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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
公益營銷2.0時代,品牌要如何破局自嗨式傳播?
2021-01-15 17:59:55

能“玩”的公益,讓參與者從同情走向共情

提到公益營銷,你會想到什么?號召獻愛心、捐款、捐物資?


在公益營銷1.0時代,大多數(shù)的公益營銷都逃脫不了說教、悲情的話語體系。時下,隨著媒介環(huán)境的變遷,公益營銷早已不再是單向傳播,大眾對說教式的公益營銷也流露出了排斥。良性的公益營銷需要融入大眾的日常生活場景中去,讓每個人都能通過低門檻、多元化的方式參與到公益中。

那么當公益?zhèn)鞑ミM入2.0時代,在新生態(tài)的環(huán)境中,活躍在營銷一線的品牌們要如何才能找到屬于自己的公益營銷跑道?

前段時間,騰訊游戲追夢計劃與密室品牌杭州·零號公館跨界合作,打造了一間“有溫度密室”。這間密室將功能游戲IP元素與當下年輕人喜聞樂見的沉浸式實景體驗相結合,將公益放入娛樂化的場景之中,與大眾共創(chuàng)多元化的公益內容,讓公益從同情走向共情。而這背后是產(chǎn)品公益基因的一次具象延展,給出了公益?zhèn)鞑サ牧硪环N可能與思路。


以沉浸體驗引導內容共創(chuàng)

實現(xiàn)公益從同情到共情的升華


不知從何時起,密室逃脫慢慢成為了當代年輕人的解壓歡樂場。在這一段暫時的“社會真空時間”里,不用被迫和同事social、不用面對生活的難題,套進一個陌生的身份里,就是最純粹的自我。吱呀一聲門關上后,眼前就只剩下黑暗和謎題。

而這一次,騰訊游戲追夢計劃竟然將“公益”裝進了這個年輕人的歡樂場里。把緊張刺激的線下密室逃脫游戲打造成一個與大眾內容共創(chuàng)的公益空間


好的立意,需要好的呈現(xiàn)形式和場景交互。在這間騰訊游戲追夢計劃打造的“有溫度密室”里,有一個名為《入夢》的悲情故事。玩家將組成一支解密小隊,進入男主人公的夢境中,探尋他陷入瘋狂的成因。一個關于兩代人之間、親情、理解與救贖的故事,隨著劇情的步步深入逐漸呈現(xiàn)在玩家眼前。


然而劇情只是表層包裝,“有溫度密室”真正想傳遞給玩家的公益理念其實藏在了更多人物、關卡的細節(jié)設計里。失明女兒寫下的盲文“天書”、母親生前喜愛的《長恨歌》、記錄了關鍵線索的方言錄音……密室通過這些布置,將盲人處境、文化傳承、關注普通話困難群體等社會議題融入沉浸式體驗中,讓玩家從角色視角體會他人的生活,從而產(chǎn)生理解和共情。

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在筆者看來,騰訊游戲追夢計劃用頗具異質性思維跨界合作,將公益的影響力延伸到了年輕人線下娛樂生活當中,給大眾提供了一個深度沉浸體驗的機會。

一方面,在公益內容的體驗形式上,此次“有溫度密室”的探索服務于一個更大的主題,即讓公益從同情走向共情。

在身臨其境的體驗過程中,玩家通過組隊闖關,建立與隊友之間的連接,建立與故事人物之間的連接,也建立與背后關注的特殊群體和社會議題的連接。這種連接恰恰是公益共情的基礎。它讓品牌公益內容的輸出更有感染力,讓玩家在推動劇情發(fā)展的過程中,從自己的生活中跳脫出來,潛入他人的生活,完成了從旁觀者的“同情”到同行者的“共情”的轉變。這種公益體驗形式創(chuàng)造性地建立了人物命運與大眾的連接,推動了人們的善舉。

另一方面,沉浸式的公益內容體驗可以將體驗者納入其中,引導他們在互動體驗的過程中形成個人理解和感悟,并以UGC的形式分享出去,形成二次傳播的傳播場域,借助體驗者的內容共創(chuàng)力深化外界對此次公益項目和品牌理念的認知。

更為重要的一點是,騰訊游戲追夢計劃也通過這場公益密室打破了以往公益營銷的固有場景,在年輕人的娛樂生活場景中植入公益元素,延展出公益?zhèn)鞑サ母鄨鼍芭c可能。

把公益做“重”

盤活產(chǎn)品背后的公益基因


如果說,一場跨界公益密室從理解大眾尤其是年輕人的角度,獲得了“品牌懂我”的情感認同;那么背后對產(chǎn)品公益基因的深度挖掘與延展,則是騰訊游戲追夢計劃秉持的“讓游戲更有溫度”正向價值的深化表達,不僅強化了品牌公益?zhèn)鞑ヅc大眾之間的價值紐帶,也拉大了品牌的視野與格局。

以往品牌的公益營銷往往做得很“輕”,即大多公益?zhèn)鞑H僅是一次短期、單純的營銷行為,所傳遞的公益理念和產(chǎn)品、品牌本身的關聯(lián)性也不是很大,更多是將公益作為獲得品牌聲量,拉動產(chǎn)品銷量的一種途徑。

相較之下,騰訊游戲追夢計劃打造的這間“有溫度密室”則把公益做得很“重”。


怎么理解?

