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三年后回看2022年9月，也許，我們正站在一個交叉點上，空氣中彌漫著不確定性，內(nèi)心又充滿著確定性的時刻。

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疫情是一面鏡子

鏡子內(nèi)外隱藏著一種非常深刻的對稱性，即你是怎么看待環(huán)境的，環(huán)境也會怎么對待你。

誠然，經(jīng)歷過風險洗禮，人們變得恐懼未來、恐懼風險、恐懼損失，這是人性使然。但當大眾開始集體性走向一個極端時，往往會讓整個市場矯枉過正。

降本增效，緊衣縮食，開源節(jié)流可能都是對的，但是，在生存確定的情況下，聚焦核心產(chǎn)品打造，盡可能保持主營的專注度，這才是企業(yè)生產(chǎn)力的根本。

環(huán)境動蕩的必然會篩選掉一批抗風險能力弱的品牌，市場上依舊能看見逆勢增長的生存者。

「太極藿香正氣」，2021年實現(xiàn)銷售收入9.2億，同比增長33.5%，2022年又開創(chuàng)新場景，擁抱年輕消費群體實現(xiàn)破圈。

「空刻意面」，2020年借直播帶貨、社交種草的風口迅速在線上滲透年輕群體，2022年空刻開始修煉深度分銷管理線下渠道的內(nèi)功。

「九陽太空空氣炸鍋」，從科技角度定義行業(yè)品類天花板，融合流量和品牌價值在同品類空氣炸鍋品牌中脫穎而出。

「有棵樹」，盡管內(nèi)衣市場繁榮而嘈雜，用單品的飽和出擊，成功地在種滿草的市場中，在消費者心中種下了“一棵樹“。

……

越是在市場寒冬時節(jié)，品牌越需要在內(nèi)核競爭力上得以突破，才能抵御外部風險。

只有潮退的時候，才能看到誰在裸泳。但也正是大風大浪的時候，才能看到誰是真正的水手。

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穿越絕望之谷，提前看見拐點

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，1—7月份，社會消費品零售總額246302億元，同比下降0.2%。除了生活剛需產(chǎn)品，消費行業(yè)的各個品類受到疫情影響，幾乎都遇到了增長難題。

從大環(huán)境來看，似乎各個行業(yè)都失去了昔日的澎湃和動力，那種曾經(jīng)昂揚向上的勁頭似乎被現(xiàn)實磨平了；從微觀個體來看，無論是上市公司老板還是個體戶還是打工人，躺也躺不平卷也卷不動，成為一種社會集體焦慮。

盛極必衰，否極泰來，從來沒有絕對的上行和下行、低谷和高峰、樂觀和悲觀，一切都是正常的周期罷了。一個成熟的企業(yè)家，首先應(yīng)當理解市場震蕩的必然性，及時調(diào)整預(yù)期、調(diào)整決策。

短期經(jīng)濟周期雖然動蕩，但長期經(jīng)濟周期還在向上，尤其在國內(nèi)的大市場里，依然存在很多機會，只是過去被動增長的東風沒有了，各個行業(yè)要在挑戰(zhàn)中努力尋求主動增長。

大概率，我們還在一個經(jīng)濟周期里。

大概率，我們也已離開了絕望之谷。

悲觀者往往正確，樂觀者才能成功。尤其對于在品類中占據(jù)優(yōu)勢的頭部企業(yè)，此時加強廣告營銷反而是一個絕佳的四兩撥千斤的機會，這里有兩層含義。

其一，術(shù)的層面。市場上廣告信息密度下降，相同的預(yù)算之下，營銷可以達成事半功倍的效果，尤其經(jīng)濟低迷的時候，大家會把錢花在更穩(wěn)妥，確定性更強，確定信賴感更強的品牌上。

其二，道的層面。在現(xiàn)金流穩(wěn)定的條件下，正是頭部企業(yè)鞏固市場地位，產(chǎn)品具有獨特價值的新銳品牌彎道超車的好時機，在凜冬重塑強化的品牌，更容易向消費者和行業(yè)釋放強力的信號，這些是在寒冬周期中依然堅挺前進的企業(yè)，更容易獲得渠道端和消費者端雙向青睞。

