粉絲。頻繁地更換明星代言,可以提高銷售轉(zhuǎn)化率,但卻會降低用戶黏性,很難實現(xiàn)長效留存。當(dāng)然,用戶的留存,不是僅靠請明星代言就能解決的,需要的是更強(qiáng)大的品牌力和產(chǎn)品力對消費者的絕對俘虜。這一點上,品牌還需要更長的營銷之路要走。參考資料:
1.骨朵星番:品牌代言“內(nèi)卷”時代,代言人家族走向矩陣
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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