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來(lái)源:營(yíng)銷之美
作者:林小白
影視行業(yè)的“寒冬”,似乎被微短劇點(diǎn)燃了活力。
在各大社媒平臺(tái)上,“屌絲贅婿扮豬吃老虎”“真千金重生打臉假千金慌了”“閨蜜想綠我,我把渣男送給他”“極品校花的貼身保鏢”等等極具現(xiàn)實(shí)反差感的微短劇爆火來(lái)襲。
這些微短劇通常用幾十秒至十幾分鐘的劇長(zhǎng),呈現(xiàn)了一個(gè)個(gè)“爽文照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”的大男主/大女主故事,一方面帶動(dòng)了戲里戲外的演員、編劇、MCN公司甚至整個(gè)行業(yè)賺得盆滿缽滿,另一方面市場(chǎng)風(fēng)一直不高,甚至被認(rèn)為“三觀不正、粗制濫造”。
隨著2萬(wàn)多部微短劇下線,這門火爆的生意開(kāi)始“啞火”。
微短劇的風(fēng)口,從2023年初開(kāi)始悄然掀起蝴蝶的翅膀。
據(jù)德塔文2023年1-9月數(shù)據(jù),在國(guó)家廣電總局備案的微短劇數(shù)量2007部,其中9月份備案的312部中,都市題材占據(jù)本月備案微短劇總量的44.55%。新上架劇集情況,2023年上半年共上新視頻平臺(tái)微短劇481部,其中抖音和快手兩大短視頻平臺(tái)新上架數(shù)量占據(jù)新上架總量的58%,對(duì)比2022年全年上新的454部,可見(jiàn)微短劇市場(chǎng)供給規(guī)模呈現(xiàn)高速擴(kuò)張的趨勢(shì)。
行業(yè)急速擴(kuò)張的背后,卻是市場(chǎng)風(fēng)評(píng)不斷的下降。
“短劇避雷!太多bug!”“付費(fèi)短劇騙局,每個(gè)月付費(fèi)6000左右”“充值完又叫我充值”等等,在各大社媒平臺(tái)上,不斷有網(wǎng)友表示短劇質(zhì)量不夠精良,付費(fèi)模式也不盡完善。
更有網(wǎng)友反映在小程序上看微短劇遭遇虛假宣傳,在一個(gè)短視頻平臺(tái)點(diǎn)擊了相關(guān)鏈接,但是需要跳轉(zhuǎn)到另一社交平臺(tái),充值后發(fā)現(xiàn)被欺騙,想把錢退回時(shí)才發(fā)現(xiàn)根本沒(méi)有客服的聯(lián)系渠道。
滋生的行業(yè)“亂象”,引起了監(jiān)管層面的關(guān)注,去年底國(guó)家廣播電視總局持續(xù)開(kāi)展治理工作,并發(fā)布多項(xiàng)管理措施。
2022年11月下旬起,廣電總局集中利用3個(gè)月時(shí)間,組織開(kāi)展小程序類網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治工作。截至今年2月,共下線含有色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等內(nèi)容的微短劇25300多部。3月至今,廣電總局督導(dǎo)多個(gè)平臺(tái)累計(jì)對(duì)外發(fā)布公告40余期,清理低俗有害網(wǎng)絡(luò)微短劇35萬(wàn)余集(條)。
據(jù)公開(kāi)信息顯示,隨著《當(dāng)替身我月薪百萬(wàn)》在12月11日被禁投后,咪蒙短劇團(tuán)隊(duì)聽(tīng)H島制作的四部短劇《當(dāng)替身我月薪百萬(wàn)》、《腹黑女傭》、《李特助如此多嬌》,以及《黑蓮花上位手冊(cè)》已被全部全網(wǎng)下架或禁止投流,其中《黑蓮花上位手冊(cè)》更是曾被官媒點(diǎn)評(píng)“三觀不正”,最后慘遭“全網(wǎng)下架”。
微短劇“啞火”,慢下來(lái),是為了從根源入手政治亂象。
其實(shí),微短劇在今年的影視行業(yè)成為“頂流”并不意外,對(duì)于用戶端來(lái)說(shuō)能滿足市場(chǎng)需求,對(duì)于影視機(jī)構(gòu)、MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)也有利可圖。
畢竟制作一部微短劇的成本相比獲利來(lái)看實(shí)在過(guò)于微小,慧博咨詢統(tǒng)計(jì),一部微短劇的制作階段的成本主要來(lái)自劇本和拍攝,劇本成本方面,短劇劇本多來(lái)自網(wǎng)文IP,單價(jià)從幾萬(wàn)至十幾萬(wàn)不等。根據(jù)10月31日閱文集團(tuán)發(fā)布的短劇劇本征集令,簽約稿酬為1.5萬(wàn)-5萬(wàn)元保底+最高2%分賬。拍攝成本方面,短劇演員多為網(wǎng)紅或知名度較低的演員,且短劇拍攝周期短,所以短劇拍攝成本較低。
如不算投流等費(fèi)用,攏共約30萬(wàn)元制作成本的微短劇,便能在互聯(lián)網(wǎng)的信息洪流中滾動(dòng)、發(fā)酵,據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),微短劇《閃婚后,傅先生馬甲藏不住了》24小時(shí)充值破2000萬(wàn),《無(wú)雙》上線48小時(shí)投放破5500萬(wàn),微短劇形式的模擬戀愛(ài)全動(dòng)態(tài)真人互動(dòng)影像游戲《完蛋!我被美女包圍了!》更是連日登頂steam國(guó)區(qū)暢銷榜首,售價(jià)42元,24小時(shí)內(nèi)在線巔峰65435名玩家,當(dāng)前好評(píng)率高達(dá)94.7%。
