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作者 | 洋紫

編輯 | 劉景豐

全球消費(fèi)者都喜歡更為個性化的產(chǎn)品。消費(fèi)心理學(xué)角度，商品作為一種自我彰顯的符號，是消費(fèi)者們表達(dá)個性、價值觀和生活態(tài)度的載體。因此，年輕群體更多的地區(qū)，消費(fèi)者的需求也就更為多元化、個性化和具備創(chuàng)新性。

在東南亞五國，這種對“新鮮感”的需求更難滿足。一方面，東南亞五國平均年齡僅為31歲，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)成熟市場44歲，這向個性化需求提出了更多挑戰(zhàn)。另一方面，盡管在東南亞地區(qū)分布的各國，彼此之間距離并不算遙遠(yuǎn)，但每個國家和地區(qū)都有自己的文化特性。

因此，面向東南亞的中國商家既需要滿足消費(fèi)者個性化的需求，也需要遵循各個地區(qū)不盡相同的文化差異。要懂泰國的時尚與老派，要懂越南的新潮與含蓄，還要懂大馬的民族性與都市感......與在單一市場做生意不同，商家面向多個市場時，往往需要面對的是更為復(fù)雜且多樣的需求。

想要滿足東南亞消費(fèi)者的多元化需求，中國產(chǎn)業(yè)帶商家具備足夠的底氣。

中國市場擁有著龐大的產(chǎn)業(yè)帶集群。涉及吃、穿、住、行、玩、樂、教等多個領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)集群帶達(dá)300多個，能夠覆蓋國民經(jīng)濟(jì)20個大類、68個中類。迭代快、豐富性強(qiáng)、價格低，且產(chǎn)業(yè)帶集群的能力難以復(fù)制。

在一條完整的產(chǎn)業(yè)帶中，有時僅需幾十米的路程，就幾乎可以找到商品制造需求的一切。因此，不少中國產(chǎn)業(yè)帶，多年來一直提供著銷往全球的產(chǎn)品，高密度、快節(jié)奏、好質(zhì)量，拿捏著全球消費(fèi)者的購買鍵。

過去三年間，隨著東南亞電商畫出了一條向上增長的曲線，我們也看到了越來越多來自中國產(chǎn)業(yè)帶的色彩，以更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的腔調(diào)，走進(jìn)東南亞市場。但落地姿勢是否穩(wěn)健、還需要問問到達(dá)地腳下的泥土。

本文，我們嘗試通過不同賣家的群像，一起觀察微觀世界中正在發(fā)生的變化。

Hangfei女裝是較早看到東南亞電商市場的洞見者之一。

2016年，Hangfei女裝創(chuàng)始人林炳陽開始了創(chuàng)業(yè)之路。在國內(nèi)市場經(jīng)歷了淘寶、天貓和拼多多的摸爬滾打后，Hangfei女裝逐步建構(gòu)了自身完善的供應(yīng)鏈體系。2020年，林炳陽嗅到了東南亞更為藍(lán)海的商機(jī)，并快速將出海第一站選在了東南亞市場，到今天，Hangfei女裝已經(jīng)在東南亞市場耕耘了4個年頭。

Hangfei女裝是來自揭陽普寧的一名商家。坊間有一個流行的說法：汕頭承包了全世界70%女人的內(nèi)衣需求。其中，女裝重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶普寧被稱為“中國紡織產(chǎn)業(yè)基地”之一。在普寧流沙市區(qū)和周邊各鎮(zhèn)，分布著大量服裝工廠，這里共有紡織服裝上下游企業(yè)6000余家，服裝產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值最高突破千億元，主要生產(chǎn)內(nèi)衣、T恤衫、家居服等。

普寧憑借家庭小作坊的模式，為中國服裝產(chǎn)業(yè)帶出海帶來了價格競爭力。

在完備的制造基礎(chǔ)上，普寧的電商之路要回溯到12年前。彼時，普寧從碎片化經(jīng)營逐步壯大為長春路“電商一條街”，上寮也一躍成為月銷億元的“淘寶村”。不僅向內(nèi)銷，也要向外拓展市場，上寮電商園開始借力海外電商平臺，普寧產(chǎn)業(yè)帶收到的外貿(mào)訂單越來越多。2023年，普寧完成跨境電商進(jìn)出口額4.46億元，占比超揭陽一半以上。