因為它不是一次單純的公益?zhèn)鞑ァ?strong>公益密室與騰訊游戲追夢計劃的產(chǎn)品有極深的關聯(lián)性,它由產(chǎn)品延展而來,提取了《普通話小鎮(zhèn)》、《畫境長恨歌》、《見》、《健康保衛(wèi)戰(zhàn)》、《騰訊扣叮》等多款功能游戲及教育產(chǎn)品的理念與內核。

方言錄音筆的靈感來自于《普通話小鎮(zhèn)》,呼吁對普通話困難群體的包容;盲文日記承載了游戲《見》對盲人群體的關注;《健康保衛(wèi)戰(zhàn)》通過配藥筆記的植入強調健康知識科普的重要性;代碼破譯體現(xiàn)了《騰訊扣?!穼η嗌倌昃幊探逃耐七M;一曲哼唱的詩歌蘊含著《畫境長恨歌》對文化傳承的重視。以上這些精心設計的故事場景,讓玩家在寓教于樂中既體驗了密室游戲的快感,又得以感知產(chǎn)品背后溫暖的公益價值。

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當然,這種產(chǎn)品DNA的善意源自騰訊游戲追夢計劃從始至終的堅持。

2019年3月,騰訊游戲正式推出以實現(xiàn)社會價值為核心的騰訊游戲追夢計劃。追夢計劃面向政府、行業(yè)及消費者,積極傳遞游戲正向價值,致力于讓游戲成為傳承交流文化、激發(fā)培養(yǎng)人才、傳遞健康價值觀的載體,涵蓋游戲、編程教育、科技賽事等多種業(yè)務形態(tài)。目前,騰訊游戲追夢計劃已發(fā)布20余款功能性產(chǎn)品。這類功能性產(chǎn)品與傳統(tǒng)娛樂型產(chǎn)品有所區(qū)分,是以解決現(xiàn)實社會和行業(yè)問題為主要目的的品類。

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從某種程度上說,這間“有溫度密室”是對騰訊游戲追夢計劃產(chǎn)品背后公益基因的一種挖掘、延展與盤活,是一種源于產(chǎn)品的公益行動。

在筆者看來,這種由產(chǎn)品的公益基因延伸出的公益?zhèn)鞑バ袆?,由內而外的公益價值延展與輸出,所釋放的品牌溫度與質感顯然更具穿透力。

讓品牌始終站在大眾身側

以“企業(yè)公民”精神傳遞品牌溫度


按照菲利普科特勒的觀點,品牌打造的不僅僅是情感品牌,更重要的是站在一個更高的高度,用企業(yè)的商業(yè)模式、價值觀、愿景、使命和目標消費者形成共鳴,從而塑造出一種無比堅強的關系和忠誠度,從更高緯度打造品牌。

由于企業(yè)固有的商業(yè)屬性,品牌往往離消費者很近,卻離大眾很遠。即大部分品牌在商業(yè)價值與社會價值的權衡中,往往偏向商業(yè)這一面。

但一個合格的品牌,在商業(yè)之外,一定要有利民為善的建樹,才是品牌長存的根基。這就要求企業(yè)在傳播的過程中,要從常規(guī)的“品牌中心”思維,轉變?yōu)椤胺沾蟊姟钡乃季S。營銷的所有出發(fā)點不再以品牌/產(chǎn)品輸出為中心,而應思考如何更好地服務大眾。

拿騰訊游戲追夢計劃來說,憑借多款產(chǎn)品和項目多維發(fā)力,為多元人群開啟筑夢之旅。從目前推出的20余款功能性產(chǎn)品所涉及的文化、科普、公益、教育等眾多領域,我們可以看到騰訊游戲追夢計劃在探索游戲的人文意義和社會價值方面所作出的努力。

如果說哪個品牌離大眾最近,騰訊游戲追夢計劃絕對算得上一個,始終在關注社會所需,關注大眾所需。在商業(yè)和社會價值的權衡中偏向了社會這一面。

通過一次全新的探索——游戲跨界合作線下公益密室,我們看到騰訊游戲追夢計劃始終站在大眾身側去體察社會的痛點,從一個國家的高度來洞察整個社會的生態(tài),拓展“游戲社會正向價值”的邊界。從公共議題到特殊群體,其背后呈現(xiàn)的是一個品牌“企業(yè)公民”精神的時代感和使命感。


作為一個社會服務者進行營銷傳播,完成角色轉變,這是不少品牌所不適應的,但卻是所有品牌都要學習和思考的。

正如騰訊游戲追夢計劃市場負責人所說:“讓游戲更有溫度,是我們的業(yè)務主張,我們希望能夠讓更多人體會到游戲也可以成為創(chuàng)造美好生活的文化力量,想要通過更多優(yōu)秀的游戲跨界應用產(chǎn)品,探索與感受有溫度的社會人文關懷?!?/section>

回過頭來看,騰訊游戲追夢計劃“有溫度密室”更像是一個品牌的觸點,以一股積極向上和向善的力量,打造出一份屬于品牌和用戶共同擁有的有意義的事業(yè)——參與推動社會的創(chuàng)新和發(fā)展,從而讓品牌更具溫度和質感。

未來,騰訊游戲追夢計劃將在更多城市探索功能性產(chǎn)品與線下場景的結合,發(fā)掘出公益營銷的更多可能性,把“讓游戲更有溫度”的理念延伸出更深層次的探討空間。

也期待越來越多的品牌加入到公益?zhèn)鞑サ奶剿髦?,通過營銷模式和品牌精神的優(yōu)化升級拉近自身與大眾之間的距離。

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