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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
一、運(yùn)營(yíng)體系究竟是什么？
廣義上來講，任何一個(gè)商業(yè)組織，只要已經(jīng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，那么就必然存在著一套運(yùn)營(yíng)體系。因?yàn)樯虡I(yè)利潤(rùn)不會(huì)憑空產(chǎn)生，它是運(yùn)營(yíng)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的結(jié)果。而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，運(yùn)營(yíng)體系要比傳統(tǒng)行業(yè)復(fù)雜得多，它一般涵蓋三方面的內(nèi)容：用戶關(guān)鍵行為、用戶運(yùn)營(yíng)策略和增長(zhǎng)策略，這三個(gè)環(huán)節(jié)是相輔相成的。
我們來看一個(gè)來自教育培訓(xùn)行業(yè)的簡(jiǎn)單例子，2012年以前，互聯(lián)網(wǎng)的流量還十分便宜，大概只有幾毛錢，當(dāng)時(shí)的百度競(jìng)價(jià)是大部分教育培訓(xùn)企業(yè)的主要獲客渠道，他們的運(yùn)營(yíng)體系也極為精簡(jiǎn)，大概囊括5個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：
首先，通過百度的SEM廣告，觸達(dá)到意向用戶；
然后，客服通過與意向用戶交流，獲取其聯(lián)系方式，并交給銷售；
銷售再通過網(wǎng)銷、電銷等多種手段，轉(zhuǎn)化用戶付費(fèi)；
用戶付費(fèi)報(bào)名課程后，提供給用戶優(yōu)質(zhì)課程及服務(wù)，提升滿意度，營(yíng)造良好口碑；
用戶對(duì)該機(jī)構(gòu)的品牌形成認(rèn)可，進(jìn)而帶動(dòng)其口碑傳播。
這5個(gè)環(huán)節(jié)共同構(gòu)成了一套相對(duì)完整的運(yùn)營(yíng)體系。在這樣一套運(yùn)營(yíng)體系中，增長(zhǎng)策略其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是通過SEM廣告獲取用戶；用戶運(yùn)營(yíng)策略也很簡(jiǎn)單，就是客服以獲取用戶聯(lián)系方式為目的的話術(shù)設(shè)計(jì)，以及銷售轉(zhuǎn)化；用戶關(guān)鍵行為的界定更是清晰無比——付費(fèi)報(bào)名課程。
這套體系的本質(zhì)是一個(gè)層層篩選的流量漏斗。我們要想提高這套體系的工作成效，可以從兩方面入手：
一方面，可以優(yōu)化SEM投放。SEM作為該漏斗的第一層，所獲取流量的數(shù)量和質(zhì)量，對(duì)整個(gè)漏斗的轉(zhuǎn)化效率有著決定性的作用。我們可以通過加大SEM投放力度，觸達(dá)到更多的用戶，或者通過優(yōu)化關(guān)鍵詞投放和創(chuàng)意描述，提高所觸達(dá)用戶的精準(zhǔn)度。
另一方面，我們也可以從這5個(gè)環(huán)節(jié)間的互動(dòng)關(guān)系著手，增強(qiáng)環(huán)節(jié)之間的銜接。比如：通過不斷優(yōu)化客服接待的話術(shù)，我們就可以降低漏斗第一環(huán)節(jié)到第二環(huán)節(jié)的流失率，進(jìn)而提升這套漏斗體系的整體運(yùn)轉(zhuǎn)效果。
