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「見實：私域流量智庫、企業(yè)增長智庫」
在私域流量運營中，社群是最常見、最常用、最重度的組合之一。只是，在私域的背景下，社群如何同時承載裂變引流、留存、變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，乃至商業(yè)模式試探的重?fù)?dān)？
這個問題或會有1000種不同答案，如每個人腦海中有1000個哈姆雷特一樣。一方面，見實正在梳理新一期《私域流量白皮書之社群優(yōu)化手冊》篇，另一方面，見實也在不斷邀約私域社群高手，在見實私域踐行社中和大家做深度討論。
如下要分享的實錄，正是書里有品創(chuàng)始人兼CEO吳波的精彩分享。這個團隊創(chuàng)辦于2020年1月，誕生之初即遭遇疫情。
在私域最大觸發(fā)時機中，這個團隊反復(fù)測試“私域*社群”的打法，幾次調(diào)整后找到了一個合適的打法，私域社群也覆蓋了近300萬用戶。
這個打法背后，吳波梳理為三個組成部分，分別是：“足夠性價比的流量產(chǎn)品、用好關(guān)系鏈和信任、抓住關(guān)鍵人物（KOC）”。其中他們也多次調(diào)整、適應(yīng)。
需要提及的是，踐行社截止2021年2月已經(jīng)邀請了20多位私域高手進(jìn)行分享，密集時甚至每天都在進(jìn)行。這些實錄大部分都不對外，只在圈內(nèi)交流。即使如吳波的此次分享，也是在嘉賓首肯的情況下，我們只節(jié)選了其中一部分。
如果您想有更多互動、更多一手私域操盤案例分享，歡迎加入私域踐行社。所有歷史分享都可隨時獲取和隨時查看。PS：私域踐行社專家團成員住范兒COO曾默翰，將于2月18日周四19：00點進(jìn)行直播分享，文章底部掃碼可預(yù)約直播。
現(xiàn)在，則讓我們先回到吳波的分享中去，看看他是怎么拆解這三個組成部分，及背后的四個運營總結(jié)，相信會給你巨大啟發(fā)。如下，Enjoy：
書里有品創(chuàng)始人&CEO 吳波
今天很高興和見實私域踐行社的朋友們一起討論私域社群玩法。
我們書里有品去年1月底成立，是以圖書品類為主的社交電商平臺。最早只有四個人，都是出版行業(yè)多年的老人，去年12月份時，會員已經(jīng)45萬人左右，客戶近300萬人，并得到掌閱領(lǐng)投的第三輪投資。
當(dāng)時我們?yōu)槭裁醋鰰镉衅?？去年初疫情還不是很嚴(yán)重，當(dāng)時圖書現(xiàn)狀主要是三網(wǎng)（京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶），用戶購買什么書籍（如一個媽媽要給孩子買3-6歲的書），只能看排行榜或搜繪本兩字。這是痛點所在：很多家長沒有辦法給孩子選書，而社群可以幫助家長甄選好書。
這是因為“相似”+“信任”。信任也是私域的基礎(chǔ)。我們一開始就誤打誤撞走在新的路線上。
結(jié)果沒想到成立公司后就遇到疫情，3月中旬才回到公司上班，那時我們?yōu)榱炎儨?zhǔn)備了一些流量產(chǎn)品，也設(shè)計了社群裂變的一些規(guī)則。
4月1日時，我們在一些小學(xué)生客戶的公號里群發(fā)了下廣告，結(jié)果效果很差。也做過賣超便宜書的廣告，結(jié)果進(jìn)來的都是羊毛黨，這些做法都沒用。
社群電商還是基于社交關(guān)系，應(yīng)該是用熟人關(guān)系來作為驅(qū)動。我們就拋開那些，從自己朋友圈開始。幾個女同事朋友圈有一些媽媽，還有一些賣母嬰產(chǎn)品的朋友，我們把這七、八個人抓到群里，一是準(zhǔn)備產(chǎn)品去做引流，二是快速搭建社群，大家進(jìn)群后再介紹書很正版，價格很優(yōu)惠。