過去，在貨架電商不斷擴(kuò)大的需求基礎(chǔ)上，普寧產(chǎn)業(yè)帶建立了提供全球所需服裝產(chǎn)品的能力，有的廠區(qū)負(fù)責(zé)“主內(nèi)”，主要銷往國內(nèi)；有的廠區(qū)負(fù)責(zé)“主外”，主要銷往海外。

可以說，無論前端供應(yīng)鏈還是后端渠道，普寧產(chǎn)業(yè)帶商家均已經(jīng)打通。而東南亞市場快速發(fā)展的內(nèi)容電商，是對普寧產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品能力的放大器。

今年年初，Hangfei女裝入駐TikTok Shop東南亞跨境電商，僅3個月的時間就躍升為越南跨境女裝TOP1。對于在東南亞貨架電商亦有布局的Hangfei女裝來說，其在加入TikTok Shop東南亞跨境電商之后，首次在東南亞感受到了“爆品概念”。

相比此前在東南亞貨架電商日銷量僅20+單的狀態(tài)，“在內(nèi)容電商達(dá)人直播帶貨和短視頻的助力下，實現(xiàn)半個月銷量過萬不是驚喜，而是常態(tài)。”Hangfei女裝創(chuàng)始人告訴霞光社，“大、小促都有參與的情況下，我們也在兩個月內(nèi)就做到了10萬+的銷量。”

品類上，Hangfei女裝主要是做內(nèi)衣、美背和針織背心。目前，Hangfei女裝的7成銷售額來自越南市場。Hangfei女裝創(chuàng)始人表示，“越南市場比較敢嘗試時尚的產(chǎn)品和服裝”。此外，背心類、內(nèi)衣類產(chǎn)品屬于通用性較強(qiáng)的品類，更注重質(zhì)量、面料，而非產(chǎn)品新穎程度。而且，不同于其他需要拼接的面料，針織類產(chǎn)品的制造更多依靠織機(jī)，產(chǎn)業(yè)鏈條更短，也就可以把產(chǎn)業(yè)鏈更多的把握在自己手上。

有了前端更高的把控力和可見的市場空間還不夠，需要運(yùn)營側(cè)進(jìn)一步探索和補(bǔ)齊增長的邏輯。

“最初開始做TikTok Shop的時候，商品應(yīng)該怎么賣都不知道，”林炳陽向霞光社坦言，最初從0開始做內(nèi)容電商，自己不懂運(yùn)營方法，也經(jīng)歷過沒有銷量的階段。而后在平臺的幫助下，Hangfei女裝逐漸摸清了達(dá)人建聯(lián)—達(dá)人發(fā)內(nèi)容—店鋪開始有流量的過程，“我剛剛提及的爆品就是在這種基礎(chǔ)上誕生的。”林炳陽表示。

經(jīng)過過一段時間的積累，目前Hangfei女裝已與9千多位達(dá)人達(dá)成合作，店鋪也實現(xiàn)了穩(wěn)定增長。

在TikTok Shop的助力下，女裝行業(yè)有春夏上新+秋冬上新貨品補(bǔ)貼的活動，可以扶持新品、補(bǔ)貼爆品；對越南重點(diǎn)商家，TikTok Shop也會給予越南商城補(bǔ)貼坑位；此外，TikTok Shop也會手搓機(jī)構(gòu)和達(dá)人資源、每個季度提供相應(yīng)的商家政策，并對平臺大、小促的各種貨架資源進(jìn)行補(bǔ)貼，幫助商家抓住增長線。

事實上，在國內(nèi)市場，女裝品類面對著更為挑剔的市場環(huán)境。在幾乎飽和的市場狀態(tài)和成熟的物流水平下，國內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了線上消費(fèi)試穿、不滿意就退回的模式，這帶來了較高的退貨率。林炳陽表示，“在國內(nèi)，拒收、退貨占比約在22%，而憑借普寧產(chǎn)業(yè)帶的高質(zhì)量產(chǎn)品，越南消費(fèi)者對產(chǎn)品滿意度較高，拒收率在10%以內(nèi)。”

