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對(duì)于當(dāng)下的品牌來說，單純的“曝光”已經(jīng)沒有那么重要了——在過去，中國(guó)品牌主要是在填補(bǔ)市場(chǎng)空白，更大的曝光可以幫助他們收獲更大的知名度，進(jìn)而影響在空白市場(chǎng)中的話語(yǔ)權(quán)。但如今，那些能走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心的品牌往往都在思考更重要的東西，小到一場(chǎng)social傳播、一組借勢(shì)海報(bào)，大到品牌的使命價(jià)值觀、承擔(dān)的社會(huì)角色，這些都讓我們真真切切地看到了中國(guó)品牌的進(jìn)階與蛻變。
就在前幾天，25歲的美好蘊(yùn)育在周年慶之際宣布了與電影《世間有她》的聯(lián)動(dòng)推廣。這部電影通過獨(dú)特的女性視角，探索并展現(xiàn)了女性在家庭、愛情和事業(yè)中的矛盾與掙扎，困境與和解。在兵法先生來看，美好蘊(yùn)育選擇在這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)與這部電影聯(lián)動(dòng)，也是想讓更多人感知到品牌懂得女性、關(guān)愛女性，用情感層面的共鳴，去塑造不一樣的品牌形象。
美好蘊(yùn)育今年的慶生主題是“蘊(yùn)育廿五載，美好正當(dāng)時(shí)”，從聯(lián)動(dòng)熱門電影、全城派發(fā)驚喜盲盒，再到專門為孕產(chǎn)媽媽舉辦的解壓音樂會(huì)，這些活動(dòng)都讓我們看到了品牌對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的積極探索。我們不妨以美好蘊(yùn)育的營(yíng)銷迭代為引，來聊聊孕產(chǎn)行業(yè)的變化以及如何建立更加深入人心的品牌角色。
讓“孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)專家”的定位，
變成消費(fèi)者的共識(shí)
品牌需要找準(zhǔn)自己的定位，但是品牌建立的過程并不是定位輸出的過程，而是共識(shí)形成的過程。就拿深耕孕產(chǎn)行業(yè)的美好蘊(yùn)育來說，他們并沒反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己有多專業(yè)、自己是行業(yè)里的營(yíng)養(yǎng)專家，而是用產(chǎn)品、服務(wù)以及背后的投入去讓消費(fèi)者感知到這點(diǎn)，引導(dǎo)大眾形成一種共識(shí)。
以爆款產(chǎn)品，聚集高價(jià)值核心群體
比起那些借營(yíng)銷破圈的新銳品牌來說，“美好蘊(yùn)育”的營(yíng)銷相對(duì)克制，這也是很多人對(duì)這個(gè)名字感到陌生的主要原因。但是提起這個(gè)品牌打造的爆款產(chǎn)品“潤(rùn)康”，相信絕大多數(shù)孕媽和產(chǎn)科醫(yī)生都會(huì)非常熟悉，畢竟在孕產(chǎn)這個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，美好蘊(yùn)育·潤(rùn)康已經(jīng)是孕期營(yíng)養(yǎng)的金字招牌。
自1997年上市以來，美好蘊(yùn)育·潤(rùn)康就賣得非常“火爆”。有數(shù)據(jù)顯示，有6000萬(wàn)孕產(chǎn)家庭選擇過這款產(chǎn)品，它的年銷售額高達(dá)10億，是天貓?jiān)衅诙嘣獱I(yíng)養(yǎng)銷量TOP1。兵法先生也結(jié)合搜索到的信息梳理了一下潤(rùn)康能在25年持續(xù)暢銷的原因，主要分為以下三點(diǎn)——
首先是劑型獨(dú)一無二，潤(rùn)康是市面上唯一的一款由三粒不同劑型組成的孕產(chǎn)婦專用營(yíng)養(yǎng)，產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)素非常全面，可以補(bǔ)腦、補(bǔ)眼、補(bǔ)身體，能夠給孕媽和寶寶全方位的健康呵護(hù)。其次是配方更適合國(guó)人，這款產(chǎn)品是以中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推出的膳食寶塔為參照來研發(fā)，衛(wèi)生部批文的孕產(chǎn)婦專用，來自官方的權(quán)威背書也讓更多消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。最后是三胎政策下市場(chǎng)需求的爆發(fā)，如今，市場(chǎng)對(duì)孕產(chǎn)期間的產(chǎn)品和服務(wù)提出了更多、更高的要求，那些對(duì)細(xì)節(jié)、成分不斷優(yōu)化的產(chǎn)品，也會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中更有優(yōu)勢(shì)。
