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「見實：私域流量智庫、企業(yè)增長智庫」
今年初，少部分地區(qū)的新冠疫情重新抬頭，在不少線下門店無法正常營業(yè)再次陷入慌亂時，夢潔則習(xí)以為常。2020年，他們迭代出的私域打法足以克服疫情帶來的部分不確定性。
夢潔的私域策略可被概括為“私域+社群+直播+小程序”，即通過加盟商和導(dǎo)購負責(zé)社群的引流和私域轉(zhuǎn)化，小程序以工具形態(tài)幫助化落地。這一打法早已成了線上轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)組合，見實在過去幾份私域流量白皮書中干脆稱為“基礎(chǔ)運營四件套”。
近期，見實邀請夢潔集團的新零售副總經(jīng)理昌圣恩出任見實私域踐行社專家團專家，并用直播的方式做重度分享。
昌圣恩提到，購物流程的每一步都是摩擦，私域購物流程更為簡單摩擦次數(shù)少，且用戶獲得感更強。用戶不僅在較短的時間內(nèi)買到了心儀的商品，還能獲得門店同樣的同等權(quán)益。
好吧，我們不在前文中停留過多，大家直接進入到干貨中去吧！如下，Enjoy：
夢潔集團新零售副總經(jīng)理 昌圣恩
公域是人找貨，私域是貨找人
夢潔之所以能在2020年的疫情期間逆勢增長，主要得益于2019年提前布局智慧零售和2020年及時上線私域玩法，品牌為什么要做私域？
從表面上來看看，是因為疫情期間客流量減少、庫存壓力大、活動效果不佳、成本上升、銷售增速放緩等。而表像背后的深層次原因是商業(yè)模式是向更高效的方向不斷進化。公域流量的模式是人找貨，私域流量則是貨找人。
從公域購買一套磨毛四件套，起碼需要六步：1.打開App；2.搜索關(guān)鍵詞：磨毛四件套；3.在N多結(jié)果中挑選心儀的款式；4.查看商品詳情和評論；5.聯(lián)系客服詢問相關(guān)問題；6.下單購買或查看其他產(chǎn)品。
同樣的用戶需求，私域四步可以完成：1.用戶聯(lián)系家居顧問的企業(yè)微信；2.語音提出需求；3. 家居顧問根據(jù)用戶標(biāo)簽中展示的用戶年齡、喜好和居家環(huán)境等，給出兩套以上解決方案；4.用戶選擇合適的方案直接下單。
而另外一種私域購買路徑更是只需要2步：1. 用戶在家居顧問朋友圈看到合適的商品；2.用戶直接下單。
這是因為私域是基于社交關(guān)系和品牌背書的交易場景，用戶對品牌足夠信任。私域流量的營銷購買環(huán)節(jié)少于公域流量，而每減少一步購物流程，客戶的流失率也會相應(yīng)減少，轉(zhuǎn)化率自然就提高了。
從用戶的角度來看，他們不僅在較短的時間內(nèi)買到了心儀的商品，還能獲得門店同樣的同等權(quán)益。所以公域是精準(zhǔn)化捕魚，而是私域則是精細化養(yǎng)魚。
騰訊智慧零售曾提出，未來零售品牌的銷售模式占比中，線下占比40%，傳統(tǒng)和電商占比30%，私域占比30%。
私域運營的六脈神劍
私域的定義是什么？在夢潔看來，可觸達、可激活、可轉(zhuǎn)化的私域用戶資產(chǎn)都可以稱之為私域流量，而基于這三點要做到更具溫度和更更效率。具體實操可以分為六步：
第一，精準(zhǔn)確定用戶畫像。首先一定要清楚私域?qū)ο蟮降资荁端還是C端，再往下去分析年齡、城市、喜好等相關(guān)的子標(biāo)簽。夢潔家紡是通過賦能B端，從而服務(wù)C端用戶。比如，幫助加盟商的實現(xiàn)以訂貨增長為目標(biāo)的一體化轉(zhuǎn)型，為家居顧問打造IP人設(shè)，同時利用好工具提升社交情感價值的轉(zhuǎn)化。
第二，搭建私域流量的運營模式。2020年夢潔在內(nèi)部分享過的幾百場培訓(xùn)中，多次提到一個黃金公式：銷售額=流量×轉(zhuǎn)化×客單價×復(fù)購
1.流量。夢潔是一家擁有65年歷史的品牌，全國有3000多家終端門店，目前門店引流的方式非常高效。比如，邀請附近的阿姨們穿著印有門店小程序碼的T恤去跳廣場舞，從而吸引其他阿姨掃碼進店領(lǐng)禮品。河南的一個加盟商曾利用一分錢到店領(lǐng)禮品的方式，一個月實現(xiàn)進店近7000組用戶的成績。此外，爆品引流也能帶動進店用戶的流量。
2.轉(zhuǎn)化。完成引流工作后，我們會邀請用戶入群、參與直播，不斷篩選出真正有需求、可轉(zhuǎn)化的用戶。我們也在不斷將可復(fù)制的方法論沉淀下來，逐漸形成自己的SOP。