運(yùn)營(yíng)體系可以保證公司的核心業(yè)務(wù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。我們甚至能這么理解，運(yùn)營(yíng)體系就相當(dāng)于公司的一臺(tái)印鈔機(jī)，只要能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)起來就可以源源不斷地為公司創(chuàng)造效益。但問題在于，運(yùn)營(yíng)體系是很脆弱的，它是多個(gè)環(huán)節(jié)的有機(jī)組合，而一旦其中的某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，往往就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)體系的癱瘓，從而給公司的業(yè)務(wù)造成致命打擊。
這一點(diǎn)在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，更是體現(xiàn)地淋漓盡致。如上文提到的教育培訓(xùn)例子，在早期SEM獲客成本較低的時(shí)代，這套運(yùn)營(yíng)體系是非常高效的，達(dá)內(nèi)、千鋒等企業(yè)就是這種運(yùn)營(yíng)體系的受益者，他們?cè)谠缙谝揽縎EM的流量紅利完成了原始積累。但是如今的SEM獲客成本早已高企，這套運(yùn)營(yíng)體系已經(jīng)不是所有機(jī)構(gòu)都能玩得起了。
為了避免這種情況，我們?cè)诠ぷ髦芯蛻?yīng)該時(shí)刻保持敏感。一方面應(yīng)該根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)反饋，不斷調(diào)整優(yōu)化用戶運(yùn)營(yíng)策略，進(jìn)而增強(qiáng)這個(gè)策略的轉(zhuǎn)化率。而更重要的則是要為產(chǎn)品建立多個(gè)增長(zhǎng)策略，增長(zhǎng)策略往往和渠道推廣密切相關(guān)，當(dāng)某個(gè)渠道的流量紅利正在逐漸消失的時(shí)候，多個(gè)增長(zhǎng)策略能夠確保我們的業(yè)務(wù)不會(huì)受到太大的影響。
二、如何去構(gòu)建運(yùn)營(yíng)體系？
在運(yùn)營(yíng)體系視角，我們可以把運(yùn)營(yíng)的日常工作分為三大塊：
構(gòu)建新的運(yùn)營(yíng)體系；
對(duì)既有運(yùn)營(yíng)體系進(jìn)行完善和補(bǔ)充；
維持既有運(yùn)營(yíng)體系的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
而這其中，構(gòu)建運(yùn)營(yíng)體系無疑是最有價(jià)值，也是最富于挑戰(zhàn)性的工作內(nèi)容，那么運(yùn)營(yíng)體系應(yīng)該怎么去構(gòu)建呢？我們可以從用戶關(guān)鍵行為、用戶運(yùn)營(yíng)策略和增長(zhǎng)策略這三個(gè)層面去著手。
1. 界定用戶關(guān)鍵行為
任何一款產(chǎn)品，都存在著一個(gè)用戶關(guān)鍵行為。在用戶成長(zhǎng)歷程中，這個(gè)行為的發(fā)生是用戶成長(zhǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它的發(fā)生率往往代表著用戶對(duì)這一產(chǎn)品的認(rèn)可度，也在一定程度上決定了產(chǎn)品價(jià)值。
應(yīng)該注意的是，這一關(guān)鍵行為的發(fā)生不一定等同于KPI，而是對(duì)KPI的完成影響較大的一個(gè)或兩個(gè)因素。比如說：GMV是電商平臺(tái)最關(guān)心的KPI指標(biāo)，而GMV和用戶的訂單數(shù)以及訂單金額高度相關(guān)，那么，用戶下單就可以作為最關(guān)鍵的用戶行為。
在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中，用戶關(guān)鍵行為一般是付費(fèi)報(bào)名某門課程或?qū)?，而在知乎、微博這樣的社區(qū)產(chǎn)品中，這一關(guān)鍵行為往往是用戶發(fā)出的第一條狀態(tài)。不管如何，我們只有界定了用戶關(guān)鍵行為后，才能明確運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建的方向，用戶關(guān)鍵行為是運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，一旦我們界定了這個(gè)行為，我們就要在后續(xù)的用戶運(yùn)營(yíng)策略中，最大程度確保這一行為的發(fā)生。
