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三年后回看2022年9月，也許，我們正站在一個(gè)交叉點(diǎn)上，空氣中彌漫著不確定性，內(nèi)心又充滿著確定性的時(shí)刻。

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疫情是一面鏡子

鏡子內(nèi)外隱藏著一種非常深刻的對(duì)稱性，即你是怎么看待環(huán)境的，環(huán)境也會(huì)怎么對(duì)待你。

誠(chéng)然，經(jīng)歷過風(fēng)險(xiǎn)洗禮，人們變得恐懼未來、恐懼風(fēng)險(xiǎn)、恐懼損失，這是人性使然。但當(dāng)大眾開始集體性走向一個(gè)極端時(shí)，往往會(huì)讓整個(gè)市場(chǎng)矯枉過正。

降本增效，緊衣縮食，開源節(jié)流可能都是對(duì)的，但是，在生存確定的情況下，聚焦核心產(chǎn)品打造，盡可能保持主營(yíng)的專注度，這才是企業(yè)生產(chǎn)力的根本。

環(huán)境動(dòng)蕩的必然會(huì)篩選掉一批抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的品牌，市場(chǎng)上依舊能看見逆勢(shì)增長(zhǎng)的生存者。

「太極藿香正氣」，2021年實(shí)現(xiàn)銷售收入9.2億，同比增長(zhǎng)33.5%，2022年又開創(chuàng)新場(chǎng)景，擁抱年輕消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)破圈。

「空刻意面」，2020年借直播帶貨、社交種草的風(fēng)口迅速在線上滲透年輕群體，2022年空刻開始修煉深度分銷管理線下渠道的內(nèi)功。

「九陽(yáng)太空空氣炸鍋」，從科技角度定義行業(yè)品類天花板，融合流量和品牌價(jià)值在同品類空氣炸鍋品牌中脫穎而出。

「有棵樹」，盡管內(nèi)衣市場(chǎng)繁榮而嘈雜，用單品的飽和出擊，成功地在種滿草的市場(chǎng)中，在消費(fèi)者心中種下了“一棵樹“。

……

越是在市場(chǎng)寒冬時(shí)節(jié)，品牌越需要在內(nèi)核競(jìng)爭(zhēng)力上得以突破，才能抵御外部風(fēng)險(xiǎn)。

只有潮退的時(shí)候，才能看到誰在裸泳。但也正是大風(fēng)大浪的時(shí)候，才能看到誰是真正的水手。

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穿越絕望之谷，提前看見拐點(diǎn)

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1—7月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額246302億元，同比下降0.2%。除了生活剛需產(chǎn)品，消費(fèi)行業(yè)的各個(gè)品類受到疫情影響，幾乎都遇到了增長(zhǎng)難題。

從大環(huán)境來看，似乎各個(gè)行業(yè)都失去了昔日的澎湃和動(dòng)力，那種曾經(jīng)昂揚(yáng)向上的勁頭似乎被現(xiàn)實(shí)磨平了；從微觀個(gè)體來看，無論是上市公司老板還是個(gè)體戶還是打工人，躺也躺不平卷也卷不動(dòng)，成為一種社會(huì)集體焦慮。

盛極必衰，否極泰來，從來沒有絕對(duì)的上行和下行、低谷和高峰、樂觀和悲觀，一切都是正常的周期罷了。一個(gè)成熟的企業(yè)家，首先應(yīng)當(dāng)理解市場(chǎng)震蕩的必然性，及時(shí)調(diào)整預(yù)期、調(diào)整決策。

短期經(jīng)濟(jì)周期雖然動(dòng)蕩，但長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)周期還在向上，尤其在國(guó)內(nèi)的大市場(chǎng)里，依然存在很多機(jī)會(huì)，只是過去被動(dòng)增長(zhǎng)的東風(fēng)沒有了，各個(gè)行業(yè)要在挑戰(zhàn)中努力尋求主動(dòng)增長(zhǎng)。

