提起可口可樂，你能想到什么？百變的瓶身？夏天的少年？年輕的顏色？爽到打嗝的青春？
作為全球最大的飲料企業(yè)之一，可口可樂一直很會搞事情，最近又把“魔爪”伸到了服裝界。近日，可口可樂開出了中國首家服飾天貓旗艦店，預計將于1月28日開業(yè)。此前，可口可樂與眾多品牌聯(lián)合推出過服飾系列，與多個品牌推出聯(lián)名后終于開啟官方渠道，這一次可口可樂將為消費者帶來振奮人心的新感覺。在大數據時代，流行文化更迭飛速，消費者需求越來越個性化，如何直擊消費者需求，輻射更多消費群體，成為品牌的營銷需求，而跨界營銷也成為越來越多品牌的選擇。作為跨界營銷中的“老司機”，從時裝到飾品，從電競到科技，可口可樂堪稱跨界之王。從衣服、鞋子到箱包，甚至再到美妝，聯(lián)名多得令人眼花連亂?？煽诳蓸凡粩嘣诟黝I域進行跨界和創(chuàng)新，每一次聯(lián)名合作都是一次創(chuàng)意的凝聚與碰撞，讓我們看到可口可樂多元化、個性化的跨界新美學。作為全球知名品牌，可口可樂近年來多次和來自世界各地的設計師們跨界聯(lián)名，這些合作伙伴們不斷致敬并創(chuàng)造闡述獨屬自己的“可樂風格”。而可口可樂天貓服飾旗艦店將繼續(xù)擁抱源自品牌DNA的勇氣和無所畏懼，致力于為消費者打造最受歡迎的潮流廓形，讓每一個人都有心選單品，自由無懼地表達自己的態(tài)度和個性。經典系列將會延續(xù)品牌歷史上最具代表性的元素，例如可口可樂的經典logo、活力飄帶圖案以及可樂紅白黑的標志顏色。該系列將主打耐用且可持續(xù)的單品，成為潮流時尚衣柜的經典標配。潮流系列的初衷是擁抱當季最流行的趨勢但不迎合，讓消費者得以用不失自我、最適合自己的方式來擁抱流行。多重流行元素的融合和碰撞在該系列貫穿始終。衛(wèi)衣采用中性款風格，后背的標志性大logo，左右兩邊的袖子均采用撞色的設計，剪裁更加現代、時尚前衛(wèi)。經典的可口可樂貼標繡細節(jié)精致。貼合潮流，視覺豐富，并賦予它時尚的現代美學。美樂（杭州）商貿有限公司作為可口可樂服飾品類在中國的被授權合作伙伴，擁有獨立的產品研發(fā)授權。企劃設計來自國內外一線品牌的設計團隊，公司擁有與國際知名品牌長期合作的優(yōu)質供應鏈?？煽诳蓸贩棇⒃谥袊Υ蛟炜煽诳蓸返纳罘绞匠迸疲詢?yōu)質產品為中國年輕一代提供衣櫥解決方案。實際上，可口可樂對于“潮牌”似乎有著不輕的執(zhí)念。在打造自己的服裝店之前，可口可樂還陸續(xù)與Albisetti、DEVIL NUT、KITH等潮牌合作，聯(lián)手打造聯(lián)名系列服裝，將可口可樂的經典logo融入到服裝品牌中。比如，太平鳥、GU、Herschel Supply Co、ROOTOTE都曾和可口可樂合作過。從90年代到當下，從中國到美國，可口可樂成為聯(lián)系不同時代精神的樞紐，值得思考的是，可口可樂此次推出線上商店，僅僅是為了奪人眼球嗎？除服裝外，可口可樂還推出過圍巾、耳機、包袋、畫冊等周邊產品。早前，可口可樂與韓國彩妝品牌The Face Shop聯(lián)名，推出了一套由內而外可樂風十足的全系列彩妝。聯(lián)名款包括9色眼影盤、氣墊BB、粉餅、唇膏、唇釉和染唇液六個品類，產品都采用了可口可樂經典的包裝設計和logo。近年來，消費者健康意識逐年提升，無糖、低糖成為新趨勢，健康當道的生活方式讓可口可樂的日子有點難過。利潤下滑六成，剝離瓶裝業(yè)務，停產無糖可樂，懸賞100萬美元號召民間健康甜味劑配方，總之，又甜又刺激的可口可樂碳酸飲料，不再是現代生活主流。雖然汽水在可口可樂的銷量中仍然占大頭，貢獻了70%，但它的增長卻越來越乏力。2017年，可口可樂收入同比下滑15%，毛利潤同比下滑13%。
