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十薈團(tuán)、有好東西聯(lián)創(chuàng)孫瑋這幾天朋友圈討論時提到一個觀察：私域正在深度內(nèi)卷。

他認(rèn)為，基于行業(yè)對私域的認(rèn)知更加清晰，大量品牌、門店、KOC/KOL等都開始進(jìn)行私域運營，且整個私域服務(wù)體系（第三方代理公司等）更加完善，因此私域運營對用戶常用社群的爭奪、企業(yè)對私域運營人才的爭奪都在加劇，獲客成本和運營成本跟著水漲船高。

私域內(nèi)卷會帶來困惑，之前見實創(chuàng)始人在幾次私享會上都提到，每個用戶能容納的私域品牌、企業(yè)不多，大概在15個前后。

因此，新的可能會在哪里？孫瑋稱之為“社群規(guī)?！?，即從邊際成本效應(yīng)來說規(guī)模越大服務(wù)的用戶更多，利益和價值最大化也就更有可能。

他預(yù)判，目前中國長期存在的四大類型社群（社區(qū)團(tuán)購群、品牌群、門店群、IP群）中，社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)興起，其它三類在未來三到五年也有望形成頭部。

前情少敘，不妨直接和見實一起回到對話現(xiàn)場?？纯磳O瑋如何解讀定義私域內(nèi)卷，又如何拆解這一壓力下的私域運營機(jī)會，和更多的可能性。如下，Enjoy：

 十薈團(tuán)、有好東西聯(lián)創(chuàng) 孫瑋

見實：你為什么會認(rèn)為是“私域內(nèi)卷”呢？

孫瑋：一方面，用戶使用微信的時間在壓縮，注意力正被大量搶奪。2015年我們創(chuàng)業(yè)做“有好東西”時，用戶平均手機(jī)使用時長2.5小時，其中1.5小時在微信，0.5小時在手機(jī)原生應(yīng)用（相機(jī)，電話，短信等），0.5小時在其他手機(jī)App。

時至今日，根據(jù)快手近期發(fā)布的2021第一季度財報，其用戶平均使用時長逼近了100分鐘每天；另外一份發(fā)布于2020年的報告顯示短視頻用戶人均月使用時間占比26.6%，即時通訊的使用時間占比21.4%。顯而易見，頭部短視頻APP的使用時長占比已經(jīng)超過了頭部社交類軟件。

另一方面，私域領(lǐng)域的獲客成本在不斷攀升，運營成本也在水漲船高。

首先，以社區(qū)團(tuán)購為代表的頭部公司大量涌入無疑加劇了競爭的力度，其中，美團(tuán)、拼多多已在2020年宣布all in到社群團(tuán)購。以美團(tuán)為例是傳統(tǒng)的貨架式“人找貨”服務(wù)，而現(xiàn)階段，美團(tuán)已經(jīng)意識到“人找貨”并沒有滿足整個市場增長的需要，開始探尋“貨找人”的模式，即通過私域推薦來引導(dǎo)用戶消費。

接著，中腰部的公司是以品牌為代表，比如完美日記、瑞幸咖啡已有一定規(guī)模的私域。還有以門店為主的本地生活私域加入，比如以導(dǎo)購、傳統(tǒng)服務(wù)等為主的門店，也在基于門店為自己的客戶進(jìn)行私域服務(wù)。

最后，以IP為核心的私域，比如微博的博主、健康專家、養(yǎng)生專家、保健專家等，也有相應(yīng)的私域。

見實：大家都做私域，是因為疫情壓力下，除私域外少有機(jī)會。

孫瑋：大家思考的第一位不是更大的機(jī)會，而是因為公域是按照流量付費的商業(yè)邏輯，每一次獲得用戶都需要進(jìn)行付費，隨著這些公域流量平臺的競爭日益激烈，成本日益攀升。

