國(guó)潮當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，為了獲得更多年輕人的青睞，各式各樣的品牌們都開(kāi)始了集體聯(lián)名放飛之路。創(chuàng)意思路花樣翻新，傳播玩法無(wú)所不用其極，只有你想不到，沒(méi)有品牌們做不了。

過(guò)去幾年間，消費(fèi)市場(chǎng)中相繼出現(xiàn)了奶糖味香水、花露水味道的果酒等奇特聯(lián)名，這些跨界產(chǎn)品在創(chuàng)意和顏值上都博得了足夠的眼球和話題。

在2022年春節(jié)后，一直執(zhí)著于強(qiáng)調(diào)冰爽的啤酒品牌——哈啤，也上線了一款聯(lián)名的清涼油風(fēng)味啤酒，并且，在上線第一天就宣告全網(wǎng)售罄！從電商后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，超85成消費(fèi)者都是年輕白領(lǐng)，其中90%均為一線上班族。

相較于其他主打跨界和新奇口味來(lái)博眼球的品牌聯(lián)名，哈啤這一波營(yíng)銷戰(zhàn)役反而在最“常規(guī)”的3個(gè)基準(zhǔn)點(diǎn)中玩出了花！

跨界聯(lián)名破圈，實(shí)時(shí)洞察升級(jí)，產(chǎn)品/情感合一

跨界聯(lián)名是品牌年輕化的重要手段，也是實(shí)現(xiàn)圈層突破的方式之一。而如何在跨界聯(lián)名中，將品牌與品牌的優(yōu)勢(shì)相互結(jié)合，呈現(xiàn)出一加一大于二的結(jié)果，也是眾多跨界品牌的核心目標(biāo)。在這個(gè)春節(jié)，哈啤 x 龍虎從精準(zhǔn)的實(shí)時(shí)洞察出發(fā)，以產(chǎn)品體驗(yàn)與情感觸達(dá)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了一次完美的品牌破圈。

年輕人喜歡放假卻不喜歡“節(jié)后綜合癥”，放假?gòu)?fù)工也讓大家從最舒適的狀態(tài)掉進(jìn)了emo的陷阱里。

就在剛剛過(guò)去的春節(jié)當(dāng)中，甚至還有網(wǎng)友總結(jié)出了春節(jié)不敢回家的“五大怕”：一怕飯局“車輪戰(zhàn)”，二怕春運(yùn)壓力大，三怕父母逼婚事，四怕往來(lái)人情債，五怕節(jié)后綜合癥。

在情感上，節(jié)后復(fù)工是打工人情緒狀態(tài)的最低谷，他們需要一種心理上的釋放，來(lái)幫助他們趕走emo情緒；在理性上，打工人也需要迅速調(diào)整工作狀態(tài)，盡快回歸到正常的工作與生活。哈啤洞察到消費(fèi)者節(jié)后綜合癥狀態(tài)后，借機(jī)推出了冰爽清涼的清涼油風(fēng)味啤酒。

一個(gè)是始終強(qiáng)調(diào)冰爽的品牌代表，一個(gè)是百年清涼的翹楚代表，前者冰爽暢快，后者冰涼上腦。在品牌的認(rèn)知觀感方面，哈啤和龍虎強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合帶來(lái)的是沁人心扉的涼爽快感 ，而在產(chǎn)品方面，清涼油的清涼口味加上啤酒的清爽口感，足以瞬間帶動(dòng)消費(fèi)者重新回歸到在線狀態(tài)。

節(jié)后復(fù)工時(shí)刻也是年輕人情緒波動(dòng)起伏的制高點(diǎn)。在這個(gè)品牌主 / 廣告主也陷入emo、早早就規(guī)劃完來(lái)年任務(wù)節(jié)點(diǎn)的空白期，哈啤以實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)的洞察，將清涼油風(fēng)味的啤酒植入了年輕消費(fèi)者的嘗鮮心理中。

