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牛年春晚的紅包大戰(zhàn)呈現(xiàn)一熱一冷，熱的是幾大巨頭拿出百余億積極參戰(zhàn)，冷的是少了過去類似“偷襲珍珠港”的傳奇戰(zhàn)果續(xù)唱傳說。
抖音作為今年春晚的“主角”，沒有過多扶持“抖音支付”，反將重點放在了社交上。大年初一抖音公布了數(shù)據(jù)，2021年春晚抖音紅包總互動次數(shù)達703億。從官宣和央晚獨家合作開始，抖音在紅包玩法上就有意識引導(dǎo)用戶“視頻社交”的習(xí)慣。期間，抖音上除了紅包雨之外，還有集燈籠、拉好友搶紅包、拍視頻領(lǐng)紅包等玩法，后三者都是為激發(fā)平臺用戶溝通興趣而設(shè)置。
春節(jié)前，為了激勵用戶參與云拜年，抖音更是上線了超50款拜年特效，還聯(lián)合央晚發(fā)起新媒體行動，號召網(wǎng)友用短視頻拜年。截止大年初一上午，有7500萬人在抖音上拍了拜年視頻，1800萬人參與好友組隊領(lǐng)紅包，看起來牛年春節(jié)抖音收獲滿滿，可它的社交夢真的圓了嗎？
支付“雪藏”為社交讓路？
羊年春節(jié)，微信以2億綁卡的戰(zhàn)績，開啟了春晚紅包大戰(zhàn)的序幕；猴年春節(jié)，阿里又以“獨創(chuàng)”的集?？ǎ氤鼋璐和碇浹a社交短板的新玩法。AT紅包大戰(zhàn)給后來者定下基調(diào)，至今的春晚紅包各類型玩法中，主要“繼承”的是上面兩個思路。
牛年，抖音再次拿下央晚后，抖音支付也適時地亮相，大家推測這次紅包營銷的主要落腳點會在支付上。現(xiàn)在來看，牛年春晚抖音對抖音支付的扶持力度異常的弱。
回溯羊年，微信紅包收發(fā)總量達10.1億次，央視春晚微信“搖一搖”互動總量達110億次。為了順勢打開微信支付的影響力，微信的做法是，用戶要提現(xiàn)紅包，必須要先在微信錢包里綁定銀行卡，傳聞一夜之間完成2億綁卡的數(shù)據(jù)，被馬云稱為“偷襲珍珠港”。豬年百度和央晚獨家合作，同樣規(guī)定用戶想要將百度錢包里搶到的紅包提現(xiàn)，也需要先綁定銀行卡。
抖音APP提現(xiàn)頁面截圖
有了前輩們在前面打樣，抖音支付通過春晚紅包去拓展綁卡的阻礙很小，可從提現(xiàn)規(guī)則來看，抖音并沒有強行扶持抖音支付的意思。比如說抖音紅包提現(xiàn)門檻為1元（百度提現(xiàn)門檻為5元，并需要先提現(xiàn)到度小滿錢包）。從抖音APP提現(xiàn)頁面的排序來看，銀行卡提現(xiàn)排在我的零錢（抖音支付）前面，并且最后還有支付寶提現(xiàn)選項。
也就說，抖音紅包的提現(xiàn)方式選擇多樣，作為一場投入不止20億規(guī)模的紅包營銷，如此“大度”的做派還很少見。
天浩認(rèn)為抖音主要考慮兩個問題，第一個是，汲取過去兩年紅包大戰(zhàn)中，網(wǎng)友頻繁吐槽玩法繁復(fù)、提現(xiàn)難等現(xiàn)象，玩法越簡單，網(wǎng)友參與熱情越高；第二個是，抖音支付并不是這次紅包營銷目標(biāo)的No.1，因此提供了直接銀行卡提現(xiàn)和支付寶提現(xiàn)兩種備選方式。
作為一個內(nèi)容平臺，日活6億，幾乎觸碰到了自己的天花板，利用春晚拉新意義有限；春晚紅包玩法中，抖音也沒有過多給“兄弟APP”引流；加之在抖音支付上的佛系態(tài)度；牛年春晚抖音真正的目標(biāo)是在社交上。
自孵化多閃失敗后，抖音對社交的探索一直未停止。2020年9月，抖音首次推出“朋友”tag，并作為一級入口替代了原本位于“首頁”旁邊的“同城。用戶可以通過“朋友”功能發(fā)送文字、圖片和視頻等多種日常動態(tài)，整體功能像是抖音版的朋友圈。但就這幾日看下來，朋友頻道主要還是娛樂內(nèi)容，生活化內(nèi)容并不是主流。
社交夢近了幾分？