私域?qū)嶋H上是企業(yè)品牌的護(hù)城河、放大器和試驗田。尤其試驗田，是指用戶的需求變化非?？欤?strong>通過私域觸達(dá)可以更加精準(zhǔn)把握用戶更新的需求，設(shè)計出符合客戶新需求的產(chǎn)品，保持市場領(lǐng)先地位。

見實：“私域內(nèi)卷”是正常發(fā)展階段？

孫瑋：從微信推出到現(xiàn)在，產(chǎn)生了至少三波創(chuàng)業(yè)大機(jī)會。

從2015年拼多多、云集同時啟動，代表的C to C團(tuán)購模式和小B代理的模式。到互聯(lián)網(wǎng)好友關(guān)系的興起背后的社區(qū)團(tuán)購，美團(tuán)、今日優(yōu)選、十薈團(tuán)、盒馬優(yōu)選，到京東的京喜拼拼等，中國形成三到七線城市龐大的基于小區(qū)的私域流量。

再到現(xiàn)在基于品牌、門店、IP的私域流量，對于品牌來說公域營銷成本越來越高，對于門店在抖音、快手或者在美團(tuán)點評的營銷成本也過高，到IP希望更全方位的影響身邊的客戶。

在這個階段，大平臺已經(jīng)從橫向把中國三到七線的用戶納入到私域流量里，從縱向來說就是垂直類目的品牌也已經(jīng)全面進(jìn)入這個行業(yè)。也導(dǎo)致用戶在微信整個生態(tài)領(lǐng)域，每個用戶大概平均10~40個群的范圍。

而這些私域流量的交替化已經(jīng)很嚴(yán)重了，不僅有運營者的交替，用戶也存在交叉，現(xiàn)在面臨的不只是用戶的競爭還有運營人才的競爭。

見實：內(nèi)卷會產(chǎn)生或帶來什么樣的反應(yīng)，剛才提到那幾種不同的私域業(yè)態(tài)的表現(xiàn)會不會不同？

孫瑋：很明顯的是渠道在品牌化，即平臺社交電商已經(jīng)從渠道轉(zhuǎn)向了品牌；同時品牌在渠道化，即品牌私域已經(jīng)變成了完整的銷售渠道和營銷渠道，比如瑞幸咖啡、完美日記。

那么，在這個方向誰更有優(yōu)勢我們的結(jié)論是這樣的：

第一，在私域里需要有垂直性非常強的價值，來為用戶提供稀缺性的服務(wù)，比如交友、學(xué)習(xí)等類型。

第二、如果在整個產(chǎn)品和服務(wù)上沒有很強的優(yōu)勢，就需要在前面提到的后三個領(lǐng)域進(jìn)行一些交叉和互補，來提升在行業(yè)的競爭力。

早期私域的進(jìn)入單一性比較強，但隨著市場同質(zhì)化競爭會越來越激烈，當(dāng)用戶做到一定規(guī)模，產(chǎn)品在單一層面上現(xiàn)階段已越來越難以吸引客戶，社群活躍度和留存會越來越低。剛才提到的交叉是指在多個領(lǐng)域里互相交叉而非單一。在內(nèi)卷的過程中要逐步跨界，只有跨界才能形成吸引用戶的私域。

見實：剛才是橫向幾種私域類型的比較，如果從單一品牌來看，內(nèi)卷的產(chǎn)生會跟入局時間、所處階段有哪些聯(lián)系？

孫瑋：還以APP內(nèi)卷化類比，中國當(dāng)年做電商的APP現(xiàn)在只剩下頭部的京東、天貓、拼多多等5位數(shù)以內(nèi)的幾個平臺，最后剩下這些比較大的平臺，核心邏輯是這些平臺的營銷成本和獲客效率是最高的。

舉一個更直觀的例子，我們手機(jī)里裝了5個電商APP，這些APP每天都會給我們推送消息，倒推到10年前的2011年每天可能只會收到一條消息且有效，而現(xiàn)在每個APP每天甚至?xí)扑蜔o數(shù)條消息，這就是內(nèi)卷，大家都在優(yōu)化推送內(nèi)容去更高效的吸引用戶眼球，吸引用戶打開APP。

