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「見實(shí)：私域流量智庫、企業(yè)增長智庫」
我很同意愛點(diǎn)擊趙永的看法：如果零售業(yè)傳統(tǒng)的電商二元模式占到品牌營收的99%以上，微信渠道只能貢獻(xiàn)不足1%的話，私域運(yùn)營的價(jià)值就無從談起。
僅看2020年的私域流量變化，大部分企業(yè)已踏足私域，只是大家進(jìn)入的程度還多在初級。但私域的重要程度卻已經(jīng)不言而喻。怎么提升這個貢獻(xiàn)占比？
趙永是愛點(diǎn)擊集團(tuán)執(zhí)行副總裁、智慧零售事業(yè)部總裁。在提到這個根本變化時，說起了自己的一些觀察，包括觸點(diǎn)運(yùn)營、從達(dá)成交易轉(zhuǎn)向運(yùn)營關(guān)系、長效運(yùn)營、“SaaS+代運(yùn)營”的新模式、更注重?cái)?shù)據(jù)和工具系統(tǒng)的支撐等等。
這其實(shí)是見實(shí)在整理新一期《私域流量白皮書》之2021運(yùn)營趨勢變化篇，因此約到行業(yè)中多位身處前沿的合作伙伴深聊，趙永給到見實(shí)的詳細(xì)回復(fù)。
見實(shí)也在約訪更多行業(yè)專家和私域運(yùn)營大拿，一是希望能幫大家從這些私域新展望中，早一點(diǎn)看到2021年的趨勢。二是如果你有自己的發(fā)現(xiàn)和觀察，也歡迎寫下文字發(fā)給見實(shí)，我們將一起整合在白皮書中，以饗大家。如下，Enjoy:
愛點(diǎn)擊集團(tuán)執(zhí)行副總裁
智慧零售事業(yè)部總裁 趙永
一、私域流量在2021年三大趨勢和變化
如果把2020年稱之為“私域運(yùn)營元年”，那么過去這一年里，我們最重要的收獲就是幫助許多品牌與商家轉(zhuǎn)變了其固有的營銷思維，從“流量分配思維”轉(zhuǎn)變成“觸點(diǎn)運(yùn)營思維”。
從線上線下割裂，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕〕绦驗(yàn)楹诵?，串?lián)融通全渠道的一體化經(jīng)營，核心目的是幫助品牌能真正擁有自主運(yùn)營流量與用戶的能力。
1）私域運(yùn)營將成為品牌方的標(biāo)配；
2）微信的生態(tài)能力將是品牌在私域戰(zhàn)場的重要抓手；
3）“SaaS+代運(yùn)營”會逐漸成為主流服務(wù)模式之一。
二、私域趨勢新變化背后的邏輯
在1月的微信公開課上，大家都注意到了一組非常亮眼的數(shù)字。
據(jù)官方統(tǒng)計(jì)：目前微信小程序日活已經(jīng)突破4億，全年交易額同比增長超100%，各行業(yè)商家自營商品銷售GMV增長速度達(dá)255%。
在食品、飲料、日化等以往線上程度不高的領(lǐng)域，小程序GMV年增長已接近5倍；超市、便利店和生鮮等零售渠道，小程序GMV年增長率達(dá)到了254%。
毫無疑問，私域運(yùn)營對于品牌的商業(yè)增長以及業(yè)務(wù)模式的可持續(xù)性已經(jīng)得到廣泛認(rèn)可，微信生態(tài)的商業(yè)化潛力正在不斷兌現(xiàn)。
不單單是企業(yè)微信和小程序，接下來搜一搜、視頻號、小程序直播等微信生態(tài)工具同樣值得期待，這些都會成為品牌在經(jīng)營私域業(yè)態(tài)的重要抓手。而我們品牌方要做的就是順勢而為，找到適合自己的運(yùn)營模式，加入這場私域盛宴。
過去幾年，我們?yōu)?00余家來自美妝、日化、個護(hù)、快消的企業(yè)客戶提供了私域運(yùn)營服務(wù)。在這個過程中，我們積累沉淀了一些自己的心得和體會。在我們看來，運(yùn)營好私域流量主要就是解決三個痛點(diǎn)——規(guī)?；⒔M織化和數(shù)字化。