在將潤(rùn)康打造成更適合中國(guó)孕產(chǎn)女性的“孕媽媽第四餐”后，品牌也在核心目標(biāo)群體中留下了“孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)專家“的印象，這種由高價(jià)值群體搭建的“共識(shí)地基”也非常牢固。
深耕專業(yè)性和安全性，讓大眾的選擇更加放心
隨著適育人群觀念的迭代、消費(fèi)者購(gòu)買力的提升，新一代父母在生育的過程中也開始投入更多的時(shí)間和精力。他們受教育的程度普遍較高，不會(huì)被傳統(tǒng)的育兒理念束縛，也會(huì)主動(dòng)去了解相關(guān)的技術(shù)和成分，在產(chǎn)品選購(gòu)方面力求更加專業(yè)和安全。
其實(shí)在孕產(chǎn)行業(yè)，“年紀(jì)大”是一種非常難得的優(yōu)勢(shì)。它意味著有豐富的經(jīng)驗(yàn)、有歷史的沉淀，產(chǎn)品和技術(shù)都趨于成熟，而且經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)。在梳理品牌信息的過程中，兵法先生也看到了許多關(guān)于美好蘊(yùn)育的反饋，不管是行業(yè)專家還是普通用戶，基本都給予了品牌非常正面的評(píng)價(jià)。
當(dāng)然，這和美好蘊(yùn)育自身修煉的“內(nèi)功”密不可分：品牌聯(lián)合眾多專家積極研發(fā)，投資上億元建成美好蘊(yùn)育-中天醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)研究院，研發(fā)并轉(zhuǎn)化了諸多科研成果、并且搭建了全方位的健康管理系統(tǒng)，這種深耕專業(yè)性和安全性的科研氣質(zhì)，也讓更多消費(fèi)者增加了對(duì)品牌的好感度。
搭建沉浸式的溝通空間，
持續(xù)強(qiáng)化品牌的溫暖形象
馬斯洛理論曾告訴我們，人的需求分為功能性需求和精神需求。其實(shí)品牌形象的構(gòu)造也是一樣，品牌不僅要突出自己的專業(yè)性，也要與消費(fèi)者建立情感溝通，讓他們感知到自己有血有肉、有溫度的那一面。
在很多人的認(rèn)知中，美好蘊(yùn)育是非常靠譜的“孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)專家”，但從美好蘊(yùn)育這些多元?jiǎng)?chuàng)新的營(yíng)銷布局來看，他們想要做的不僅僅是提供專業(yè)知識(shí)、硬核產(chǎn)品的“幫助者”，還是一個(gè)能陪伴孕媽健康快樂度過孕產(chǎn)時(shí)期的“陪伴者”，品牌所打造的很多傳播活動(dòng)都極具人文關(guān)懷——
比方說，美好蘊(yùn)育曾經(jīng)聯(lián)合中國(guó)優(yōu)生科學(xué)協(xié)會(huì)推出《生命Hi美好》公益宣傳片，短片集結(jié)了6位準(zhǔn)媽媽，記錄下她們成為母親前后的艱辛片段與幸福時(shí)刻，擊中了無數(shù)觀眾心中最柔軟的地方，喚起了很多媽媽的情感共鳴。身心承擔(dān)的壓力、要面臨的未知風(fēng)險(xiǎn)，都讓備孕過程變得更加煎熬且漫長(zhǎng)。然而美好蘊(yùn)育不僅呼吁大家去關(guān)懷她們情緒上的細(xì)微變化，也用營(yíng)養(yǎng)包解決她們?cè)跔I(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給上的痛點(diǎn)，讓陪伴的態(tài)度具象化。
美好蘊(yùn)育聯(lián)合大同市婦女聯(lián)合會(huì)舉辦了一場(chǎng)主題為“請(qǐng)美好的在一起”的孕媽媽解壓音樂會(huì)，邀請(qǐng)500對(duì)夫妻一起感受愛與生命的律動(dòng)，這也是品牌25周年慶典系列活動(dòng)之一。在漫長(zhǎng)的十月懷胎中，我們總是在關(guān)心孕媽和寶寶的身體狀況，卻很少有品牌將焦點(diǎn)放在孕媽因?yàn)樯眢w變化、工作調(diào)整、生活重心轉(zhuǎn)移帶來的無形壓力上。面對(duì)日益高發(fā)的孕產(chǎn)期焦慮和抑郁等問題，美好蘊(yùn)育自2021年底特別籌備了全國(guó)巡回的大型公益解壓音樂會(huì)“請(qǐng)美好的在一起”，試圖搭建一個(gè)可以解壓、可以放松的音樂空間，讓他們?cè)诔錆M愛的環(huán)境中融化不安，變得更加勇敢。