于是每個人又都迅速建了幾百人群，速度非常快。其中用戶分享到朋友圈后，好友們看到性價比這么好的圖書，也在繼續(xù)分享，裂變速度非?？?。基于這個人群的關(guān)系，到4月23號幫我們做分銷的人就漲到了10萬人。那時，我們整個團隊才九個人。所以：
第一：要有足夠性價比的流量產(chǎn)品，以及有小B（KOC）角色；
第二：對熟人關(guān)系的運用很重要。只要客戶一消費，分銷的人就會有傭金；
有些會員之前是做機構(gòu)的，一下子也拉了好幾個500人的群，銷售額突然就漲上去了。他們的做法是：先讓群里每個人買一個價格很低的流量產(chǎn)品，客戶第一次收貨體驗很好，后面階梯性地慢慢升成十九塊錢，二十塊錢一類的產(chǎn)品，逐漸提升客單價。
我們看到后也馬上調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在小程序上設(shè)置新人專享，就是門檻足夠要低，價格在10-20元之間的產(chǎn)品作為秒殺活動產(chǎn)品，還有好的產(chǎn)品則客單價比較高，逐級引導(dǎo)。
早期探索也摔了很多坑。包括客戶量來了太多，流失速度也非?？?，因為承接不住。于是就找了另外一個辦法，第三：抓關(guān)鍵人物。
對于我們這一類分銷型的社群來說，幫助更多會員建立好私域，并能夠批量向他們輸出內(nèi)容就比較關(guān)鍵，我們也總結(jié)了幾個方向：
1、私域流量的運營，關(guān)鍵是群主的運營；
2、每個人都是超級傳播者，要有客戶變成分銷屬性會員的成長體系；
3、深挖會員內(nèi)容能力，做好達(dá)人孵化；
4、優(yōu)化組織能力，建立SOP，增加社群規(guī)模化管理效率。
因此我們明確定位是TO小B群主，一切運營手段包括所有產(chǎn)品，首先考慮群主的利益，包括群主端的拓展和發(fā)展。于是我們就教這些群主怎么管理和轉(zhuǎn)化、裂變客戶，在自己的社群內(nèi)，再不斷孵化更多群主出來。
到現(xiàn)在，我們管理群主的群，有幾百多個。我們服務(wù)好了她們，就服務(wù)好了所有人。
在一個會員建立多個社群的時候，都會進(jìn)行“班長”招募，大家報名參與都非常踴躍。在500人的社群里找兩個有時間做事情的人非常簡單。
班長每天都會收到一些運營任務(wù)，給他們做培訓(xùn)，如怎么管理群、哪些違規(guī)的規(guī)則是什么，運營效率非常高。這個過程不斷優(yōu)化，形成一套SOP，不斷復(fù)制就可以。
我們整個公司，包括我自己都是私域方面的新人，這些都是我們在做的過程中的一些發(fā)現(xiàn)。
社交裂變的根本邏輯是關(guān)系上的利益，我們用的是有贊的二級分銷系統(tǒng)。如果讓社群跟社群的關(guān)系鏈搭建起來，傳播速度非?？?。
群主都會想一個問題：我為什么要幫助另外一個人也建立社群？因為那人賣出去的產(chǎn)品我有一部分提成。
這是很簡單的邏輯，社交裂變的根本邏輯是人和人之間的利益關(guān)系。想好用戶是不是愿意去做連接和擴散利益關(guān)系，這樣即使用戶沒買，也能夠幫助傳播擴散。
操作門檻和加入門檻是一個有趣的問題。當(dāng)時我們也思考，很多平臺都收199、299，進(jìn)來的人都可以做分銷。
我們看到其中各有利弊，有進(jìn)入門檻的，實際上操作門檻太高，阻攔了90%客戶，因為用戶選擇性太多了，平臺也超級多。但如果完全放開也不行，進(jìn)入門檻太低也不合適。我們就做了邀請制，會員邀請會員才能建群和分銷。這個方法在獲取流量階段非常有利。
