前段時間,一個朋友跑過來問我,你一直說“私域”“私域”,那到底什么是“私域”?我一時語塞,竟不知怎么回答。“私域流量”喊了這么年,結(jié)果在抖音、公眾號、小紅書,閱讀點贊最多的,還是“什么是私域流量”。而且,不定義還好,定義后外行一看更加蒙逼。下了個定義,結(jié)果不懂的更加不懂,咱能不這樣嗎?經(jīng)過一整夜的思索,最終我是這么回復(fù)他的——私域就是包括公眾號、小程序、視頻號、個微、企微在內(nèi)五位一體的微信生態(tài)。主陣地:個微+企微的私聊、群和朋友圈。當(dāng)然,這只是形象的說法。私域的本質(zhì)是客戶管理,且是有中國特色的客戶管理。為什么說私域的本質(zhì)是客戶管理?因為做私域,核心是把客戶當(dāng)人,當(dāng)朋友,構(gòu)建“新時代親清客戶關(guān)系”是私域運營重中之重。為什么說私域是有中國特色的客戶管理?其實在境外,是有很多企業(yè)做客戶管理系統(tǒng)的;但在國內(nèi),客戶管理系統(tǒng)并不普及,客戶信息數(shù)字化在此之前一直做得很差。而私域就像移動互聯(lián)網(wǎng)一樣,提供了彎道超車的機會,不僅推進了數(shù)字化進程,且讓企業(yè)得以更及時、更便捷地觸達客戶,了解客戶更精細(xì)化的需求。很多人說私域是巨大的機會,但一直沒說清楚為什么。因為他們沒思考到更底層。企業(yè)信息化、數(shù)字化,自然是很大的機會。可能有心人注意到了,我在上面,用的是“客戶”,而并非互聯(lián)網(wǎng)語境下的“用戶”,為什么?因為客戶和用戶,是需要嚴(yán)格區(qū)分的。什么是用戶,你產(chǎn)品的使用者就是用戶;什么是客戶?為你付費的才叫客戶。做私域,重點是拉復(fù)購和LTV、拉客單,重點是維護客戶,而不是用戶。私域VS公域,以及私域的終局
什么是公域?在國內(nèi)可以這么說,除開微信生態(tài)的,就是公域;除開品牌粉絲的,就是公域。那私域和公域,到底有什么區(qū)別?我在這里做一個形象的比喻——公域是高速公路,私域是村里你自己修的馬路;高速公路各種車子都有,經(jīng)過一次收一次費;村里自己修的馬路,你想怎么開可以怎么開,沒人來找你收過路費。但為什么用戶要來走你的鄉(xiāng)間小道呢?首先是你的產(chǎn)品或者服務(wù)吸引人,然后是要給到用戶一個不能拒絕的理由,比如說,福利。私域流量之所以興起,是因為國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)增量消失,粗放的流量變現(xiàn)模式已經(jīng)走不通了,必須要精細(xì)化運營,必須要做“留量”。增量消失誰感受最明顯?當(dāng)然是電商,所以,“私域流量”也是阿里先提出來,再經(jīng)吳曉波發(fā)揚光大的。那是不是在阿里提出來之前,就沒有私域呢,當(dāng)然不是,那些已經(jīng)光榮退休的微商大佬肯定就不答應(yīng)。長沙有家企業(yè)叫愛善天使,微信一誕生就開始在微信賣貨,在前些年微商厲害的年份,一年能干10個億,營收規(guī)模抵得上一個潭州教育。當(dāng)然,這幾年隨著微信賣貨的普及,逐漸泯然眾人。像這些樣的微商企業(yè),在國內(nèi),實在數(shù)不勝數(shù)。再來分析下,為啥這樣的企業(yè),會泯然眾人矣。你微商渠道布得再多,產(chǎn)品跟不上,研發(fā)不給力,用戶吃了一次虧不上二次當(dāng),當(dāng)然就慢慢不行了。這也再次印證,私域的重點,并不是流量有多少,而是客戶管理做得怎么樣。推衍下來不難發(fā)現(xiàn),私域未來的終極形態(tài)是品牌,把用戶做成自己的品牌粉絲。未來每個品類,都將會有1-2個品牌被人記住,用戶忠誠地信仰他們,喜歡他們。而私域,就是這些品牌管理粉絲的場地。不管是測試新品收集用戶反饋,還是寵粉福利,還是發(fā)起活動,最先發(fā)起的,一定是在品牌的私域內(nèi)先開始,然后再通過各個節(jié)點影響到其他更泛的用戶。形成品牌之后,其他做同樣事情的,機會就很少了。必須要去找更垂類,更能體現(xiàn)用戶需求的品類了。
什么企業(yè)適合做私域?以及私域的機會