還有成為熱播綜藝《媽媽，你真好看》的官方合作伙伴、簽約奧運(yùn)競(jìng)走冠軍王麗萍代言品牌以及在25周年慶典之際與《世間有她》的聯(lián)動(dòng)推廣，都讓我們看到了品牌對(duì)女性的關(guān)心與用心。在品牌搭建的世界中，消費(fèi)者被還原成一個(gè)個(gè)活生生的個(gè)體，她們能從品牌的傳播中感知到有溫度的關(guān)懷，也會(huì)將這種好感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品之上。
踐行社會(huì)責(zé)任、傳遞品牌態(tài)度，
把握人心紅利占領(lǐng)用戶心智
除了在品牌、消費(fèi)者層面的匠心布局以外，美好蘊(yùn)育也跳出了傳統(tǒng)的思維框架，從更加宏觀的視角去看待問題。比方說，網(wǎng)絡(luò)上的孕產(chǎn)知識(shí)良莠不齊，雜亂的信息也會(huì)給新生代父母帶來更多的焦慮，所以品牌也做了一系列推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的活動(dòng)，希望更多新一代孕媽媽能夠健康平穩(wěn)地度過重要階段。
自2008年起，美好蘊(yùn)育累計(jì)承辦了26屆“營(yíng)養(yǎng)與優(yōu)生”學(xué)術(shù)研討會(huì)，在業(yè)內(nèi)專家學(xué)者、務(wù)工作者們之間的交流合作中，見證了母嬰保健與優(yōu)生優(yōu)育科學(xué)事業(yè)的發(fā)展。
作為國(guó)家級(jí)期刊《科學(xué)之友·營(yíng)養(yǎng)與優(yōu)生》理事單位，美好蘊(yùn)育也免費(fèi)向縣鄉(xiāng)孕產(chǎn)婦及醫(yī)務(wù)人員贈(zèng)送雜志數(shù)萬(wàn)冊(cè)，助力普及科學(xué)的優(yōu)生信息，改變傳統(tǒng)的優(yōu)生觀念。
這些年，美好蘊(yùn)育一直活躍在行業(yè)發(fā)展、知識(shí)科普的第一線，也斬獲了諸多的獎(jiǎng)項(xiàng)和榮譽(yù)。像是騰訊育兒的2021年度用戶信賴母嬰品牌、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的2021年度母嬰健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍品牌等等。
疫情期間，美好蘊(yùn)育也舉辦了“抗疫特別策劃”線上系列公益講座，并在捐贈(zèng)百萬(wàn)物資的同時(shí)，專門為“小陽(yáng)人”孕媽準(zhǔn)備了愛心大禮包，將關(guān)切落到了實(shí)處。
隨著市場(chǎng)和消費(fèi)者的不斷迭代，成為一個(gè)優(yōu)秀的母嬰品牌必然要經(jīng)歷更多的挑戰(zhàn)：母嬰品類天生具備極強(qiáng)的女性特質(zhì)，品牌做市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候也需要具備極強(qiáng)的女性視角與共情能力，需要站在女性用戶的視角去尋求痛點(diǎn)并解決痛點(diǎn)。而在品牌成功打造爆款、借單品類擊穿目標(biāo)受眾之后，還應(yīng)該加快多品類布局的步伐，拓寬大眾對(duì)品牌的認(rèn)知邊界。
美好蘊(yùn)育的發(fā)展之路固然成功，但在兵法先生看來，品牌在產(chǎn)品的品種和品類方面還有很大的提升空間。據(jù)了解，美好蘊(yùn)育推出的產(chǎn)品大都是在孕產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域，像是分娩能量包組合、膳食纖維固體飲料、DHA藻油凝膠糖果、益生元蛋白固體飲料等等。其實(shí)品牌完全可以在縱向鉆研營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的同時(shí)，積極探索孕產(chǎn)行業(yè)中的其他細(xì)分領(lǐng)域，為孕媽們提供全套的解決方案，為消費(fèi)者帶來新的生活方式。
當(dāng)然，每個(gè)品牌的發(fā)展策略和經(jīng)營(yíng)理念都有所不同，差異化的選擇也會(huì)給品牌帶來完全不同的走向。在下一個(gè)階段，美好蘊(yùn)育是會(huì)專注一款深耕還是選擇全域發(fā)展？我們拭目以待。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)