BAT是互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)三大山，它們所擅長的搜索、電商、社交，也正在成為所有互聯(lián)網(wǎng)平臺所發(fā)力的領(lǐng)域。單以抖音來說，在社交領(lǐng)域的投入力度不弱于電商，視頻搜索也正在成為該平臺一個重要的功能。
去年一年，羅永浩的入駐，給抖音直播電商打開了局面，體量上和快手、淘寶直播有所差距，可據(jù)媒體預(yù)測，抖音2020年直播電商GMV或也在2000億上下。就在2月17日，北京字節(jié)跳動 CEO、抖音產(chǎn)品經(jīng)理張楠表示，2018 年5月抖音上線第一個搜索入口。如今抖音視頻搜索的月活用戶已經(jīng)超過 5.5 億。
反觀，很早就孵化出多閃的抖音，在社交的探索上一直未有質(zhì)的突破。牛年春晚一役，夢想近了幾分？
2月12日，抖音官方微博發(fā)布《2021春晚數(shù)據(jù)報告》。有以下幾個數(shù)據(jù)值得關(guān)注：抖音在春晚時段發(fā)出12億紅包，互動總數(shù)703億；5輪紅包雨，抖音共分出7億元，其中212萬人搶到了大額紅包；抖音直播間，“云看春晚云團圓”，直播間累計觀看春晚人次達到12.21億，實時在線最高人數(shù)為498.46萬。
從2月4日小年到2月11日除夕，抖音用戶云拜年視頻總播放量為506億次，總點贊量62億，新媒體行動總曝光量為813億。
這些數(shù)據(jù)里，真正和社交相關(guān)的是云拜年視頻，其他數(shù)據(jù)更多的是春晚紅包的常規(guī)項目。就506億次云拜年視頻總播放量而言，看起來活躍度很高，但考慮其中明星、網(wǎng)紅分流掉一大部分流量，用戶間“互動”的數(shù)據(jù)是多少很值得懷疑的。
從當(dāng)年的多閃開始，抖音從來不掩飾在社交上的野心，可一場紅包大戰(zhàn)下來，其在社交上的短板卻再次暴露。
就在2月17日，抖音搜索首支年度短片正式對外發(fā)布?？梢?，即使在抖音內(nèi)部，也不太愿多談?wù)撋缃粚用娴膽?zhàn)績，和小編的猜想一致。
這和紅包大戰(zhàn)前，抖音對社交的頻繁放話形成了鮮明的對比。
1月26日，張楠曾公開提到今年春節(jié)特殊，很多人無法回家過年，抖音希望幫助更多人更好地連接和表達，希望大家春節(jié)時能夠在抖音上與家人溝通和互動。1月28日，在極客公園與抖音聯(lián)合舉辦的創(chuàng)新大會上，張楠更是直接提到社交是抖音非常重要的產(chǎn)品方向。他認(rèn)為，抖音做社交是一個順勢而為的過程，其中有內(nèi)力和外力共同作用。
現(xiàn)實并沒有跟隨張楠的邏輯走，看起來牛年春節(jié)是視頻拜年興起的一個機會，抖音為何沒能抓住呢？
手指舞起家的抖音難做社交
回憶當(dāng)年抖音的突然崛起，主要是備受年輕人歡迎的手指舞、海草舞等有趣好玩的視頻流行。抖音平臺上擁有豐富的特效、音樂供用戶選擇，許多沒有視頻制作技能的普通人，利用這些特效也能輕松的產(chǎn)出好玩有趣的視頻。AI算法在視頻分發(fā)上的應(yīng)用進一步推高抖音的熱度，刷抖音逐漸成為一種生活消遣。
所有互聯(lián)網(wǎng)平臺都有自己的原始基因，即興于此，也困于此。
手指舞、海草舞還有現(xiàn)在50種選擇的拜年視頻特效，其本質(zhì)都是娛樂化內(nèi)容的產(chǎn)物，而娛樂天然是排斥社交沉淀的。社交的本質(zhì)就是價值的展現(xiàn)和交換，只有價值相當(dāng)，才能等價交換。在一個娛樂內(nèi)容平臺，視頻創(chuàng)作者和受眾天生是不平等的。舉個反栗子，去年微信為了扶持直播業(yè)務(wù)，曾將直播強行置頂朋友圈，很快遭到網(wǎng)友一致的吐槽，最終不了了之。就因為，在“平權(quán)”的朋友圈里，視頻內(nèi)容創(chuàng)作者們是不受歡迎的。