大概率，我們還在一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期里。

大概率，我們也已離開了絕望之谷。

悲觀者往往正確，樂觀者才能成功。尤其對(duì)于在品類中占據(jù)優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)，此時(shí)加強(qiáng)廣告營(yíng)銷反而是一個(gè)絕佳的四兩撥千斤的機(jī)會(huì)，這里有兩層含義。

其一，術(shù)的層面。市場(chǎng)上廣告信息密度下降，相同的預(yù)算之下，營(yíng)銷可以達(dá)成事半功倍的效果，尤其經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候，大家會(huì)把錢花在更穩(wěn)妥，確定性更強(qiáng)，確定信賴感更強(qiáng)的品牌上。

其二，道的層面。在現(xiàn)金流穩(wěn)定的條件下，正是頭部企業(yè)鞏固市場(chǎng)地位，產(chǎn)品具有獨(dú)特價(jià)值的新銳品牌彎道超車的好時(shí)機(jī)，在凜冬重塑強(qiáng)化的品牌，更容易向消費(fèi)者和行業(yè)釋放強(qiáng)力的信號(hào)，這些是在寒冬周期中依然堅(jiān)挺前進(jìn)的企業(yè)，更容易獲得渠道端和消費(fèi)者端雙向青睞。

這也是近兩年太極藿香正氣、空刻、泰山啤酒、九陽(yáng)太空空氣炸鍋、Ulike、每日黑巧、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等一些品牌，能夠讓我們產(chǎn)生更強(qiáng)的記憶與認(rèn)知的主要原因。

逆境上行，并不意味著一定要一意孤行、頭破血流，有時(shí)候收縮業(yè)務(wù)半徑、采取聚焦策略、提升服務(wù)質(zhì)量等等做法或許才是品牌最合適的戰(zhàn)術(shù)。

而此刻就是最好的盤口。

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廣告圈的黎明紅利：

用確定性對(duì)抗不確定性

異曲同之妙工。

幾個(gè)月前，天使投資人、前易到用車創(chuàng)始人周航鼓勵(lì)大家：應(yīng)該在悲觀的時(shí)候去發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)！理由是社會(huì)依然需要企業(yè)，投資依然需要尋找標(biāo)的，這時(shí)如果你是依然選擇去做的少數(shù)人，就會(huì)成為被看見的人。

有人稱之為“悲觀紅利”，但我們更傾向于定義它為“黎明紅利”。

我們100%確定黎明一定會(huì)到來，我們只是不知道黎明什么時(shí)候會(huì)到來。

所以，唯一正確的事情是，在不確定中找到確定性，用確定性的動(dòng)作對(duì)抗不確定的環(huán)境。

接下來，我們會(huì)用N個(gè)案例來具體解釋。

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案例一：太極藿香正氣口服液

場(chǎng)景帶來增量

返璞歸真，越來越多的企業(yè)意識(shí)到了，尤其這波大浪淘沙之后，才發(fā)現(xiàn)真正活得滋潤(rùn)的，還是那些長(zhǎng)期品牌主義者。

品牌的打造不是一朝一夕的，品牌力的壁壘也是日復(fù)一日的，這就是復(fù)利。

即使在似乎“沒有門檻”的直播帶貨中，不是強(qiáng)品牌，就很難被大主播選中；不是強(qiáng)品牌，很難在帶貨談判中取得合理的利潤(rùn)；不是強(qiáng)品牌，平臺(tái)在大活動(dòng)中很難給你好資源扶植；不是強(qiáng)品牌，流量投放一停銷量就停，自己店播很難有流量。

人們塑造一個(gè)品牌的最原始初衷，就是為了搶占在商業(yè)世界里的馬太效應(yīng)。讓自己的產(chǎn)品賣得越來越好，讓競(jìng)品越來越無人問津。

