社交網絡時代，“表情包”早已成為大眾社交生活中不可或缺的存在，據Swyft Media統(tǒng)計，全世界每天通過通訊應用發(fā)送的表情符號，是60億+。
作為一種網絡流行文化，在網友漫無邊際的創(chuàng)造力下，火出天際的表情包越來越多，表情包營銷也成為一種風潮。自從蘋果公司在發(fā)布iOS5輸入法中加入了emoji后，這種表情符號開始席卷全球，各大品牌爭先恐后玩起了表情營銷，就連京東、天貓、騰訊等“大廠”也忍不住入了局。前些日子，微信版本升級，官方表情會“動”了，這事宛如火山爆發(fā)，上了微博熱搜。從日常行為而言，微信功能改變是再正常不過的事，這么一個小突破之所以能在圈內引起如此大關注，也再次印證了“表情包”的營銷潛力。
日本一位營銷專家說：“賣物的時代已經過去，現(xiàn)在是賣事的時代，年輕人不再買物，卻愿意付出金錢購買有趣的事、美麗的事以及愉快的事?！?/section>隨著表情包在年輕人中扮演的角色越來越重要，品牌也越來越意識到表情包營銷的魅力，紛紛加入表情包營銷陣營，推出自己的表情包。借助表情包樂趣，品牌開辟出一條新通道，成功塑造新形象。一方面，表情包營銷，讓品牌甩掉高冷包袱，更加接地氣，在品牌與用戶之間形成強互動，增強用戶參與感，從而發(fā)展成品牌忠誠用戶。最經典的要數旺旺，當初，“雨女無瓜”這個熱梗刷屏網絡，旺旺趁勢推出自己的表情包。在設計上，運用品牌經典元素，在表情包文案上，則運用了“雨女無瓜”，一時間圈粉無數。京東、天貓、可口可樂等品牌也從年輕人喜好出發(fā)，推出自己的專屬表情包，刷新了用戶對品牌的認知。另一方面，品牌通過建立自己的表情包，還可以傳遞企業(yè)理念及產品信息。2018年，星巴克就在AppStore中推出了Starbucks Keyboard，這是一款表情鍵盤，經過下載、安裝和設置后就可以成為手機上的輸入法之一，表情包有星巴克店面、logo、飲料杯、工作人員等。另外，2018年宜家也設計了一套emoji表情輸入法，把自家產品變成一個個表情包，參與到用戶日常生活的聊天對話之中。表情包囊括了宜家旗下超100種耳熟能詳的產品和家居場景，如比利書架、克利帕沙發(fā)、心型抱枕、藍色購物袋等。而百事也在2018年售賣印有表情包的罐裝及瓶裝可樂，70個不重樣的Emoji表情，出現(xiàn)在全球100個市場中，涉及普通型可樂、Pepsi MAX和Diet多個種類。年輕人愛社交，樂分享，追求新鮮感，只要品牌與表情包無縫相融，或表情包有趣、有料，品牌營銷信息的植入不但不會讓用戶覺得違和，反而還會激發(fā)用戶傳播欲望，撬動品牌聲量。表情包經濟為營銷界帶來耳目一新的營銷形式，如果天時地利人和，還能造就一場現(xiàn)象級傳播事件，品牌聲勢更為浩大。不過，并不是每個品牌都有自制表情包的實力，所以，不少品牌會巧借熱門表情包為自身加持宣傳。如今，網友們越來越成為表情包制作高手，他們喜歡拿自身愛豆開玩笑，把愛豆清奇的表情制成表情包，如果恰巧有品牌植入其中，自然會跟著火爆。前兩年，“葛優(yōu)癱”表情包在微信朋友圈刷屏，一大波企業(yè)和品牌迅速加入借勢陣營，同款睡衣、手機殼、動漫同步上線，將娛樂精神發(fā)揮到極致。知名運動品牌耐克，也曾借助“科比退役”這一事件，發(fā)布了一組動態(tài)漫畫表情包，最終獲得300萬閱讀量和超10萬次轉發(fā)，這對于當年的耐克來說，絕對算得上是最成功的一次營銷。