在微信生態(tài)也一樣，無論是哪個行業(yè)或者品牌，如果面對的是同一類用戶，誰能夠更早的形成對用戶的影響，才更有機(jī)會。

從邏輯上來說中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了短信營銷、APP推送營銷和微信營銷三個階段，微信營銷現(xiàn)在也已經(jīng)進(jìn)入到了類似于APP推送營銷的內(nèi)卷化過程。現(xiàn)在在某個領(lǐng)域做私域，該領(lǐng)域的用戶也可能已經(jīng)存在在別人的私域里，越晚做成本一定越高，需要承受內(nèi)卷化的競爭會越來越多。

見實：你的觀察，內(nèi)卷環(huán)境里怎樣競爭更有效？

孫瑋：如果做了比較大規(guī)模的私域，無效性的壓力會非常大，其實做私域需要考慮剛才提到非常重要的幾方面的相互跨界。在私域推送給用戶的信息明確說明與用戶本人的相關(guān)性會更有效，這可以應(yīng)用到剛才提及的品牌跟地理位置門店結(jié)合，門店有可能就開在樓下，當(dāng)它推送優(yōu)惠打折消息的時候被打開的可能性就會更大。

對比來說，短信營銷并非徹底無用，就看怎么把內(nèi)容或者連接做的更強。

前面是一些大規(guī)模的私域做法，有一些小規(guī)模的私域比如同城交友群，連接就更緊密了，垂直領(lǐng)域不需要追求規(guī)模，而是追求客戶黏性。

見實：在內(nèi)卷的情況下，私域運營中大家普遍遇到的一些問題有哪些？如何來解決這些問題？

孫瑋：內(nèi)卷化代表性的問題主要有以下幾個：

1、怎么把下單的客戶納入到私域？

2、怎么把用戶激活，讓用戶在社群更活躍？

3、怎么去商業(yè)化或者變現(xiàn)？

第一是添加和連接用戶，對于私域首先有一個核心是服務(wù)的是人，要把私域用戶當(dāng)成個體來對待，不能把私域叫做流量，我們一般叫做私域或者客戶社群。

對于用戶，吸引他們加入社群的價值點最重要，所以每個私域操盤手都需要提煉、總結(jié)自己對客戶的價值，常見的有服務(wù)、利益兩種；且要區(qū)別于公域，以給用戶進(jìn)入私域更充足的理由。

目前，以客戶的年齡段、收入水平、訴求關(guān)聯(lián)添加用戶的成功率都比較高，有的公司能做到10%-20%，也有公司只能做到1%-2%。

第二是社群活躍的問題。之前的經(jīng)驗證明，社群平臺2C基本上路很難走，尤其是達(dá)到一定體量之后，平臺的信任感會減弱，也很難照顧到顧客的個性化需求和服務(wù)。通常是S2B2C的模式，通過社群里的意見領(lǐng)袖完成銷售和服務(wù)。在私域達(dá)到一定規(guī)模之后，一定要提煉出或者找到社群的KOC。

見實：但也有社群不需要活躍，只有群主一直發(fā)產(chǎn)品且銷量很好的現(xiàn)象。

孫瑋：這涉及到社群的定義，究竟是以賣貨為核心，還是以用戶服務(wù)為核心。需要客戶對這種銷售方式的認(rèn)同，和用戶對商品的認(rèn)同。

剛才提到的社區(qū)團(tuán)購也好，社交電商也好，或者說垂直的私域也好，目標(biāo)是能夠更加廣泛的接觸客戶，而不是把每個客戶的商業(yè)化做到最高。