規(guī)?；闹攸c(diǎn)，在于能否幫品牌迅速開辟除傳統(tǒng)線下門店及電商平臺以外的第三戰(zhàn)場。如果零售業(yè)傳統(tǒng)的電商二元模式占到品牌營收的99%以上，微信渠道只能貢獻(xiàn)不足1%的話，私域運(yùn)營的價(jià)值就無從談起，說到底最重要的還是GMV的增長。
組織化的重點(diǎn)，在于降低企業(yè)的試錯成本。私域運(yùn)營很大程度上更偏重流量導(dǎo)入后的運(yùn)營承接能力，然而大部分品牌最擅長的部分依然是商品的運(yùn)營管理、倉儲物流、供應(yīng)鏈優(yōu)化等重資產(chǎn)領(lǐng)域。
但在線上，尤其是對私域業(yè)態(tài)來說，如何系統(tǒng)化運(yùn)用工具，如何實(shí)現(xiàn)后鏈路的用戶全生命周期管理，如何盤活存量、提升復(fù)購等等這些具體問題，大多品牌都沒有組織架構(gòu)上的人力，去下場實(shí)操，因此也沒有經(jīng)驗(yàn)積累。
因此對這些品牌來說，“SaaS+代運(yùn)營”的服務(wù)模式，會更容易接受。
數(shù)字化的重點(diǎn)，在于幫助企業(yè)沉淀自有數(shù)據(jù)資產(chǎn)，賦予品牌在數(shù)字時代的生命力，這也是我們做企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心目的。
過去一年，我們就是在集中解決這三個問題，打消企業(yè)的焦慮和不安。為此還總結(jié)出了一套成熟的方法論，即“134的服務(wù)模型”。
其中，“1”是指終極目標(biāo)，就是與品牌共擔(dān)GMV的增長，讓私域運(yùn)營成為支撐品牌營收的重要增長點(diǎn)，而不僅僅是“錦上添花”的存在?！?”是指我們開發(fā)了暢鱘iSCRM系統(tǒng)、小程序商城系統(tǒng)、生意參謀系統(tǒng)，并對應(yīng)了“4”大運(yùn)營能力，包括流量整合能力、全域店鋪在線運(yùn)營能力、私域用戶運(yùn)營能力、線上線下整合營銷能力。
通過三大基礎(chǔ)產(chǎn)品的整合調(diào)用，一方面我們幫助品牌積累更多的自有用戶數(shù)據(jù)，在后續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店鋪管理乃至市場營銷等多個層面為品牌賦能；另一方面，通過精細(xì)化的運(yùn)營，激活企業(yè)已有的存量用戶，在紅利消退的當(dāng)下，真正為企業(yè)增長服務(wù)。
三、企業(yè)的應(yīng)對措施
零售是離消費(fèi)者最近的行業(yè)，私域流量的背后，是一個個鮮活、真實(shí)的消費(fèi)者。對于整個零售業(yè)來說，線上或線下營銷的邊界一定會越來越模糊，品牌間的競爭不在于模式之爭，而要回歸零售的本質(zhì)：誰能更高效，更優(yōu)質(zhì)地服務(wù)消費(fèi)者。
私域流量的出現(xiàn)，第一次讓企業(yè)全面走進(jìn)了真實(shí)消費(fèi)者的生活，達(dá)到一種“隨時可觸”的狀態(tài)。因此我認(rèn)為，未來的商業(yè)會更關(guān)注人本身，即企業(yè)增長的關(guān)注點(diǎn)將從達(dá)成交易轉(zhuǎn)向運(yùn)營關(guān)系，運(yùn)營關(guān)系的核心就是圍繞人做價(jià)值傳遞，這一點(diǎn)將長期成為衡量企業(yè)核心競爭力的標(biāo)準(zhǔn)。
明確了企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，下一步就是通過微信生態(tài)下豐富的觸點(diǎn)工具，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營，簡單來說就是提供更多的1對1服務(wù)機(jī)會。
在私域運(yùn)營體系中，品牌的核心優(yōu)勢在于建立起了與用戶的強(qiáng)關(guān)系鏈接，可以在企業(yè)私有流量池中，通過創(chuàng)造有溫度的內(nèi)容，長期與客戶互動，促成復(fù)購與提高客單價(jià)。