1、抖音推崇的效率，天然不適合沉淀社交鏈；回顧抖音在社交上的積累，主要是在騰訊尚未屏蔽抖音之前?，F(xiàn)在我們能在抖音上看到一些“好友”的視頻，主要得益于早期微信好友、通訊錄的互加。抖音其實可以看做一個大的娛樂媒體平臺，不斷推陳出新的特效、玩法，AI算法高效率的將用戶潛在喜歡的短視頻推送到屏幕上。
抖音用戶會發(fā)現(xiàn)一種特別的現(xiàn)象，感覺上沒刷幾個視頻，可時間卻過得異常快。這是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+AI推薦帶來的娛樂沉浸感，愉悅的氛圍中忽略了時間的流逝。偏偏是這種高效率的內(nèi)容匹配，導(dǎo)致抖音上很難沉淀社交關(guān)系。因為在這里，人的注意力會被視頻內(nèi)容不斷的吸引，即使互加了好友，彼此之間都“抽”不出時間聊天。
2、文字、語音珠玉在前，視頻社交就是偽命題；視頻作為內(nèi)容，圍繞它可以搭建一個社區(qū)，卻無法由它而構(gòu)建一個社交生態(tài)。社交的一個關(guān)鍵元素在互動，這種互動不是視頻評論區(qū)的幾個字點評，而是一種常態(tài)化的交互。相比于文字、語音，視頻在互動上天然有劣勢。
文字創(chuàng)作比較簡單，語音也只是按著錄音鍵說話即可。而視頻的制作對場景、用戶都有很高的要求。拍攝視頻必須選擇干凈、整潔的場景，用戶也需要顧忌個人形象稍微的洗漱和打扮。這種較高的門檻，天然和社交隨性特點是違背。
而且，更關(guān)鍵的是大部分信息通過文字、語音發(fā)送即可，除非過年時間親人間互相問候，或一些特殊節(jié)日里一些特別關(guān)系的交流，視頻作為信息載體本身是“多余”的。制作要求高，信息傳達的簡潔性又弱于文字和語音，視頻在社交信息傳達方面本身就不占據(jù)優(yōu)勢。多閃最初想著打年輕人牌，可結(jié)果很顯然，就算是愛玩的年輕人，也不喜歡動不動給好友發(fā)個視頻傳達消息。
3、抖音娛樂屬性過重，很難產(chǎn)生良性社交氛圍；抖音日活6億，加之早期微信關(guān)系鏈的導(dǎo)入和通訊錄好友推薦機制，和社交的距離似乎很近。這是一種邏輯誤導(dǎo)，社交最重要的并非人，而在于一種社交氛圍，如果缺乏這種氛圍，抖音好友就只是一種互相關(guān)注的關(guān)系而已，完全沒有任何社交的因素。
智能手機里每一個APP，在用戶潛意識里都會有一個符號，這種符號直接影響他們使用時的偏好。抖音APP對大多數(shù)用戶而言，就是一個娛樂軟件，打開它就為了發(fā)現(xiàn)好玩的內(nèi)容。這種娛樂心態(tài)，注定是不會激發(fā)聊天欲望。
看了這三條，再去觀察抖音春晚紅包的各種動作會發(fā)現(xiàn)，它仍舊只是在做內(nèi)容，并希望將之包裝為社交。畢竟，內(nèi)容平臺有它的生命周期，而社交平臺的生命力更加旺盛。
就以新上線的“朋友”頻道為例，里面很多內(nèi)容并不全是好友發(fā)布的內(nèi)容，系統(tǒng)會根據(jù)擁有共同好友關(guān)系這一條件，把一些內(nèi)容推薦到這個信息流里來，暫不說是否有騷擾用戶的嫌疑，就本質(zhì)上來看，只是多了一個內(nèi)容分發(fā)頻道而已，它不是“視頻版朋友圈”。
從微信央晚的110億，到抖音央晚的703億，春晚搶紅包已成為新年俗。牛年春晚，抖音并沒有利用好這個機會打開社交版圖，原因并不是央晚影響力下滑，其本身的基調(diào)就和社交相沖突，即使日活達到6億，也是內(nèi)容運營層面的成功，想要從**轉(zhuǎn)型到社交平臺，中間還有一座龐然大山要越過。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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