無論你是賣奢侈品珠寶，還是賣日常生活用品，最強(qiáng)有力的營(yíng)銷工具就是品牌。在未來10年的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展中，擁有市場(chǎng)比擁有工廠要重要的多，擁有市場(chǎng)的最佳途徑就是擁有深入人心的品牌。

在各種外力內(nèi)力的作用下，健康產(chǎn)品的需求日益增加，眾多中藥企業(yè)近年來抓住機(jī)遇，都在積極尋求突破。

2022年，太極集團(tuán)針對(duì)旗下藿香正氣口服液這一產(chǎn)品，采取了創(chuàng)新新場(chǎng)景，給予品牌重新定位的方式，實(shí)現(xiàn)破圈。

高溫工作、辛辣冰飲、祛暑祛濕——結(jié)合受眾的多個(gè)使用場(chǎng)景，讓受眾對(duì)產(chǎn)品有了更開拓的認(rèn)知，喚醒更多消費(fèi)需求。

從“防暑解暑”的專用藥品，擴(kuò)張到一個(gè)日常場(chǎng)景的消費(fèi)市場(chǎng)，針對(duì)夏天所有怕熱的人群。

另一個(gè)特點(diǎn)是廣告選擇了從年輕人切入，藿香正氣口服液全新TVC刷屏分眾梯媒，展現(xiàn)了年輕人腸胃不適、暑熱感冒、高溫貪涼的多發(fā)場(chǎng)景。針對(duì)尤其重視養(yǎng)生的華南地區(qū)，其廣告歌曲還專門制作了粵語版，用當(dāng)?shù)卣Z言更加容易打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心。

作為一個(gè)老牌企業(yè)，其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)毋庸置疑，但傳統(tǒng)老品牌能夠依舊保持在新人類中的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，藿香正氣在品牌建設(shè)上下足了功夫。2022年，其實(shí)現(xiàn)了在廣東、兩湖、江蘇、山東等地的市場(chǎng)布局，打破了近一半銷售額來自川渝地區(qū)的格局。

品牌永遠(yuǎn)是商業(yè)世界最大的馬太效應(yīng)。

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案例二：九陽(yáng)太空空氣炸鍋

靠顧客認(rèn)知擺脫行業(yè)內(nèi)卷

品牌中的“馬太效應(yīng)”形象可以是魔咒，也可以是動(dòng)力引擎，尤其是對(duì)于新生品牌和產(chǎn)品而言。

越來越的品牌意識(shí)到，如果做不了第一，那就直接開創(chuàng)一個(gè)新的細(xì)分領(lǐng)域去做第一。

的確，中國(guó)市場(chǎng)太大了，每一個(gè)細(xì)分賽道，都可以容納1-3家獨(dú)角獸級(jí)公司。

如今，越來越多的細(xì)分領(lǐng)域，涌現(xiàn)出了新興的頭部力量，比如Ulike、空刻意面、九陽(yáng)太空空氣炸鍋、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、每日黑巧、有棵樹等等。重新定義品類規(guī)則，占領(lǐng)細(xì)分用戶心智，成為這些品牌的共性打法。

因?yàn)槊恳粋€(gè)細(xì)分賽道，都有至少幾十個(gè)品牌迅速在跟進(jìn)、模仿，大多模仿者都試圖以看上去差不多的性能、更低的價(jià)格謀求著這一新興市場(chǎng)的一杯羹。大家迅速陷入行業(yè)內(nèi)卷的境地。

想要擺脫這種行業(yè)“內(nèi)卷”，必須依靠消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。以「九陽(yáng)太空空氣炸鍋」為例。

對(duì)于整個(gè)空氣炸鍋品類來講，新老品牌陷入混戰(zhàn)，年輕消費(fèi)群體的爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈。“萬物皆可空氣炸鍋”的趨勢(shì)，讓這款創(chuàng)新產(chǎn)品成為年輕人人手必備的廚房電器。