最終我們也會談到第三方面就是要做商業(yè)化，其實并不是所有用戶會在微信社群購物，也可能在APP、小程序購物，以“有好東西”為例是40%的比例在社群。

我們的做法，第一是為這些社群用戶選品，第二吸引對于在社群里購買有興趣的用戶進(jìn)入購物群，和主群進(jìn)行區(qū)分。

關(guān)于購物群，第一群名要非常直接點出是來賣貨的，第二說明產(chǎn)品是為用戶精挑細(xì)選，符合用戶消費習(xí)慣和消費能力的產(chǎn)品，第三有問題可以隨時跟群主聯(lián)系，尤其咨詢這些產(chǎn)品的問題。

所有，我們一定會對于不同用戶的購買習(xí)慣進(jìn)行分群的銷售。

見實：你認(rèn)為私域的大方向會在哪呢？

孫瑋：機(jī)會其實還是社群規(guī)模，這么一套體系搭建起來，從邊際成本效應(yīng)來說可以服務(wù)更多的用戶，利益和價值最大化也更有可能。

目前看來有幾個開放的機(jī)會：第一是社交電商，近兩年社區(qū)團(tuán)購的興起，無數(shù)的自提點催生無數(shù)團(tuán)長進(jìn)入到私域領(lǐng)域。在各個大廠，小廠BD的培訓(xùn)下，手把手操作之下學(xué)會了拉群、發(fā)商品、發(fā)朋友圈賣貨，到今年年底1500萬（未去重）或許只是個保守數(shù)字。

社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長已覆蓋中國從二線到七線城市，這些人月收入大多是100元，他們進(jìn)入平臺剛剛學(xué)會的第一件事就是拉群、添加客戶微信、轉(zhuǎn)發(fā)商品鏈接到群里或者發(fā)商品鏈接給用戶，每天見用戶一面完全自提的業(yè)務(wù)。他們的特點是被完整的培訓(xùn)過，熟悉社群管理和維護(hù)；且不以私域運營為主業(yè)。

第二是IP的機(jī)會，以抖音、快手為例近年都在加強直播布局，產(chǎn)生了大量IP力量，而最核心的是中腰部主播。他們可能沒有頭部主播那種非常強的價格談判能力；但他們具備針對自己的IP屬性，或者是個人特點對標(biāo)商品的導(dǎo)購能力；且具備一定的客戶消費信任感。

我剛才提到了兩波，第一波社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長服務(wù)的這些客戶，前面提到的團(tuán)長如果去重之后至少有1000萬，就算每個用戶有10個客戶也是1億，平均100個客戶就是10億左右，幾乎覆蓋了中國所有人口。

第二波是中國的網(wǎng)紅和KOC帶貨主播的私域流量，直播靠的是平臺分發(fā)流量和流量變現(xiàn)的效率。所以，很多直播機(jī)構(gòu)也在考慮把客戶拉到自己的私域，把流量留在自己的手里。那么對于抖音、快手等平臺眾多的中腰部主播市場之大，把這些主播培養(yǎng)好也是個巨大的市場機(jī)會。

見實：現(xiàn)階段各社交平臺或社區(qū)團(tuán)購之間的競爭優(yōu)勢是什么，如何能把更多更優(yōu)秀的小B納入到自己的旗下？

孫瑋：首先內(nèi)卷一定是針對成熟的領(lǐng)域，社交電商本身在內(nèi)卷化，大家都在瘋狂補貼，運營小B。但社交電商怎么跟社區(qū)團(tuán)購的小B結(jié)合，大家目前沒有找到特別好的辦法。因為跟原有的獲取方式不太一樣，對于社交電商來說所有的小B原本都有自己的銷售能力，但這1500萬的社區(qū)團(tuán)購小B只能銷售打折補貼商品，但并不具備把商品賣給客戶的能力。