2. 制定用戶運(yùn)營(yíng)策略
當(dāng)通過各種運(yùn)營(yíng)手段，為產(chǎn)品拉來了一批用戶后，我們?nèi)绾螌?duì)這些用戶進(jìn)行引導(dǎo)，確保關(guān)鍵行為的發(fā)生，并促使他們深度體驗(yàn)我們的產(chǎn)品價(jià)值？這正是用戶運(yùn)營(yíng)策略要解決的問題。
用戶運(yùn)營(yíng)策略是運(yùn)營(yíng)體系中最為核心的環(huán)節(jié)。如果沒有一個(gè)穩(wěn)定可靠的用戶運(yùn)營(yíng)策略，那么增長(zhǎng)策略的制定便沒有意義，用戶關(guān)鍵行為的發(fā)生更是無從談起。
用戶運(yùn)營(yíng)策略大概包括三個(gè)方面：新手引導(dǎo)、用戶成長(zhǎng)體系和流失用戶召回。
（1）新手引導(dǎo)
當(dāng)我們界定出用戶關(guān)鍵行為后，我們就要在新手引導(dǎo)流程上，確保這一行為發(fā)生的幾率。比如說：某網(wǎng)站界定出的用戶關(guān)鍵行為是注冊(cè)，那么，一個(gè)比較合理的用戶引導(dǎo)設(shè)計(jì)就是，當(dāng)用戶首次訪問網(wǎng)站時(shí)，彈出一個(gè)新人大禮包，用戶點(diǎn)擊領(lǐng)取后，需要完成注冊(cè)，以此來增加用戶關(guān)鍵行為發(fā)生的幾率。
當(dāng)然，用戶關(guān)鍵行為的發(fā)生，有時(shí)候并不能只依靠新手引導(dǎo)，很多時(shí)候新手引導(dǎo)的設(shè)計(jì)只是讓用戶完成某些動(dòng)作，而這些動(dòng)作的完成將有利于關(guān)鍵行為的發(fā)生。比如：知乎、微博等社區(qū)在新用戶完成注冊(cè)后，都會(huì)去引導(dǎo)他們?nèi)リP(guān)注其他優(yōu)質(zhì)回答者，或者向用戶推薦一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因?yàn)橹挥羞@樣，用戶才有可能在后續(xù)的成長(zhǎng)體系中發(fā)表自己的第一條狀態(tài)。
（2）搭建用戶成長(zhǎng)體系
用戶成長(zhǎng)體系的目標(biāo)是讓用戶“自愿”去完成我們的預(yù)設(shè)動(dòng)作，這個(gè)動(dòng)作可能是關(guān)鍵行為的發(fā)生，也可能是深度體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，引導(dǎo)其成長(zhǎng)為粉絲用戶。
應(yīng)該注意的是，并不是所有的產(chǎn)品都需要用戶成長(zhǎng)體系，對(duì)于一些需求極其強(qiáng)烈的產(chǎn)品，比如微信、12306等，我們不需要刻意去搭建一套成長(zhǎng)體系去激勵(lì)用戶。適合構(gòu)建用戶成長(zhǎng)體系的產(chǎn)品更多的是一些高頻的，需求沒那么強(qiáng)烈的產(chǎn)品。
一般用戶成長(zhǎng)體系的構(gòu)建都采取游戲化的設(shè)計(jì)，即讓用戶完成一些任務(wù)，并相應(yīng)地給用戶一些激勵(lì)。這些任務(wù)一般包括三個(gè)方面：新手任務(wù)、常規(guī)任務(wù)和非常規(guī)任務(wù)。
新手任務(wù)一般要求用戶完善個(gè)人資料、綁定手機(jī)號(hào)碼等；常規(guī)任務(wù)則可以提升日活，最典型的就是每日簽到；非常規(guī)任務(wù)往往伴隨著一些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)出現(xiàn)，它不是固定周期出現(xiàn)的一些任務(wù)，用戶通過非常規(guī)任務(wù)的完成，往往可以獲得一些額外的好處。而關(guān)于用戶激勵(lì)，最為常見的則是給那些完成某些任務(wù)的用戶，發(fā)放可以在平臺(tái)內(nèi)流通的虛擬貨幣或優(yōu)惠券。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)