同時，在閉環(huán)鏈路中還可以投入效果監(jiān)測工具，沉淀企業(yè)自有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，來輔助生產(chǎn)和營銷策略，總體來說這是一種基于強(qiáng)社交關(guān)系的長效運(yùn)營模式。
在與美妝品牌「韓束」的合作中，我們就采取了這種“長效運(yùn)營”的新業(yè)務(wù)模式，并迅速交出了業(yè)內(nèi)首批長效運(yùn)營的成績單。
這份成績單的背后有兩方面原因：一是我們改變了以往服務(wù)方與品牌方的合作模式。我們的團(tuán)隊(duì)直接駐場到了韓束，從商家的成本結(jié)構(gòu)、化妝品采購、人力、營銷推廣甚至后端的辦公成本，比如在一瓶化妝品里面的攤銷成本都一目了然，真正做到了與客戶共擔(dān)GMV的責(zé)任。
對于業(yè)內(nèi)來說這是全新的商業(yè)模式，服務(wù)商與品牌不是傳統(tǒng)的供應(yīng)商關(guān)系，而是合作共創(chuàng)、利益共享。
另一方面在整個運(yùn)營體系的構(gòu)建中，我們秉承了“以數(shù)據(jù)和技術(shù)為驅(qū)動力的長效運(yùn)營思路”。
長效運(yùn)營的核心問題是如何衡量微信生態(tài)內(nèi)用戶的終生價(jià)值。在此次合作中，我們基于微信生態(tài)和自主研發(fā)，利用騰訊有數(shù)、暢鱘生意參謀系統(tǒng)和暢鱘iSCRM產(chǎn)品，在與韓束的深度共創(chuàng)中探索了一條可復(fù)制的長效運(yùn)營方法論，可供大家參考：
1）緊抓社交紅利，快速積蓄流量
CPX快速出量，oCPX精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，直購、加粉雙鏈路并行，在保證銷量穩(wěn)步增長的同時，持續(xù)引流給私域流量池。
2）私域長效運(yùn)營，深挖用戶價(jià)值
公私域聯(lián)動，集合騰訊社交大數(shù)據(jù)、暢鱘生意參謀系統(tǒng)和私域運(yùn)營能力，實(shí)現(xiàn)私域用戶的差異化觸達(dá)和持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)營。
3）工具數(shù)據(jù)賦能運(yùn)營，降本提效
充分利用暢鱘生意參謀系統(tǒng)的用戶管理能力和暢鱘iSCRM私域運(yùn)營工具，騰訊有數(shù)和商城數(shù)據(jù)雙重賦能，指導(dǎo)運(yùn)營人員精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)降本增效。
正如張小龍?jiān)谖⑿殴_課上所說：微信10年，總結(jié)下來就是兩個詞，一個是連接，一個是簡單。微信的連接范疇很大，公眾號、小程序、微信支付，目標(biāo)都是連接，連接人和人、人和內(nèi)容、人和服務(wù)。
連接是很美的，因?yàn)槭澜绲倪\(yùn)行就是靠萬事萬物的連接而進(jìn)行的。而我們要做的和正在做的事，就是讓連接變的簡單，讓連接創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。
2020年是魔幻而充實(shí)的一年，在私域生態(tài)這條全新賽道上，我們將繼續(xù)深入探索和創(chuàng)新，也堅(jiān)定看好私域生態(tài)的未來發(fā)展。同時也希望和更多的品牌客戶一起，把握私域生態(tài)機(jī)遇。
這個春節(jié)季，19位嘉賓和你深聊最重要的私域策略制定法！
見實(shí)團(tuán)隊(duì)招募2位新伙伴，歡迎你來加入！
新機(jī)會，從“見實(shí)”開始生長！
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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