2018年世界杯期間，蒙牛推出“我是梅西”系列表情包，其中，“天生要強”話題閱讀量超過71.2億，蒙牛借用表情包營銷收獲了更高的曝光量。 類似的案例還有，周震南與清風紙巾。清風紙巾曾力邀當紅偶像周震南成為品牌代言人，隨后，開啟了一場直播帶貨秀，周震南作為清風品牌代言人，與李佳琦共同直播宣傳清風紙巾。周震南在直播期間頻出搞笑表情包，隨后被愛粉們拿來制作表情包，就這樣，清風品牌在周震南表情包的渲染下成為大贏家，曝光量一夜之間達到上千萬。“好風憑借力”，不管有意無意，品牌們借助熱門表情包的熱度出了圈，是事實。表情直接泄露了使用者的心理需求，所以現(xiàn)如今不懂潮流表情包的品牌都不敢說自己懂年輕人，這樣的現(xiàn)象也說明僅推出表情包是不夠的，因為大眾口味變化極快。想要讓表情包長盛不衰，就必須給予表情包以獨特的人格，將其IP化，才能給大眾帶來新鮮感，很多品牌也都意識到了這一點。比如，“熊本熊”就被制作團隊賦予了好色、貪吃、笨拙、神經大條等擬人化的性格，讓這只熊在大眾腦海中根深蒂固。政府帶它參加各種綜藝，其蠢萌的個性收割了無數粉絲，而這一表情包的走紅也成功帶動了當地旅游業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在，熊本縣最大的財產就是熊本熊這一強大的IP。俗話說，“得IP者得天下”，當品牌把表情包打造成獨一無二的品牌形象后，就意味著品牌已經做到了IP類營銷。而迪士尼無疑是其中的佼佼者，迪士尼有“唐老鴨”、“米老鼠”等知名動畫形象，為其帶來了不菲的收益。說起表情包IP化，除了大名鼎鼎的迪士尼，還不得不提的一個品牌就是LINE。Line公司旗下也擁有“布朗熊”、“莎莉雞”、“可妮兔”等人格化的動漫形象，僅2017年一年時間，就為其帶來了18.6億元人民幣的高額回報。此外，Line還在不斷向外拓展業(yè)務：2012年，選擇進攻游戲專區(qū)，發(fā)布一款類似于“消消樂”的小游戲，受到追捧；2013年，再接再厲推出以“布朗熊”為樣本的動漫系列，將表情包進一步具象化，大大提高了關注度。此后，從玩具、文具、電子產品，到線下咖啡店、快閃店、主題公園等等，Line讓原本存在于互聯(lián)網之中的表情包，搖身一變跳出了虛擬世界，進入到了大眾日常生活。2015年，LINE的付費表情包為公司帶來了近三億美元的收入，以此為基礎，LINE又進軍了游戲、漫畫等行業(yè)，與許多品牌達成合作，光是授權就帶來了極高的收益。譬如，優(yōu)衣庫將LINE的經典表情形象Brown熊及Cony兔印在優(yōu)衣庫的UT上賣萌，幾小時后，該系列被瘋狂搶購，不少店鋪迅速斷貨。2016年，LINE成功上市，并融資13億美金，靠的正是營銷其表情包以及LINE Friends 衍生的周邊產品和服務。可見，以IP作為依托的生態(tài)化發(fā)展，已成為品牌表情包營銷的發(fā)展方向之一，也為品牌帶來了聲量和銷量的雙贏。《表情包生存法則》中有這樣一句話：“表情包比表情多了一個字，卻標志著兩個時代?！?/strong>毋庸置疑，互聯(lián)網時代高頻率的“新陳代謝”，為社交文化間接衍生出了一種新型交流方式——表情包交流。而表情包在滿足網民社交需求的同時，也為品牌基于場景化的營銷帶來了新機會。未來，還會有更多品牌加入其中，因為這不是品牌的自嗨，而是一把拉近消費者距離，甚至融入到消費者中去的利器，這是許多傳統(tǒng)營銷方式做不到的。
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