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產(chǎn)品質(zhì)量是品牌競爭的基礎，好的營銷便是市場競爭中的助推器。隨著產(chǎn)品品質(zhì)邁入趨同的競爭階段，乳企想要獲得市場更多注意，如何捕捉市場吸引力成為關鍵。如今，作為營銷細分之中的跨界營銷正不斷成為乳企營銷的“寵兒”。但如何跨界、怎樣跨界、跨界營銷品牌的發(fā)力點在哪？也成為品牌必須思考的問題。
搶占消費者心智，跨界營銷備受青睞
對奶粉行業(yè)而言，細分品類近年熱度高漲，但隨著每個細分板塊入局的乳企逐漸增多，同質(zhì)化依然是乳企面對的必然問題。但不僅是產(chǎn)品本身同質(zhì)，營銷等方面其實也逐漸陷入固化。如何有效利用碎片化信息影響力成功搶占消費者心智，跨界營銷被越來越多乳企青睞。下面我們看看一些乳企經(jīng)典跨界營銷案例。
金領冠
近期，伊利金領冠聯(lián)合迪士尼，推出了花木蘭限量版金領冠睿護禮盒，并打出了“‘忠于真我，為愛守護’金領冠睿護為寶寶提供強大保護力，助力媽媽輕松育兒做自己”的宣傳語。
花木蘭代父從軍的故事人們幾乎是耳熟能詳，人物影響力已深深扎根大眾。此次金領冠巧妙借用花木蘭形象，一個是借用了花木蘭本身的影響力，另一個是木蘭守護父親與媽媽守護寶寶實現(xiàn)了“忠于自我，為愛守護”的情感共鳴。從金領冠選定“花木蘭”時，就彰顯出了女性的英氣，這種英氣可以是木蘭代父從軍，也可以是女子為母則剛。
飛鶴
如今，圍繞兒童題材的綜藝也層出不窮，但能夠讓人眼前一亮，印象深刻的卻寥寥無幾。新鮮已成為飛鶴發(fā)展基因之一，此次飛鶴跨界推出《新鮮陪伴記》微綜藝便是強化該基因的有力措施。通過節(jié)目IP形象的影響，飛鶴專注寶寶的企業(yè)價值又進一步得到體現(xiàn)：呼吁家長給寶寶更適合的愛，讓每一份陪伴都新鮮。另外，該綜藝5月28日正式上線的節(jié)點也令人觸動。5月28日是飛鶴設立中國寶寶日的第三年，這也更加凸顯了飛鶴對寶寶的關注度不斷集中。
優(yōu)博
為了給寶寶呈更好的高端品質(zhì)，優(yōu)博一直對奶粉品質(zhì)有著嚴苛要求，比如乳清蛋白和酪蛋白比例達9:1的臻稀配比，開啟全乳清蛋白新時代。而去年，優(yōu)博攜手LVMH集團設計師Gabrielle Beau推出了設計師聯(lián)名款高端限定禮盒和聯(lián)名款母子包掀起了一波“法國創(chuàng)意*中國品牌*法國卡萊工廠制造”的國潮，也彰顯了優(yōu)博定位高端、多維創(chuàng)新滿足消費者需求的特性。
君樂寶
君樂寶獨家冠名《最強大腦第七季》是江蘇衛(wèi)視推出的一檔大型腦力偶像競技真人秀節(jié)目。從節(jié)目推出至今，已連續(xù)推出7季，也彰顯了受眾對該節(jié)目的喜愛程度。同時，最強大腦的比賽內(nèi)容主要為腦力賽，君樂寶贊助推出“看得清，學的更快”的點正好把樂星與節(jié)目進行的很好銜接，也讓受眾在觀看節(jié)目時對君樂寶產(chǎn)品認知更加清晰。
惠氏啟賦Atwo大金冠
此前，惠氏啟賦Atwo大金冠聯(lián)合故宮文化服務中心，開啟了“啟賦故宮主題活動”，精心設計定制了“宮廷專屬禮”引起了不少關注。一談到故宮，一種高貴、神秘、讓人無法抗拒的吸引力便隨之而來，而惠氏啟賦Atwo大金冠依靠“A2β-酪蛋白和OPO”助力寶寶吸收，減少媽媽育兒壓力，也對新生代90、95后家長充滿吸引力。隨著消費者認知水平不斷提高，文化底蘊也不斷加強，對“故宮”的喜愛程度也有增無減。惠氏通過聯(lián)合故宮，一方面既能引起更多年輕化家長的關注，一方面也借助故宮的“威名”彰顯出其對產(chǎn)品品質(zhì)的信心和保證。
藍河