抖音上，#空氣炸鍋#話題累計(jì)播放已超過80億；小紅書搜索“空氣炸鍋”，顯示有109萬+篇筆記；微博、朋友圈，空氣炸鍋成為當(dāng)代都市青年展示廚藝的“做菜神器”。

這也讓一路狂奔的行業(yè)，同質(zhì)化嚴(yán)重，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)但產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊等問題日益凸顯，滿屏“如何選擇空氣炸鍋”反倒增添了消費(fèi)者們的選擇障礙。

面對(duì)這個(gè)困局，九陽(yáng)選擇打造高端產(chǎn)品，推出了一系列“太空科技”產(chǎn)品，其中就包含九陽(yáng)太空空氣炸鍋。產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)點(diǎn)清晰：不用翻面，真正做到解放雙手。

在今年618，九陽(yáng)進(jìn)一步加大營(yíng)銷力度，線上聯(lián)合KOL及KOC，圍繞產(chǎn)品的太空科技，對(duì)太空空氣炸鍋進(jìn)行持續(xù)曝光。線下霸屏分眾電梯媒體，直切家庭餐廳場(chǎng)景，反復(fù)突出九陽(yáng)太空空氣炸鍋“不用翻面炸萬物”的品牌優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，讓消費(fèi)者在九陽(yáng)豆?jié){機(jī)之后，再一次對(duì)九陽(yáng)太空空氣炸鍋產(chǎn)生了記憶點(diǎn)。

抓準(zhǔn)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，植入消費(fèi)者認(rèn)知，最終成功擺脫了行業(yè)內(nèi)卷的九陽(yáng)，618京東空氣炸鍋品類銷量第一。

在一個(gè)時(shí)間窗口內(nèi)“飽和攻擊”，將一種特性與品牌自身強(qiáng)相關(guān)：一個(gè)品牌 = 一種特性，這樣才能在消費(fèi)者心中固化品牌認(rèn)知，形成品牌護(hù)城河，也在一定程度上擁有了建立溢價(jià)和拒絕內(nèi)卷的權(quán)利。

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案例三：空刻意面

線上線下組合拳 轉(zhuǎn)化率倍增

不必糾結(jié)線上線下了，多年實(shí)戰(zhàn)已經(jīng)證明，二者都是品牌的必選項(xiàng)，怎么選擇，取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)階段，以及投入產(chǎn)出比的具象計(jì)算。

有兩個(gè)客觀結(jié)論，其一，純互聯(lián)網(wǎng)品牌，品牌投放和流量購(gòu)買的資金比例為3：7，是一個(gè)相對(duì)合理的安排；其二，線下的流量相對(duì)來說更是價(jià)值洼地。

無論是線上線下，歸根結(jié)底要離消費(fèi)者越近越好，最好是相互撬動(dòng)相互影響。比如，現(xiàn)在的梯媒廣告中有一種策略是：落款到天貓/京東/抖音的搜索框，引流線上平臺(tái)；要么落款到三公里內(nèi)的實(shí)體門店地址，引流線下渠道，直接轉(zhuǎn)化客戶。

這里，以空刻的成長(zhǎng)為例，比較有代表性。

空刻是第一批互聯(lián)網(wǎng)品牌的典型，它的第一次出圈來自超頭部主播的帶貨，抓住了直播帶貨的風(fēng)口；此后，又選擇了在B站、小紅書、抖音等社交平臺(tái)上抓住種草風(fēng)口；在意識(shí)到了精準(zhǔn)流量帶來的增長(zhǎng)已趨于見頂后，又立刻擴(kuò)大營(yíng)銷方向，利用電梯媒體瞄準(zhǔn)重點(diǎn)城市主流消費(fèi)人群，部署社會(huì)化傳播，更廣泛的觸達(dá)消費(fèi)者，創(chuàng)造出更大的一輪品牌破圈。