首先，搶占消費(fèi)者心智是常被品牌主提到的點(diǎn)，但是，在不變的重要節(jié)點(diǎn)規(guī)劃中加入實(shí)時(shí)洞察也是必不可少的一環(huán)。清涼油風(fēng)味啤酒在用戶情緒低谷時(shí)期完成了一瞬間的情感放大。再加上，將哈啤藍(lán)和龍虎紅充分融合的跨界聯(lián)名產(chǎn)品設(shè)計(jì)，哈啤以一種極具視覺(jué)沖擊力的方式，完成了從情緒到情感再到視覺(jué)的元素組合。

另外，很多品牌認(rèn)為年輕消費(fèi)者注重個(gè)性表達(dá)，所以跨界聯(lián)名大多為了“玩酷”。而實(shí)際上“玩酷“只是表面，每一代的年輕人都在追求個(gè)性，不同時(shí)代的消費(fèi)者心目中對(duì)”酷“的認(rèn)知也完全不同。多元化、社交化已經(jīng)是Z世代消費(fèi)者的常駐標(biāo)簽了。品牌選擇用更具個(gè)性化、內(nèi)涵化的方式去跨界，才能夠給到消費(fèi)者不一樣的感官體驗(yàn)。

所以，清涼油風(fēng)味啤酒，除了感官與品牌聯(lián)名的話題度出圈之外，也在國(guó)潮、產(chǎn)品元素（內(nèi)在清爽、外在清涼）以及品牌調(diào)性上做到了足夠的把控。一方面，是為了滿足年輕人即時(shí)的情感需求和審美需求；另一方面，哈啤又在一貫敢玩、會(huì)玩的HAPI精神中保持了統(tǒng)一。

我們認(rèn)為跨界營(yíng)銷的酷，要利用產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌理念在精準(zhǔn)的瞬間去打動(dòng)消費(fèi)者，更要在統(tǒng)一、出圈而不“破圈”的基調(diào)下，完成社交分享的目的。

魔性洗腦傳播，用戶精準(zhǔn)切入，魔性洗腦破圈

一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役的好壞到底該如何評(píng)價(jià)？我覺(jué)得有兩個(gè)核心要素：目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)溝通與用戶注意力的爭(zhēng)奪。前者代表了營(yíng)銷玩法的覆蓋范圍，媒介投放一定是圍繞用戶興趣來(lái)展開(kāi)，而后者則代表了用戶的有效觸達(dá)程度，傳播物料一定要“花樣翻新”玩出變化。

所以，在線上，哈啤聯(lián)合KOL“阿星and阿奇”圍繞用戶興趣推出魔曲和魔舞；同時(shí)，聯(lián)合笑果藝人楊波脫口秀、廢柴責(zé)任有限公司等KOL在線上對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)。魔性的背景樂(lè)配合短視頻洗腦重復(fù)的動(dòng)作，從視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)方面，為清涼油風(fēng)味啤酒帶來(lái)了更強(qiáng)有力的記憶點(diǎn)。

從另外一個(gè)方面來(lái)看，融合產(chǎn)品特點(diǎn)、打造典型跨界產(chǎn)品，哈啤這一系列線上的社交傳播、KOL發(fā)聲其實(shí)是常規(guī)的營(yíng)銷動(dòng)作，但通過(guò)精挑細(xì)選的媒介投放卻完成了“不變”營(yíng)銷中的破圈傳播。

而憑借魔性的內(nèi)容輸出+病毒傳播，哈啤則將“變”的元素重新凸顯出來(lái)。與其他品牌只是迎合消費(fèi)者興趣不同，哈啤的魔性洗腦內(nèi)容的腦洞更大、玩得更“上頭”，這意味戰(zhàn)略決策的門檻也更高，從中體現(xiàn)出了哈啤希望帶領(lǐng)消費(fèi)者玩出新花樣的決心。

其實(shí)，二次元、電競(jìng)、潮玩、手辦、國(guó)風(fēng)……它們?cè)具€只是年輕人的圈層文化，但這幾年，圈層被不斷突破，多元化、獨(dú)特化的年輕消費(fèi)現(xiàn)象也席卷而來(lái)。針對(duì)Z世代的消費(fèi)者的溝通，品牌營(yíng)銷的“變”與“不變”才是當(dāng)下的唯一解。