這也是近兩年太極藿香正氣、空刻、泰山啤酒、九陽太空空氣炸鍋、Ulike、每日黑巧、認養(yǎng)一頭牛等一些品牌，能夠讓我們產(chǎn)生更強的記憶與認知的主要原因。

逆境上行，并不意味著一定要一意孤行、頭破血流，有時候收縮業(yè)務(wù)半徑、采取聚焦策略、提升服務(wù)質(zhì)量等等做法或許才是品牌最合適的戰(zhàn)術(shù)。

而此刻就是最好的盤口。

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廣告圈的黎明紅利：

用確定性對抗不確定性

異曲同之妙工。

幾個月前，天使投資人、前易到用車創(chuàng)始人周航鼓勵大家：應(yīng)該在悲觀的時候去發(fā)現(xiàn)機會！理由是社會依然需要企業(yè)，投資依然需要尋找標的，這時如果你是依然選擇去做的少數(shù)人，就會成為被看見的人。

有人稱之為“悲觀紅利”，但我們更傾向于定義它為“黎明紅利”。

我們100%確定黎明一定會到來，我們只是不知道黎明什么時候會到來。

所以，唯一正確的事情是，在不確定中找到確定性，用確定性的動作對抗不確定的環(huán)境。

接下來，我們會用N個案例來具體解釋。

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案例一：太極藿香正氣口服液

場景帶來增量

返璞歸真，越來越多的企業(yè)意識到了，尤其這波大浪淘沙之后，才發(fā)現(xiàn)真正活得滋潤的，還是那些長期品牌主義者。

品牌的打造不是一朝一夕的，品牌力的壁壘也是日復(fù)一日的，這就是復(fù)利。

即使在似乎“沒有門檻”的直播帶貨中，不是強品牌，就很難被大主播選中；不是強品牌，很難在帶貨談判中取得合理的利潤；不是強品牌，平臺在大活動中很難給你好資源扶植；不是強品牌，流量投放一停銷量就停，自己店播很難有流量。

人們塑造一個品牌的最原始初衷，就是為了搶占在商業(yè)世界里的馬太效應(yīng)。讓自己的產(chǎn)品賣得越來越好，讓競品越來越無人問津。

無論你是賣奢侈品珠寶，還是賣日常生活用品，最強有力的營銷工具就是品牌。在未來10年的市場營銷發(fā)展中，擁有市場比擁有工廠要重要的多，擁有市場的最佳途徑就是擁有深入人心的品牌。

在各種外力內(nèi)力的作用下，健康產(chǎn)品的需求日益增加，眾多中藥企業(yè)近年來抓住機遇，都在積極尋求突破。

2022年，太極集團針對旗下藿香正氣口服液這一產(chǎn)品，采取了創(chuàng)新新場景，給予品牌重新定位的方式，實現(xiàn)破圈。

高溫工作、辛辣冰飲、祛暑祛濕——結(jié)合受眾的多個使用場景，讓受眾對產(chǎn)品有了更開拓的認知，喚醒更多消費需求。

從“防暑解暑”的專用藥品，擴張到一個日常場景的消費市場，針對夏天所有怕熱的人群。

另一個特點是廣告選擇了從年輕人切入，藿香正氣口服液全新TVC刷屏分眾梯媒，展現(xiàn)了年輕人腸胃不適、暑熱感冒、高溫貪涼的多發(fā)場景。針對尤其重視養(yǎng)生的華南地區(qū)，其廣告歌曲還專門制作了粵語版，用當?shù)卣Z言更加容易打動消費者內(nèi)心。

作為一個老牌企業(yè)，其產(chǎn)品優(yōu)勢毋庸置疑，但傳統(tǒng)老品牌能夠依舊保持在新人類中的認知優(yōu)勢，藿香正氣在品牌建設(shè)上下足了功夫。2022年，其實現(xiàn)了在廣東、兩湖、江蘇、山東等地的市場布局，打破了近一半銷售額來自川渝地區(qū)的格局。

