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與故宮博物院合作——品牌為啥愛跨界？
很多時(shí)候，品牌和用戶都有各自的固化思維。如果雙方不跳出這種固化思維，品牌就很難在營(yíng)銷上取得更大的突破。而跨界營(yíng)銷是打破固化怪圈，重新吸引用戶注意力的有效手段。
在思維慣性下，很多營(yíng)銷場(chǎng)景其實(shí)是固化的。比如我們?nèi)ケ憷?，潛意識(shí)就知道在哪里買飲料、哪里買衛(wèi)生用品、哪里買廚房用品。這是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷推廣的一系列操作留給我們的認(rèn)知。這樣做的好處是給消費(fèi)者留下深刻印象。但同樣的，消費(fèi)者很難跳出行業(yè)認(rèn)知，甚至并不關(guān)注這個(gè)行業(yè)品牌的新動(dòng)作。在他們看來，這個(gè)品牌也大概和行業(yè)內(nèi)的其他品牌無甚差別。
這種情況下，如果品牌不關(guān)注用戶的思維怪圈，只以自身為核心開展?fàn)I銷活動(dòng)，勢(shì)必很難“出圈”。
而跨界營(yíng)銷這種新的營(yíng)銷方式，則是從用戶的思維去開展?fàn)I銷。一次成功的跨界營(yíng)銷既不會(huì)動(dòng)搖產(chǎn)品本身的特性和品牌印象，還能給消費(fèi)者以新的痛點(diǎn)刺激，甚至還能獲取潛在的新用戶。
我們需要明白一點(diǎn)，跨界不是簡(jiǎn)單的兩個(gè)不同品牌的合作，更多的是兩個(gè)品牌的產(chǎn)品協(xié)調(diào)延伸。那么，跨境營(yíng)銷的方式有哪些？
一是場(chǎng)景合作。
一個(gè)小小的場(chǎng)景改變，可能會(huì)為品牌打開完全不同的市場(chǎng)，帶來完全不同的關(guān)注度，這就是場(chǎng)景跨界的核心所在。
舉個(gè)常見的例子，比如民宿品牌，如果別人都是千篇一律的小清新，進(jìn)去就知道房間里有什么，還會(huì)吸引游客嗎？這時(shí)不妨考慮做主題房。比如游戲主題房可以準(zhǔn)備一些游戲設(shè)備，供游客免費(fèi)玩等等。
二是產(chǎn)品聯(lián)名。
這也是最常見、最常被提及的跨界合作。合作雙方可以借助另一方品牌的名氣來擴(kuò)大品牌的影響力或者銷量。
因此，產(chǎn)品聯(lián)名跨界模式的雙方品牌也需要滿足一定標(biāo)準(zhǔn)——雙方品牌的市場(chǎng)口碑相當(dāng)，客戶群體要盡可能重疊，但在產(chǎn)品上不要有競(jìng)爭(zhēng)。
舉個(gè)例子，故宮博物院與其他品牌的跨界聯(lián)名合作。
作為當(dāng)下最大、最熱門的文創(chuàng)IP，故宮博物院已經(jīng)和很多品牌進(jìn)行了跨界營(yíng)銷，甚至還有奧利奧這樣的西方品牌，兩個(gè)百年IP來了一次東西方文化的碰撞。
在這次聯(lián)名中，為了體現(xiàn)出故宮博物院的中國(guó)風(fēng)，奧利奧在產(chǎn)品上推出了非常具有中國(guó)傳統(tǒng)特色的新口味：秘制紅豆酥、荔香玫瑰糕、真香綠茶糕等六種風(fēng)味，并且每一款都配上“中國(guó)味兒文案”，比如用乾隆年間的點(diǎn)翠簪對(duì)應(yīng)真香綠茶口味，配上的文案是“朕不可一日無茶”。
奧利奧還推出了故宮特別版禮盒，里面有一個(gè)“朕的心意”音樂盒，以餅干為唱片，只要咬一口餅干就能切歌，而里面的歌曲也是濃濃的古風(fēng)，比如《朕的心意》《琵琶》等。除了產(chǎn)品外，在宣傳上，奧利奧拍攝了一個(gè)短片作為預(yù)熱，和奧利奧版的臨東城一樣，這次是用奧利奧拼成了一個(gè)故宮，也是腦洞清奇。
跨界是在不同領(lǐng)域中產(chǎn)生鏈接的過程，是不斷打破企業(yè)原有形象，重塑自我的過程。相比巨額的廣告投放，品牌跨界確實(shí)是成本相對(duì)較低的雙贏合作方式，雙方都可以借此拓展新的營(yíng)銷刺激點(diǎn)，打破老用戶的固有認(rèn)知，甚至沖破固有的行業(yè)圈層。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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