成熟市場與新興市場的差異在于，前者主要對抗來自對手的壓力，后者主要對抗來自陌生市場的恐懼。而新興市場呈現(xiàn)的早期狀態(tài)，必然會吸引更多探險家前來，最早吃螃蟹的人，往往能夠抓住沉甸甸的第一桶金。談及接下來的規(guī)劃，林炳陽表示，未來將會考慮拓展更多品類、銷往東南亞的更多市場。

不同于大部分商家不斷拓品類、市場的做加法方式，泰國箱包商家蔡竹青的發(fā)展路徑是做減法。

去年8月起，蔡竹青開啟了自己在東南亞的探索路。創(chuàng)業(yè)初期，蔡竹青不只是一個箱包類商家，更涉足衣服、鞋、包等等品類，“其實都賣得挺好的”，蔡竹青告訴霞光社。

而問題的關(guān)鍵出在備貨層面。相比衣服、鞋需要更多尺碼、大小號的多SKU模式，箱包類產(chǎn)品備貨的大小、尺碼要少一些。由于沒有海外倉，如果在海外發(fā)生退貨，處理起來會比較麻煩。在這種情況下，SKU越多，商品的退貨率也就會越高。

做減法的方式，讓蔡竹青覺得更聚焦了。蔡竹青向霞光社表示，“做多品類的時候覺得手忙腳亂的，一會兒這個包出單了，一會兒那個衣服出單了，我那時候在平臺上用一件代發(fā)的模式，就會覺得忙不過來，做箱包這一個品類之后，反而會輕松很多，無論備貨還是發(fā)貨，都感覺輕松了，也不會覺得混亂了。”

更為重要的是，單一品類更容易讓商家精準(zhǔn)找到合適的主播。因為聚焦在箱包類目上，蔡竹青也會在聯(lián)系主播時選擇更適合箱包類目的。“如果在多類目的情況下找主播，反而會亂，很可能哪個類目都沒有做好。”蔡竹青說。

目前，蔡竹青經(jīng)營的箱包店鋪在泰國市場與兩位最高能播2萬美金的達(dá)人，合作了超過一年的時間；同時還合作了兩位周均超過5000美金的潛力達(dá)人，以及超過8位可穩(wěn)定直播出單的達(dá)人。此外，他們每月還建聯(lián)超1000名達(dá)人，除泰國之外，其余各市場加總累計聯(lián)系達(dá)人已超上萬人次。

從蔡竹青的東南亞電商探索經(jīng)歷看，很像一個運(yùn)氣好的選手，并沒有在東南亞多個平臺布局，而是直接選擇內(nèi)容電商入場。她分享的商業(yè)奧秘也很簡單：跟著平臺走、完成商家任務(wù)，有補(bǔ)貼的部分，就一定會爆單。也許這是對“少即是多”的最好詮釋。

選品方面，蔡竹青表示，泰國消費(fèi)者們更傾向“老式審美”，類似中國90年代風(fēng)格的產(chǎn)品，在泰國反而銷量很好。逐漸摸清了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好之后，蔡竹青發(fā)現(xiàn)，和達(dá)人合作，只要是合適的選品，達(dá)人推什么，什么就會火。

好運(yùn)營的背后，是來源于白溝箱包產(chǎn)業(yè)帶的好產(chǎn)品支持。蔡竹青經(jīng)營的箱包店鋪產(chǎn)品來自于白溝箱包產(chǎn)業(yè)帶，起源于20世紀(jì)70年代，白溝箱包產(chǎn)業(yè)帶已形成了原材料供應(yīng)、產(chǎn)品設(shè)計、加工制造、產(chǎn)品展銷、物流配送等各個環(huán)節(jié)銜接完整的產(chǎn)業(yè)鏈。包括生產(chǎn)企業(yè)4000多家，年產(chǎn)箱包8億只，年交易額450億元，產(chǎn)品行銷130多個國家和地區(qū)。

過去幾年間，在電商發(fā)展推動下，白溝箱包產(chǎn)業(yè)帶逐步有了品牌意識。目前，蔡竹青所經(jīng)營的箱包店鋪，作為與白溝產(chǎn)業(yè)帶相連接的一名商家，也開始注冊了商標(biāo)，并逐步開啟品牌化之路。