3.客單價。提高客單價的方式也有很多，比如，結(jié)合用戶的需求，提供更多連單產(chǎn)品；或者做好用戶分層，給消費能力更高的用戶推薦更精準(zhǔn)的高客單價產(chǎn)品。
4.復(fù)購。夢潔的床品屬于低頻、高價的產(chǎn)品，我們最終摸索出一條低頻帶高頻的運營模式，比如導(dǎo)購會給兩年以上未復(fù)購的用戶推薦紙巾、拖鞋和內(nèi)衣等高頻低客單價的產(chǎn)品，實現(xiàn)了激活老用戶、帶來新復(fù)購的目標(biāo)。
第三，全觸點引流。夢潔在和騰訊零售的共創(chuàng)過程中梳理了4個維度的流量觸點：線上、線下、社交和商業(yè)。
品牌運營有7個方向的流量來源：1.線下門店和行業(yè)展會，是比較豐富的流量入口；2.付費投放的流量；3.內(nèi)容營銷，比如完美日記小程序商城的內(nèi)容板塊就很豐富；4.專業(yè)的居家顧問IP形象，比如經(jīng)常分享收納、洗護和除螨等專業(yè)小技能；5.產(chǎn)品媒體化，比如花西子一個非常中國風(fēng)的爆款產(chǎn)品就給我留下非常深刻的印象；6.品牌IP化，企業(yè)最大的流量池其實就是品牌本身；7.存量帶增量，也就是常說的老帶新，比如拼團和砍價等形式。
第四，篩選用戶。不是所有的流量都有效，這里提供三個篩選用戶的維度：1.篩選流量的來源和渠道，比如線上用戶普遍比線下用戶更年輕，因此線上的產(chǎn)品更偏向快時尚；2.跟據(jù)用戶過往的消費數(shù)據(jù)做用戶分層，比如消費過50萬的黑金用戶，更適合推薦夢潔高奢品牌的“寐”系列產(chǎn)品；3.標(biāo)簽化的篩選，夢潔正在不斷擴大自己的標(biāo)簽庫，通過數(shù)據(jù)留存逐漸形成可復(fù)制的應(yīng)用模型。
第五，多維度運營，轉(zhuǎn)化增長。想要提高轉(zhuǎn)化，需要做到三個方面：1.商品的多元化，用戶能獲得更多有效解決方案，比如夢潔不僅有床品，還有很多洗護和收納服務(wù)；2.線上線下服務(wù)一體化，比如導(dǎo)購、商品、活動、門店和社群的線上化；3.內(nèi)容更高效化，除了有趣和有料，還要更具有傳播力。
第六，流量運營。主要有兩個動作：1.復(fù)制流量，即用存量找增量，比如剛才提到的老帶新、社群裂變和線上拉新等方式；2.盤活流量，針對不同階段的會員用戶，采取不同的營銷活動觸達方式和增值內(nèi)容服務(wù)。比如，難清洗的被子和套件都可以拿到夢潔門店來清洗，提高用戶消費頻次及粘性。
私域流量3.0思維
最近我發(fā)現(xiàn)，當(dāng)大部分人還在私域的1.0和2.0玩法中摸爬滾打時，一小部分人已經(jīng)開始嘗試私域3.0，最后給大家分享幾個思維：
第一，從購買流量到制造流量。之前是從公域流量買流量，現(xiàn)在通過私域裂變等玩法可以不斷用存量帶增量。
第二，從位置流量思維到用戶流量思維。以往的加盟商以用戶到店購買為終極目標(biāo)，現(xiàn)在用戶到哪，服務(wù)、轉(zhuǎn)化就要跟進到哪。
第三，從購買門店或廣告位，到制造畫像、內(nèi)容、場景和工具。傳統(tǒng)零售都是通過租賃人流量大的門店或廣告位來引流，而像海底撈將自己與過生日的場景緊密綁定，讓人考慮過生日的時候直接就能第一時間聯(lián)想到海底撈。
第四，從即用即拋模式到永續(xù)循環(huán)模式。過往的公域流量都是一次性購買用戶，而通過私域流量運營則能實現(xiàn)用戶的多次復(fù)購。
第五，從轉(zhuǎn)化低、復(fù)購少和口碑弱，到轉(zhuǎn)化高、復(fù)購多和口碑強。相比之下，私域?qū)诒囊笠裙蚋吆芏啵D(zhuǎn)化和復(fù)購也更高。
第六，從易耗品到不動產(chǎn)。公域流量是易耗品，而私域流量和私域用戶數(shù)據(jù)才是企業(yè)的不動產(chǎn)。
【Q&A】
問：夢潔2020年一年在私域運營中各個環(huán)節(jié)的執(zhí)行難點在哪里？
答：最難的還是加盟商思維同頻的問題。尤其是線下門店要落地一套新系統(tǒng)時，加盟商在用戶資產(chǎn)方面會有一些顧慮。一方面，我們通過幾百場培訓(xùn)才實現(xiàn)加盟商的思維同頻和玩法同頻；另一方面，通過樹立標(biāo)桿門店，讓更多加盟商看到新系統(tǒng)帶來的真實收益，從而解決了這個難題。
這個春節(jié)季，19位嘉賓和你深聊最重要的私域策略制定法！
新機會，從“見實”開始生長！
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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