品牌永遠是商業(yè)世界最大的馬太效應(yīng)。

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案例二：九陽太空空氣炸鍋

靠顧客認知擺脫行業(yè)內(nèi)卷

品牌中的“馬太效應(yīng)”形象可以是魔咒，也可以是動力引擎，尤其是對于新生品牌和產(chǎn)品而言。

越來越的品牌意識到，如果做不了第一，那就直接開創(chuàng)一個新的細分領(lǐng)域去做第一。

的確，中國市場太大了，每一個細分賽道，都可以容納1-3家獨角獸級公司。

如今，越來越多的細分領(lǐng)域，涌現(xiàn)出了新興的頭部力量，比如Ulike、空刻意面、九陽太空空氣炸鍋、認養(yǎng)一頭牛、每日黑巧、有棵樹等等。重新定義品類規(guī)則，占領(lǐng)細分用戶心智，成為這些品牌的共性打法。

因為每一個細分賽道，都有至少幾十個品牌迅速在跟進、模仿，大多模仿者都試圖以看上去差不多的性能、更低的價格謀求著這一新興市場的一杯羹。大家迅速陷入行業(yè)內(nèi)卷的境地。

想要擺脫這種行業(yè)“內(nèi)卷”，必須依靠消費者對品牌的認可。以「九陽太空空氣炸鍋」為例。

對于整個空氣炸鍋品類來講，新老品牌陷入混戰(zhàn)，年輕消費群體的爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。“萬物皆可空氣炸鍋”的趨勢，讓這款創(chuàng)新產(chǎn)品成為年輕人人手必備的廚房電器。

抖音上，#空氣炸鍋#話題累計播放已超過80億；小紅書搜索“空氣炸鍋”，顯示有109萬+篇筆記；微博、朋友圈，空氣炸鍋成為當代都市青年展示廚藝的“做菜神器”。

這也讓一路狂奔的行業(yè)，同質(zhì)化嚴重，低價競爭但產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊等問題日益凸顯，滿屏“如何選擇空氣炸鍋”反倒增添了消費者們的選擇障礙。

面對這個困局，九陽選擇打造高端產(chǎn)品，推出了一系列“太空科技”產(chǎn)品，其中就包含九陽太空空氣炸鍋。產(chǎn)品的核心優(yōu)勢點清晰：不用翻面，真正做到解放雙手。

在今年618，九陽進一步加大營銷力度，線上聯(lián)合KOL及KOC，圍繞產(chǎn)品的太空科技，對太空空氣炸鍋進行持續(xù)曝光。線下霸屏分眾電梯媒體，直切家庭餐廳場景，反復(fù)突出九陽太空空氣炸鍋“不用翻面炸萬物”的品牌優(yōu)勢點，讓消費者在九陽豆?jié){機之后，再一次對九陽太空空氣炸鍋產(chǎn)生了記憶點。

抓準產(chǎn)品核心優(yōu)勢點，植入消費者認知，最終成功擺脫了行業(yè)內(nèi)卷的九陽，618京東空氣炸鍋品類銷量第一。

在一個時間窗口內(nèi)“飽和攻擊”，將一種特性與品牌自身強相關(guān)：一個品牌 = 一種特性，這樣才能在消費者心中固化品牌認知，形成品牌護城河，也在一定程度上擁有了建立溢價和拒絕內(nèi)卷的權(quán)利。

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案例三：空刻意面

線上線下組合拳 轉(zhuǎn)化率倍增

不必糾結(jié)線上線下了，多年實戰(zhàn)已經(jīng)證明，二者都是品牌的必選項，怎么選擇，取決于產(chǎn)品的市場階段，以及投入產(chǎn)出比的具象計算。

有兩個客觀結(jié)論，其一，純互聯(lián)網(wǎng)品牌，品牌投放和流量購買的資金比例為3：7，是一個相對合理的安排；其二，線下的流量相對來說更是價值洼地。

無論是線上線下，歸根結(jié)底要離消費者越近越好，最好是相互撬動相互影響。比如，現(xiàn)在的梯媒廣告中有一種策略是：落款到天貓/京東/抖音的搜索框，引流線上平臺；要么落款到三公里內(nèi)的實體門店地址，引流線下渠道，直接轉(zhuǎn)化客戶。