圍繞魔性視頻的一系列線上傳播引爆了流量和影響力，而在線下，哈啤則側(cè)重流量和帶貨場(chǎng)景的承接、打通。

哈啤聯(lián)合李藝彤和@勞動(dòng)公園跳舞大姨在盒馬生鮮打造出了一場(chǎng)吸睛十足的快閃舞蹈事件。在這場(chǎng)舞蹈中，頂級(jí)流量藝人李藝彤和沈陽(yáng)勞動(dòng)公園的舞王阿姨在超市燃情斗舞。

將兩個(gè)在形象方面有巨大反差的人聚攏在一起本身就是一個(gè)社交談資，再加上年輕的李藝彤不僅能輕松把持住各種魔性舞蹈動(dòng)作，甚至還能準(zhǔn)確無(wú)誤跟上大媽的步伐，就更徹底的引爆了事件的話題性。

其實(shí)，品牌年輕化營(yíng)銷一定是和年輕人不玩不成局。而以打造典型跨界產(chǎn)品為起點(diǎn)，通過(guò)聚焦年輕人興趣愛(ài)好，哈啤不僅和年輕人玩在了一起，還順勢(shì)完成了品牌營(yíng)銷的破圈傳播。

從策略上看，哈啤先用流量藝人為錨點(diǎn)實(shí)現(xiàn)人群聲量的固定觸達(dá)，再以趣味化事件作為傳播的核心的玩法，在瞬間拉滿話題度的同時(shí)也完成了百萬(wàn)級(jí)線下流量的反哺。而通過(guò)盒馬IP這個(gè)天然的消費(fèi)場(chǎng)景，更實(shí)現(xiàn)了清涼油風(fēng)味啤酒門店當(dāng)天全線售罄的亮眼成績(jī)。

兩者的結(jié)合，可以說(shuō)真正實(shí)現(xiàn)了品效合一的效果。

深入年輕消費(fèi)者，洞察人群傾向，消費(fèi)體驗(yàn)拉滿

百年品牌年輕化早已成為了一種潮流，而哈啤作為中國(guó)最會(huì)玩兒啤酒制造商也始終走在年輕化營(yíng)銷的前線。從虛擬代言人的運(yùn)用，再到當(dāng)下跨界聯(lián)名的基準(zhǔn)洞察，市場(chǎng)行銷和傳播上的動(dòng)作可以說(shuō)“漂亮的不像實(shí)力派”。

此前，為了號(hào)召拒絕酒駕的理念，哈啤在2020年就攜手王子異開(kāi)展過(guò)一場(chǎng)別開(kāi)生面的啤酒電競(jìng)跨界融合，利用當(dāng)時(shí)火熱的電競(jìng)玩法引爆全網(wǎng)。想必，哈啤也早已明白相比干巴巴的教條式賣點(diǎn)勸服，年輕一代往往習(xí)慣于更具象化、更有趣的表達(dá)和溝通方式。

而如今推出的清涼油風(fēng)味啤酒，對(duì)于想要嘗試跨界的品牌來(lái)說(shuō)，同樣是具有一定的啟發(fā)意義。那就是品牌不要只是去試著制造話題博眼球，而是用更精準(zhǔn)的洞察和年輕人玩在一起，給他們好玩兒有趣的體驗(yàn)，才應(yīng)該是跨界與營(yíng)銷的真正內(nèi)核。

在洞察方面，哈啤長(zhǎng)期訴說(shuō)的HAPI時(shí)刻就是一種能將所有年輕人聚在一起的號(hào)召，這個(gè)核心映射在此次跨界聯(lián)名中，使得清涼油風(fēng)味啤酒變成了一種符號(hào)，用它承載了年輕人快樂(lè)、友誼還有樂(lè)觀面對(duì)當(dāng)下的積極態(tài)度，哈啤也用這種方式不斷的延續(xù)品牌傳遞歡樂(lè)和團(tuán)聚的理念。