品牌方向上，為了進(jìn)一步提升服務(wù)體驗，蔡竹青也在物流上下功夫，為提高時效性，去年 11 月份，她布局了TikTok Shop平臺認(rèn)證的海外倉，讓買家收到貨的時間更短、發(fā)貨的時間更快。此外，蔡竹青告訴霞光社，海外倉布局也更有助于優(yōu)化成本控制，相比一件代發(fā)，海外倉布局后每個包的成本可以節(jié)省10元錢。

越南、馬來西亞是蔡竹青接下來計劃入局的市場，對內(nèi)容電商快速增長的確信，也許是她能在新興市場抓住商機(jī)的鉤子。

事實上，越南，在過去曾是被低估的市場。

這里收入水平不高，從這個角度看沒有太強(qiáng)吸引力。但在東盟主要國家中，越南卻是人均可支配收入增速最高的一個。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2015~2023年越南人均消費(fèi)支出復(fù)合增速5.1%，高于其他五個東盟主要國家。

有恒產(chǎn)者有恒心。人均支出的增長意味著可見的希望，也意味著被激活的市場，和不斷膨脹的消費(fèi)能力。

孫帥是越南市場的一名百貨商家，他在越南市場經(jīng)營著一家名為Homec Cosy的TikTok Shop跨境店鋪，主營產(chǎn)品包括水龍頭花灑，百潔布，手機(jī)防水袋等等，在越南市場的最大日均銷量可以到3000單。

孫帥是個資深的東南亞電商市場玩家。他曾經(jīng)營過印尼、越南、泰國、菲律賓和馬來的貨架電商，但當(dāng)下選擇在越南市場做內(nèi)容電商，主要是看上了“越南”、“內(nèi)容電商”這兩個關(guān)鍵詞帶來的雙重“增長buff”。

數(shù)據(jù)上看，電商在越南發(fā)揮著越來越重要的作用，據(jù)中國駐越南大使館經(jīng)濟(jì)商務(wù)處新聞，2023年越南電子商務(wù)市場同比增長25%，達(dá)到205億美元。同時，愛上網(wǎng)、消費(fèi)力強(qiáng)的特性，也讓越南消費(fèi)者在內(nèi)容電商上，擁有了沉浸式的“沖浪體驗”。

因此，自TikTok Shop在2022年第一季度進(jìn)入越南市場以來，平臺每季度的使用率都有所提升。到2023年第一季度時，其在越南市場的使用率已經(jīng)達(dá)到了25%。

無論從前端供應(yīng)鏈上看，還是后端渠道上看，Homec Cosy都站在快車道上。在全球最大的小商品集散中心——義烏小商品批發(fā)市場，也是聯(lián)合國認(rèn)證的世界第一大市場，孫帥可以找到東南亞市場想要的一切百貨。在孫帥看來，義烏產(chǎn)業(yè)帶擁有迭代快、產(chǎn)能高的特點(diǎn)，剛好匹配快速增長中，越南市場消費(fèi)者的需求。

一方面，當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)者喜歡“新穎”，據(jù)孫帥在當(dāng)?shù)氐目疾欤壳皣鴥?nèi)的基礎(chǔ)款、老式款類型的百貨，在當(dāng)?shù)鼐€下店也很容易買到，因此，越是有新意的產(chǎn)品，越是當(dāng)?shù)厥袌鲂枨笪幢粷M足的部分，也是機(jī)會所在。“家居日用百貨迭代特別快，新品推出特別多，所以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶的選擇，能給商家?guī)砀嘈碌臋C(jī)會。”

另一方面，義烏產(chǎn)業(yè)帶在產(chǎn)能方面，要遠(yuǎn)超大部分海外工廠。在內(nèi)容電商的帶貨模式下，銷量也加快了，這同步也加快了商家對貨的需求。孫帥舉例說，“大部分海外工廠很難在1~2天內(nèi)交付出大量的新品，但在義烏產(chǎn)業(yè)帶的支撐下，這是一件完全不用擔(dān)心的事。”