這里，以空刻的成長為例，比較有代表性。

空刻是第一批互聯(lián)網(wǎng)品牌的典型，它的第一次出圈來自超頭部主播的帶貨，抓住了直播帶貨的風口；此后，又選擇了在B站、小紅書、抖音等社交平臺上抓住種草風口；在意識到了精準流量帶來的增長已趨于見頂后，又立刻擴大營銷方向，利用電梯媒體瞄準重點城市主流消費人群，部署社會化傳播，更廣泛的觸達消費者，創(chuàng)造出更大的一輪品牌破圈。

在產(chǎn)品上，空刻獲得了世界品質(zhì)評鑒大會金獎和頂級美味三星獎?wù)卤硶?，解決消費者“不會做、做了不好吃、沒空做”的痛點，只需15分鐘就能在家做出不亞于西餐廳出品的精美意面；

營銷上，空刻意面以消費者痛點切入，將“只做媽媽，不做飯”的廣告語高頻次飽和傳播，收獲共鳴，加速品牌的破圈突圍。廣告同時落款到天貓旗艦店，大幅提高了線上流量投放的點擊率和轉(zhuǎn)化率。

這一套打法收效相當顯著，2019年才成立的空刻意面上市即熱銷，連續(xù)3年在天貓平臺意面銷量第一，3年市占率超過60%。今年618，開門紅四小時同比增長了272%，銷售額累積破億，橫掃全網(wǎng)意面類目第一，天貓、抖音平臺登頂方便速食類目TOP 1。

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案例四：有棵樹

聚焦產(chǎn)品飽和攻擊

從傳播的視角來看，受眾的本質(zhì)在于遺忘，廣告的本質(zhì)在于重復(fù)，低頻的品牌傳播根本趕不上顧客遺忘的速度，所以必須要聚焦，飽和攻擊，用足夠的濃度打進顧客的心中。

這樣的案例太多了。以一個最新的代表品牌「有棵樹」為例。

我國內(nèi)衣市場在2026年規(guī)模預(yù)計達到3020.5億元，飛速增長的賽道越繁榮，越避免不了市場的混亂。在眾多已經(jīng)展露頭腳的內(nèi)衣品牌崛起后，有棵樹也開始強力輸出。

其品牌風格依舊延續(xù)了近兩年趨勢，主打自然舒適、自信健康、個性表達、綠色環(huán)保。

但相比之下，有棵樹在線下的發(fā)力更為猛烈。今年618前，其連續(xù)4周,在全國71座城市22萬塊分眾屏幕同時投放，在年輕人常出沒的地方狂刷了一波“存在感”。

讓“有棵樹有植物、植物做的肉肉杯”等綠色環(huán)保的品牌特點牢牢刻畫在消費者心智中，成為發(fā)展速度讓人驚喜的內(nèi)衣品牌。

回過頭，來復(fù)盤這種看似“簡單粗暴”實則“精打細算”的打法，其實恰恰是最高效的用戶心智占領(lǐng)。2022年618有棵樹最終的戰(zhàn)果，銷量同比翻了三倍，并一舉登上了天貓內(nèi)衣榜單的TOP3。

讓用戶記住你，先成為品類第一，才有機會橫向擴張。

階段性的飽和攻擊，讓消費者記住產(chǎn)品

系統(tǒng)性的飽和攻擊，讓消費者記住品牌。

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真正的黎明紅利，是廣告人的精氣神兒

創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)是一個進擊的游戲，一味地防守沒有任何意義。99%的人相信拐點一定會來，但98%的人會選擇在沉默中等待，當有些人在三更五更酣睡的時候，第一批捕獵者已經(jīng)主動出擊。

危機危機危中有機，每一次危機都是具有獨特價值的新生品牌最好的勝出機會，用四兩撥千斤以小博大。非常時期要敢于出手，用確定性贏得不確定性。

真正的黎明紅利，其實是創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家的精氣神兒。

相信相信的力量，相信會有光。