在體驗(yàn)方面，哈啤品牌鏈接人貨場(chǎng)，其中貨是產(chǎn)品，人是消費(fèi)者，而場(chǎng)除了成交的平臺(tái)之外，也包含了“產(chǎn)品體驗(yàn)”（服務(wù)、感受、氛圍等）。清涼油風(fēng)味啤酒清涼冰爽助力打工人開(kāi)工開(kāi)業(yè)，更像是哈啤深度挖掘人群傾向，將無(wú)形的線上消費(fèi)體驗(yàn)不斷具象化、產(chǎn)品化的結(jié)果。

作為百年國(guó)潮品牌，我們覺(jué)得哈啤之所以每次都能拿出漂亮的行動(dòng)和成績(jī)，背后是離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者與產(chǎn)品的深度洞察的。哈啤這波跨界聯(lián)名，對(duì)于新興國(guó)潮品牌來(lái)說(shuō)，仍然是有許多指的借鑒的：

從實(shí)時(shí)洞察出發(fā)，關(guān)注營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)。

大多數(shù)品牌已經(jīng)習(xí)慣了作全年的規(guī)劃，但是在營(yíng)銷中是沒(méi)有一成不變的定式的。哈啤跨界聯(lián)名的成功點(diǎn)就在于對(duì)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把控和對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)洞察。在所有品牌都已經(jīng)敲定了內(nèi)容而按部就班時(shí)，哈啤在年后快速推出哈啤 x 龍虎的聯(lián)名款，直接搶占了最佳的營(yíng)銷空白時(shí)間段。同時(shí)，哈啤在節(jié)前、節(jié)后消費(fèi)者的心理洞察上，也做到了細(xì)致入微。主打冰爽與清涼的產(chǎn)品之間相互融合，再加上清涼與emo的對(duì)沖，哈啤以超越了簡(jiǎn)單的口味和創(chuàng)意元素組合，成功塑造出了一個(gè)會(huì)玩、敢玩、有態(tài)度、有實(shí)力的年輕品牌新符號(hào)。

精準(zhǔn)切入用戶視角，線上線下閉環(huán)。

我的消費(fèi)者是怎么樣的人？我該如何和他做溝通？我該如何和他做“有效”溝通？這是我們需要思考的事情。哈啤從非垂直領(lǐng)域的KOL切入，以內(nèi)容與創(chuàng)意取勝。而在傳播上，哈啤將營(yíng)銷布局與媒介覆蓋都牢牢的鎖定在了一起，實(shí)現(xiàn)了線上線下的營(yíng)銷閉環(huán)。無(wú)論是AIDA模型，還是AIDMA、AIMSA模型，最后一定會(huì)涉及到事件的分享和裂變。哈啤告訴我們，從內(nèi)容著手，放得下，玩的開(kāi)，盯的準(zhǔn)，才能真正走到消費(fèi)者的心里去。

統(tǒng)一核心基調(diào)，鑄就品牌心智。

百年國(guó)潮品牌是怎樣的？一定要端著嗎？到底該如何實(shí)現(xiàn)年輕化的破圈？其實(shí)，說(shuō)到底，老字號(hào)變身新網(wǎng)紅的底層邏輯不該簡(jiǎn)單的只是掌握流量密碼的玩法，也應(yīng)該讓百年品牌的情懷和產(chǎn)品價(jià)值在新時(shí)代進(jìn)行另一種重構(gòu)。事件開(kāi)始前，哈啤就抓住了兩個(gè)品牌產(chǎn)品清爽的特點(diǎn)，傳播與過(guò)程中則保持著HAPI精神的傳遞和觸達(dá)！可以說(shuō)，充分釋放品牌年輕的態(tài)度和理念，才是哈啤這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役足夠成功的關(guān)鍵。

這場(chǎng)跨界不會(huì)是哈啤年輕化的終點(diǎn)，我們也期待著哈啤在品牌的破圈上能給我們帶來(lái)更多的驚喜！