微短劇的吸金能力有目共睹,此種典型的“小成本撬動(dòng)大流量”商業(yè)模式,在市場(chǎng)前端用情節(jié)快節(jié)奏、高密度和夸張化的劇情,在短時(shí)間內(nèi)快速用“情緒價(jià)值”來(lái)集中攻破用戶心理需求防線,從而在劇情爽點(diǎn)反轉(zhuǎn)時(shí)以興趣情緒帶動(dòng)“高潮付費(fèi)”,直擊“人性弱點(diǎn)”。而在后端變現(xiàn)路徑,則在于通過(guò)短視頻引導(dǎo)用戶觀看付費(fèi)作為主要收入來(lái)源,同時(shí)與機(jī)構(gòu)、植入品牌、演員等共同分賬完成利益分配。
其中的付費(fèi)路徑,卻大有可為。當(dāng)用戶免費(fèi)觀看了前面的5-10集后,微短劇劇情會(huì)“精準(zhǔn)”地卡在反轉(zhuǎn)、高潮的劇情上,前面免費(fèi)的情節(jié)統(tǒng)統(tǒng)都為了此刻的付費(fèi)鋪墊,此時(shí)要想繼續(xù)觀看,要么按集解鎖內(nèi)容,要么一次性支付幾百元解鎖全部?jī)?nèi)容,更有甚者,支付幾百元后也只能解鎖部分內(nèi)容,整部合計(jì)2-3小時(shí)左右的微短劇,用戶若想全部觀看通常需要付出幾百元或者上千元的“觀影費(fèi)”。
這也就說(shuō)明,用戶花費(fèi)幾個(gè)小時(shí)時(shí)間觀看就能收獲“小三上位”“巧奪豪取”“躺賺”等等“爽感”,而在一個(gè)又一個(gè)的付費(fèi)觀看之下,微短劇唯有快速推陳出新,才能不斷銜接用戶的幾個(gè)小時(shí)又幾個(gè)小時(shí)。
畢竟在市場(chǎng)信息快速流通下,微短劇更新快一點(diǎn),就都能多“收割”一點(diǎn)。
不難看出,短劇的商業(yè)模式也就決定了在蓬勃爆發(fā)階段容易踩在灰色邊界游走,陷入不良社會(huì)影響的漩渦。
因?yàn)閺奈⒍虅〉氖鼙娙后w來(lái)看,主要集中在年輕人和女性居多,據(jù)慧博咨詢統(tǒng)計(jì),短劇受眾的年齡段以18-40歲為主,并且女性占多數(shù)。2022年短劇觀眾中女性占比約為68%,較2021年的62%比例有一定幅度上升,小程序短劇的用戶70%為三四線城市、年齡在30歲以上的低收入男性群體。
這就注定了,在年輕人尚未過(guò)多經(jīng)歷社會(huì)打磨的價(jià)值觀體系下,為了快而拼湊的“爽感”很容易對(duì)年輕人帶來(lái)不良價(jià)值觀導(dǎo)向,而女性通常屬于“感性思維”,更易受到情緒沖擊而付費(fèi),從而給社會(huì)面的價(jià)值觀、風(fēng)俗等等都帶來(lái)較為負(fù)面的影響。
但毫無(wú)疑問(wèn)的是,以微短劇的行業(yè)空間來(lái)看仍具有發(fā)展?jié)摿Γ?023年以來(lái),小程序短劇高速發(fā)展,據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)統(tǒng)計(jì),截至2023年7月小程序短劇市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)179%,規(guī)模超40億元。放眼整個(gè)微短劇市場(chǎng),據(jù)艾媒咨詢測(cè)算,2023年中國(guó)微短劇市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在300億-350億左右。
因?yàn)榫腿缍桃曨l的崛起一樣,短小精悍的碎片化內(nèi)容仍舊會(huì)成為搶奪人們時(shí)間成本的利器,快速發(fā)展的同時(shí)是否只會(huì)讓人們只關(guān)注表面的感官刺激,而忽視了深入的思考和分析,還是轉(zhuǎn)而走向“濃縮就是精華”的精品路線,這需要時(shí)間和人力打磨。
如自2020年,廣電總局設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)微短劇登記備案模塊,短劇開(kāi)始逐漸被納入監(jiān)管體系,如2022年廣電總局發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展的意見(jiàn)》,鼓勵(lì)培育壯大短劇創(chuàng)作主體,如2023年以來(lái)2萬(wàn)多部微短劇整頓下線……
任何藝術(shù)形式都有存在的合理性,任何商業(yè)模式也都有值得借鑒的優(yōu)勢(shì),但在重塑秩序之前,或許微短劇還要走慢一點(diǎn)、走穩(wěn)一點(diǎn)。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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