現(xiàn)在就考驗社交電商或者社區(qū)團(tuán)購等私域平臺，有能力解決讓更多的小B很簡單的把一款商品售出并賺到錢的能力。

見實：前面提到直播IP方面有很大的機(jī)會，那他們的承接口在哪里？

孫瑋：目前看到的主要是一些MCN組織或者直播孵化基地，已經(jīng)開始有意識的在為這些主播提供資源合作。

其實這個點跟所有社區(qū)團(tuán)購是一樣的，無論是帶貨主播還是社區(qū)團(tuán)購的小B，他們從能力的角度來說都是有流量能力沒有銷售能力。如何嫁接已具備銷售能力的人，進(jìn)行可以交叉的變現(xiàn)，讓這些IP共享在社區(qū)里且形成緊密綁定完成商業(yè)是需要解決的。

見實：在私域運營里對團(tuán)隊的能力要求是什么？

孫瑋：目前的團(tuán)隊能力方面已經(jīng)進(jìn)化很多輪了。到了現(xiàn)在就需要更綜合、更強的能力了。

第一要對社群理解非常深且一定有數(shù)據(jù)化和產(chǎn)品化的結(jié)合。第二要選擇KOC和KOL去合作，要有一套外部協(xié)作的能力。第三點，圍繞著品牌的定位和節(jié)奏結(jié)合數(shù)據(jù)能力進(jìn)行小步實驗快速前進(jìn)的測試，當(dāng)策略一旦驗證通過之后立馬推廣全網(wǎng)。

見實：這里提到的“外部協(xié)作能力”是不是與大量小B/主播的誕生相對應(yīng)了，從組織架構(gòu)來說公司的核心人員不用太多？

孫瑋：是的，這個模式總結(jié)下來看，當(dāng)社群運營比較大規(guī)模的時候一定是社會化的。

類似滴滴沒有一輛車，也沒有一個司機(jī)，滴滴是在做流量，司機(jī)在做服務(wù)。私域則是相反的結(jié)構(gòu)，平臺本身沒有流量，但平臺有服務(wù)、有貨、有快遞，往后大的平臺一定是這樣組織化的結(jié)構(gòu)。

也就是小B分兩種了，對于原本的社交電商小B，是備好了貨等待小B去銷售，但對于社區(qū)團(tuán)購的小B不能確定他的能力在哪里，需要根據(jù)小B再進(jìn)行畫像，為他們進(jìn)行選貨服務(wù)。

見實：如何預(yù)判接下來或者是未來三年私域的發(fā)展？當(dāng)下及未來私域還有沒有爆發(fā)的機(jī)會？

孫瑋：大家在內(nèi)卷之下誰能形成私域運營的競爭力是重點，社區(qū)團(tuán)購的競爭也在不斷加強，對于團(tuán)長的運營、能力的提升，及團(tuán)長銷售能力的培訓(xùn)的加強，內(nèi)卷化就是在增加內(nèi)部復(fù)雜度。

在中國長期存在的商業(yè)化社群有四大類型：社區(qū)團(tuán)購群，品牌群，門店群，IP群，數(shù)目也是有限的，天花板也是有的。

其中，社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)興起了，我們相信其它三類（品牌群，門店群，IP群）在未來三到五年也能形成頭部，并且有可能脫離私域，如果在品牌化、IP化和門店化三者都做的很好就可以出圈了。

見實：私域生態(tài)還有沒有其它可以期待的？

孫瑋：整個市場來說很大程度受到直播領(lǐng)域的影響，直播正在大量搶奪用戶的時間，視頻號如果用的好就有機(jī)會在微信領(lǐng)域出圈。在我看來微信的紅利本質(zhì)是“紅點的紅利”，騰訊的本質(zhì)是“敬畏每一個紅點”，這些紅點可能來自私信，群聊，朋友圈消息，現(xiàn)在要加上視頻號動態(tài)。

另外，微信又非?？酥疲曰旧霞t點產(chǎn)生的信息都與用戶相關(guān)，比如視頻號的好友推薦機(jī)制其實也有很多事情可做。視頻號是微信提供的出圈工具，開創(chuàng)了新的入口，更需要整個組織去探索。

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