藍河牽手芒果TV推出真人秀《朋友請聽好》，節(jié)目記錄了何炅、謝娜、易烊千璽及飛行嘉賓以廣播的形式，通過聲音互動來為全國聽眾解憂，及做飯、擼貓、嬉戲等日常生活的全過程。不少網(wǎng)友評價節(jié)目很溫馨治愈，真實的情感給人滿滿的安穩(wěn)和感動。節(jié)目觸動受眾的點也正是藍河一直以來秉持初心，做好品質(zhì)，減少家長對寶寶營養(yǎng)的擔憂，讓家長可以欣慰地看著寶寶健康成長的運營思維。通過節(jié)目的強化效果，廣泛的受眾潛意識也加強對藍河的認知。
紐菲特
《天天向上》節(jié)目以傳承中華禮儀，公德為主，也經(jīng)常邀請一些明星、企業(yè)知名人士，來討論禮儀，并有專門環(huán)節(jié)用搞笑的方式詮釋古代禮儀，是一檔比較有情懷的綜藝。紐菲特專注成為一個有溫度、講情懷、能給孩子未來帶來兒時記憶的時尚奶粉品牌，這與《天天向上》的節(jié)目定位達成了共通點。如今，90、95后成為新生代家長主力軍，紐菲特布局《天天向上》更容易引起消費者回憶殺，獲得市場更多關注，對提高其品牌影響力有明顯作用。
在信息高速發(fā)展下，營銷不是乳企發(fā)展成功的唯一因素。好的跨界營銷能對消費者起到潛移默化的影響，把信息傳遞于無形之中，會讓乳企加速建立一種與消費者有效溝通的方式。因此，乳企重視營銷在發(fā)展當中的作用，并采取積極正確的戰(zhàn)略部署，比如與品牌定位符合的跨界內(nèi)容。
跨界助力競爭出圈，產(chǎn)品仍是最好營銷
“行業(yè)發(fā)展越來越難”，這是今年業(yè)內(nèi)的共鳴。本以為寒冬過了，就是暖春，沒想到等待著大家的卻還有更為嚴峻的“酷暑”。特別是對乳企而言，專注產(chǎn)品品質(zhì)是增強市場競爭的第一步，但隨著市場競爭越來越激烈，市場營銷的助力也越來越明顯，如何使營銷更能成為走近消費者推注器也讓乳企激起“層層浪花”。助力競爭出圈，跨界營銷已有新名片。
跨界營銷已逐漸捕捉到消費者新銳的生活態(tài)度與包容的審美方式，并成為潮流字眼。從古風到現(xiàn)代，從國內(nèi)到國外，從食品到服裝……跨界的風潮正愈演愈烈。業(yè)內(nèi)人士指出：“市場行為的模仿化和競爭的無序化，都在迫使乳企由過去關注企業(yè)更多轉(zhuǎn)向關注消費者，跨界營銷正是如此。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對跨界營銷評價到：“跨界營銷可以把品牌資源最大化、渠道資源最大化、粉絲資源最大化和協(xié)同效應最大化，從而加持企業(yè)以后的發(fā)展以及整體的運營。”
（圖片來源于網(wǎng)絡）
雖然跨界營銷通過不同行業(yè)，不同品牌，不同主體相互融合，實現(xiàn)了品牌從平面到立體、由表層進入縱深、從被動接受轉(zhuǎn)為主動認可、由視覺、聽覺的實踐體驗到聯(lián)想的轉(zhuǎn)變，使企業(yè)整體品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力。但在發(fā)力此方面時，產(chǎn)品品質(zhì)依舊是首要地位。從上文提到的飛鶴、伊利金領冠、君樂寶、優(yōu)博、藍河等乳企來看，他們的第一戰(zhàn)場依舊是扎根于“產(chǎn)品品質(zhì)”。
所有的競爭都是以產(chǎn)品本質(zhì)為基，產(chǎn)品才是乳企競爭加碼的最大底氣。特別是消費者日益精明的當下，乳企想要在市場形成穩(wěn)健的影響力，如何滿足消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的需求，才是乳企加強市場競爭力重中之重。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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