從2020年9月我們開始做達(dá)人孵化。那時流量足夠，但新問題也來了：產(chǎn)品傭金再高、產(chǎn)品體系再豐富，用戶黏性和忠誠度還是很難起來。
這時我們發(fā)現(xiàn)，如果可以讓很多有分享內(nèi)容能力的人成長起來，流量的穩(wěn)定性就會強很多。
關(guān)鍵人物有兩種：一種是原本有分享能力，但缺曝光、缺流量的人。針對這類本身就是內(nèi)容輸出體的關(guān)鍵人物，我們重點擴大他的影響力，擴大會員人數(shù)、社群人數(shù)。
另一種是沒有內(nèi)容產(chǎn)出能力，但在社群里面，客戶直接問他推薦好書籍、好產(chǎn)品，值得信任的人。（掃下方二維碼可直接看當(dāng)日回放視頻）
所以做了樂讀會、閱課堂、書里大學(xué)等，類似閱讀培訓(xùn)產(chǎn)品。教他們?nèi)绾巫鲎x書會、如何帶著更多人學(xué)習(xí)、或?qū)W(xué)到的東西帶出來分享給好友，圖書本身就有內(nèi)容屬性在，讓普通的會員一步步變成意見領(lǐng)袖，增加內(nèi)容輸出能力。
我們計劃把平臺上有內(nèi)容輸出能力的會員簽約成老師，擴展社群體系中的內(nèi)容產(chǎn)出，培養(yǎng)更多可以產(chǎn)出內(nèi)容的會員，也形成了培訓(xùn)的階梯。
第四點：優(yōu)化組織能力，增加規(guī)?；芾硇省?/strong>
剛提到，如果不規(guī)?；?，對于一個企業(yè)來說沒有意義，可能就是個小作坊。
我們發(fā)展到今天快一年時間，員工總數(shù)只有39人，處理供應(yīng)鏈、做運營、商城、對接品牌方、采購、社群管理部門、客服、新媒體等，這么多事情實際人數(shù)反而很少。
我們看到其他一家公司光私域社群就有40多個員工負(fù)責(zé)，這種做法肯定不太適合創(chuàng)業(yè)公司。所以當(dāng)時想著把架構(gòu)稍微變化下，產(chǎn)品+采購+運營+客服，做成一個中臺。
因為要做的事情是一個系列流程，從采購到上架到活動到售后，這一系列只需要形成標(biāo)準(zhǔn)化的流程。而市場方面，則由兩三個人組成各個小前端團隊，去進(jìn)行社群管理和服務(wù)。
做社群分銷的人其實會算，比如，一個月能掙多少錢？5000還是1w？每月要牽扯的精力會有多少？是不是劃算？所以我們給到會員去用的社群管理方式對他們來說要非常簡單，或者很多群主根本就不需要做什么，因為素材是官方準(zhǔn)備好的，他只要分發(fā)就可以。
社群有一個巨大問題：假如一萬人規(guī)模的私域社群，總是在里面分享同樣產(chǎn)品，這些用戶一定會被消耗掉，因為每個人消費能力有限，消費完后就不會再買。所以關(guān)鍵是能不能帶來新鮮血液。只有滾動起來才能夠增加銷售額和規(guī)模。
之前我們沒有什么方法論，一直是踩坑前進(jìn)，也很害怕這些人流失。到后來才發(fā)現(xiàn)，私域社群到最后的留存和轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)做好了就不用怕流失，只要把所有的精力放在復(fù)制模型上面就可以，就會不斷帶來新的群主。
這個春節(jié)季，19位嘉賓和你深聊最重要的私域策略制定法！
新機會，從“見實”開始生長！
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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