在產(chǎn)品上，空刻獲得了世界品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)金獎(jiǎng)和頂級(jí)美味三星獎(jiǎng)?wù)卤硶?，解決消費(fèi)者“不會(huì)做、做了不好吃、沒空做”的痛點(diǎn)，只需15分鐘就能在家做出不亞于西餐廳出品的精美意面；

營(yíng)銷上，空刻意面以消費(fèi)者痛點(diǎn)切入，將“只做媽媽，不做飯”的廣告語高頻次飽和傳播，收獲共鳴，加速品牌的破圈突圍。廣告同時(shí)落款到天貓旗艦店，大幅提高了線上流量投放的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

這一套打法收效相當(dāng)顯著，2019年才成立的空刻意面上市即熱銷，連續(xù)3年在天貓平臺(tái)意面銷量第一，3年市占率超過60%。今年618，開門紅四小時(shí)同比增長(zhǎng)了272%，銷售額累積破億，橫掃全網(wǎng)意面類目第一，天貓、抖音平臺(tái)登頂方便速食類目TOP 1。

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案例四：有棵樹

聚焦產(chǎn)品飽和攻擊

從傳播的視角來看，受眾的本質(zhì)在于遺忘，廣告的本質(zhì)在于重復(fù)，低頻的品牌傳播根本趕不上顧客遺忘的速度，所以必須要聚焦，飽和攻擊，用足夠的濃度打進(jìn)顧客的心中。

這樣的案例太多了。以一個(gè)最新的代表品牌「有棵樹」為例。

我國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)在2026年規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3020.5億元，飛速增長(zhǎng)的賽道越繁榮，越避免不了市場(chǎng)的混亂。在眾多已經(jīng)展露頭腳的內(nèi)衣品牌崛起后，有棵樹也開始強(qiáng)力輸出。

其品牌風(fēng)格依舊延續(xù)了近兩年趨勢(shì)，主打自然舒適、自信健康、個(gè)性表達(dá)、綠色環(huán)保。

但相比之下，有棵樹在線下的發(fā)力更為猛烈。今年618前，其連續(xù)4周,在全國(guó)71座城市22萬塊分眾屏幕同時(shí)投放，在年輕人常出沒的地方狂刷了一波“存在感”。

讓“有棵樹有植物、植物做的肉肉杯”等綠色環(huán)保的品牌特點(diǎn)牢牢刻畫在消費(fèi)者心智中，成為發(fā)展速度讓人驚喜的內(nèi)衣品牌。

回過頭，來復(fù)盤這種看似“簡(jiǎn)單粗暴”實(shí)則“精打細(xì)算”的打法，其實(shí)恰恰是最高效的用戶心智占領(lǐng)。2022年618有棵樹最終的戰(zhàn)果，銷量同比翻了三倍，并一舉登上了天貓內(nèi)衣榜單的TOP3。

讓用戶記住你，先成為品類第一，才有機(jī)會(huì)橫向擴(kuò)張。

階段性的飽和攻擊，讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品

系統(tǒng)性的飽和攻擊，讓消費(fèi)者記住品牌。

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真正的黎明紅利，是廣告人的精氣神兒

創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)是一個(gè)進(jìn)擊的游戲，一味地防守沒有任何意義。99%的人相信拐點(diǎn)一定會(huì)來，但98%的人會(huì)選擇在沉默中等待，當(dāng)有些人在三更五更酣睡的時(shí)候，第一批捕獵者已經(jīng)主動(dòng)出擊。

危機(jī)危機(jī)危中有機(jī)，每一次危機(jī)都是具有獨(dú)特價(jià)值的新生品牌最好的勝出機(jī)會(huì)，用四兩撥千斤以小博大。非常時(shí)期要敢于出手，用確定性贏得不確定性。

真正的黎明紅利，其實(shí)是創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家的精氣神兒。

相信相信的力量，相信會(huì)有光。