目前，義烏小商品市場每年的交易額在300億美元左右，義烏小商品已經(jīng)出口到212個國家和地區(qū)，市場外向度達(dá)60%以上。8000多外商常年在此安營扎寨，快遞量在全球單個批發(fā)市場中位列第一。

從后端上，在孫帥看來，TikTok Shop是新品友好型平臺，相比貨架電商需要搭起來的鏈條，內(nèi)容電商呈現(xiàn)了更快的反饋、更低的廣告成本。

對新手商家來說，找到適合自身的經(jīng)營策略是需要考慮的核心問題。在貨架電商，想要把品穩(wěn)定地做下來，要經(jīng)歷新品慢慢有評論、有基礎(chǔ)的銷量、有店鋪的評分等等流程，數(shù)據(jù)才能跑起來。一個周期下來，往往要一個半月到兩個月左右的時間，品才能測得穩(wěn)定。

內(nèi)容電商簡化了一切的鏈條。“短視頻投完之后，一周左右就可以看到轉(zhuǎn)化率，可以看到市場買不買賬；做直播也是，一周左右就可以把品測出來。”孫帥向霞光社表示。他經(jīng)營的跨境店鋪，上新品速度很快，從他所在的義烏產(chǎn)業(yè)帶上新品，把產(chǎn)品放上去，通過投廣的方式，就可以非?？斓膸訙y品、也拉動銷量。

速度快、流量費(fèi)還便宜。在傳統(tǒng)貨架電商平臺，需要在初期上新品時就開始投入費(fèi)用，流量和銷量穩(wěn)定之后，產(chǎn)品會走到更容易被消費(fèi)者看見的位置。

而內(nèi)容電商是相反的邏輯——由于內(nèi)容電商用戶與平臺之間的粘性在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身，消費(fèi)者更注重的是內(nèi)容的吸引力，店鋪排名是否靠前，與消費(fèi)者下單沒有強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系。因此，無論在品類上架的任何階段，廣告費(fèi)幾乎都差不多，內(nèi)容電商憑借較低的廣告費(fèi)，反而是更適合新品試錯的平臺。

孫帥將第一站選在越南，也是基于對現(xiàn)金流管理的考量，“這里的物流配套會相對成熟，物流的時效性也更快，資金庫存的周轉(zhuǎn)就比較快。”孫帥表示。相對較好的物流基礎(chǔ)設(shè)施，或許是越南電商都能快速增長的另一因素。

基于在東南亞電商市場多年的深耕，孫帥認(rèn)為東南亞市場內(nèi)容電商的增長是確定性的。內(nèi)容電商占比還有很大發(fā)展空間，生態(tài)建構(gòu)上，無論是MCN機(jī)構(gòu)、直播達(dá)人的服務(wù)商等等還處在早期的階段，這將是未來的關(guān)鍵賽道。

因此，為更早地抓住風(fēng)口、在內(nèi)容電商站穩(wěn)腳跟，Homec Cosy選擇聯(lián)盟達(dá)人短視頻+自有短視頻少量投流相結(jié)合的運(yùn)營方式。孫帥認(rèn)為短視頻是東南亞賣貨的核心能力，并表示將來很長時間都會投入資源去提升輸出短視頻內(nèi)容的能力。

在與達(dá)人合作的層面，Homec Cosy選擇了廣泛發(fā)展、重點(diǎn)培養(yǎng)的打法，在去中心化的平臺上，嘗試在早期探索中，精篩出更適合自身的達(dá)人。

當(dāng)電商模式呈現(xiàn)更多玩法時，不一定所有的供應(yīng)鏈都有能力跟上快速的變化。電商滲透不斷加速，真正接受考驗的，是商家身后的供應(yīng)鏈能力。如果線下供貨能力跟不上主播的一聲聲吆喝，也只能是心有余而力不足。跨境電商快速發(fā)展的背后，是中國產(chǎn)業(yè)帶供給支撐的核心力量，現(xiàn)在，這場變動正發(fā)生在東南亞。

內(nèi)容電商與東南亞市場的雙重機(jī)遇下，有能力勇立于潮頭者，已經(jīng)走在野心家的探索路上。