此前在社交網絡上有一個關于可口可樂的調侃：可樂現在的作用更多是清潔馬桶的洗劑，以及做可樂雞翅的作料。從產業(yè)端方面來說，可口可樂的經營策略便是利用品牌效應吸引消費者眼球，從而迎合市場發(fā)展大方向。當可口可樂新品布局未如理想時，服裝是新生代最關鍵的產品。接下來，就需要利用產品，去和消費者進行有效溝通，從而讓消費者和產品形成高度黏性。每年，星巴克都會推出大量周邊產品，其中不乏限量款和爆款商品，如星巴克貓爪杯，一經推出即刻售罄。同樣“愛玩”周邊的肯德基、旺旺，則分別上線了炸雞味防曬霜，“好想捏”仿真零食盲盒系列、401系列家具產品等等。不難看出，隨著品牌發(fā)展愈漸成熟，其符號價值尤為凸顯，且不斷形成IP號召力。消費者對品牌的認同和情感可以被“移情”到核心產品、服務之外的物件上，并有著強大的支付意愿。依托于此類穩(wěn)固的“粉絲經濟”，品牌大咖們的周邊生意發(fā)展空間充滿無限想象，而中國的廣闊消費市場則成了這個想象落地的好去處。強大的粉絲群，是周邊生意基石，新來者可口可樂，正是基于品牌符號所代表的影響力，選擇在中國開出首家線上服飾店。一方面，通過開發(fā)周邊產品增加用戶連接，以不同品類跟年輕用戶進行更多互動。除此之外，在塑造品牌形象的同時，又能拓展品類，拓寬收入渠道。作為世界級IP之王，迪士尼也曾經通過售賣周邊來達到此營銷目的。迪士尼集團，旗下?lián)碛械鲜磕?、漫威、盧卡斯和皮克斯四大品牌，而點綴其間的動畫IP周邊零售商品，也不斷地為其帶來可觀利潤。在迪士尼樂園，游樂項目都與周邊商品店密切結合，不少游樂項目的出口就是紀念品店，高視覺沖擊力的周邊設計刺激著游客們的購物欲望。數據顯示，東京迪士尼的商品、餐飲兩大板塊的毛利率都接近60%，遠高于公司整體40%的毛利潤。而單單在上海迪士尼樂園里，就擁有超過 7000 種商品，其中大部分都是上海迪士尼樂園獨家的商品。雖不及迪士尼之全球盛名，但依托聊天軟件平臺Line的線上聊天表情催生的LINE FRIENDS家族，同樣虜獲了一眾粉絲們的芳心。在零售方面，LINE FRIENDS設有專賣店、咖啡館、主題樂園等各類門店，出售的周邊產品涵蓋生活物件、文具玩具、配飾電子產品等。前些年，LINE FRIENDS在亞洲開一家火一家，凡有新店開業(yè)都會見到門口大排長龍，聯(lián)名種草商品時不時刷屏朋友圈。此外，風頭正盛的視頻圈“王者IP”B站，在2018年則和羅森合作推出的羅森嗶哩嗶哩主題店，店內整體設計以B站小伙伴們熟悉的藍白色調呈現，店中設了一處B站周邊的販售區(qū)域，以小電視、22娘、33娘為主設計形象。在無限信息流中，獲得消費者有限注意力，推出周邊產品或許是一個不錯的營銷方式。近幾年，品牌們都開始“不務正業(yè)”推周邊，并將其當成是品牌附加值。這不僅給予目標消費群耳目一新品牌體驗，加強品牌與他們的生活聯(lián)結，還為品牌創(chuàng)造了拉攏新客群的機會，從而形成一種口碑傳播，提升品牌好感度。不過，如果推周邊只為了蹭熱點、搶流量，并沒有將自身的品牌定位、調性與產品之間的關聯(lián)性兼顧好，恐會本末倒置。
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