高頻低客單價(奶茶、餐飲等)、低頻高客單價(教育、保險等)、高頻高客單價(奶粉)都適合做私域。低頻低客單價,不適合做私域,也沒必要。私域的機會在于關(guān)注、珍視、發(fā)掘客戶需求,并能一直迭代的人。換句話說——對不起,我必須再啰嗦一點,才能把這里面的邏輯關(guān)系講明白。有能力把公域的流量導(dǎo)到私域里面來當(dāng)然很厲害,但私域真正的機會,是關(guān)注流量背后那些活生生的客戶。關(guān)注、發(fā)掘、提煉客戶的需求,由于可以24小時觸達(真沒有比微信更方便的溝通方式了),我們便能一直迭代,直到產(chǎn)品真正為客戶所需要,直到產(chǎn)品或服務(wù),創(chuàng)造超預(yù)期的交付體驗。這,才是私域的機會。當(dāng)然,私域并不是救命稻草。一個企業(yè)純做私域,肯定是行不通的。能做私域的前提,一定是有一定獲客能力的。因為私域前期是比較難破量的,見效比較慢。所以在企業(yè)前期,最好是公域+私域的打法,未來可以全部轉(zhuǎn)向私域。比如說我,作為一個職教創(chuàng)業(yè)者,我切私域流量培訓(xùn),我并不像其他一樣,直接切私域運營的培訓(xùn)。而是選擇【私域引流】,為什么?我是這么分析這個問題的:首先,這個痛點更剛需,先把流量解決了,后期私域才有得玩;
其次,私域流量雖然在行業(yè)里面已經(jīng)喊得火熱了,但從數(shù)據(jù)大盤上來看,關(guān)注度其實不大,真正關(guān)注【私域流量】這個領(lǐng)域的,是小企業(yè)主,大企業(yè)的中高P,而我朋友圈里面,最多的就是這群人,盤點下資源,發(fā)現(xiàn)切這個點更符合受眾需求,而且,我交付起來沒有難度;最后,還是得差異化。鑒峰和群響的私域流量訓(xùn)練營,毫無疑問他們的知名度是更大的,那怎么做差異化,當(dāng)然是,受眾的差異化和交付的差異化。那為什么關(guān)注度少,我又覺得【私域流量培訓(xùn)】是我值得進入的領(lǐng)域呢?首先,我真正處在微觀經(jīng)濟的冷暖之中,從線下來看,現(xiàn)在這個節(jié)點,疫情加冬天,門店“門可羅雀”一點不夸張,大家想求生,必須要從別的地方來發(fā)力了,私域自然應(yīng)運而生;其次,這幾年大火的的短視頻帶貨和直播帶貨,說實話,并不賺錢。營業(yè)額很大,但利潤太少。企業(yè)終歸是要追求利潤的,做精細(xì)化的客戶管理肯定就不可避免,做這個,那就得用到私域,所以,即便現(xiàn)在關(guān)注度還不高,我還是想進這一類目。企業(yè)微信VS個人微信
先講一個結(jié)論,個人微信未來的營銷能力會被微信持續(xù)削弱,因為微信必須要保證微信生態(tài)的內(nèi)容純凈。但企業(yè)微信有天然缺陷,時至今日,企業(yè)微信能賦能的行業(yè)依然聚焦到低客單價領(lǐng)域,比如說零售行業(yè)等;在高客單領(lǐng)域,企業(yè)微信的變現(xiàn)效率遠(yuǎn)低于個微。企業(yè)微信做私域,場景很有限,目前還只適合那些客單價低、有品牌力的企業(yè)用。大家不要聽那些賣企微crm的瞎忽悠。如果你做高客單價、決策成本高、又沒啥品牌的,老老實實用個微。只有企微在客戶微信端的呈現(xiàn)、體驗和個微一模一樣時,才能真正解決這個問題。為什么?因為企業(yè)微信在私聊窗口,和朋友圈出現(xiàn)的黃色的@**企業(yè),就像在大街上,那個手拿傳單,盯著你看的發(fā)傳單的,他正想著向你發(fā)個傳單呢,你馬上跑了。一看就是來打廣告的,不信任;一看就是企業(yè),不信任。最近企業(yè)微信貌似正在朝著這個方向在改進。比如說,最近我發(fā)現(xiàn)有人企業(yè)微信加我,已經(jīng)不是通過“服務(wù)通知”的小紅點提醒我了,而是在“通訊錄-新的好友”。這個功能應(yīng)該在內(nèi)測,因為有一些還是會通過“服務(wù)通知”來提醒我。當(dāng)然,還很不夠。要想徹底分開,企業(yè)微信步子還需要再大點,要需要再客戶的微信端幾可亂真?zhèn)€人微信。
企業(yè)到底怎么做私域
在群折疊效應(yīng)越來越明顯,營銷類微信群越來越不活躍的情況下。企業(yè)做私域,未來一定要做這三個領(lǐng)域:IP、內(nèi)容以及活動。
IP
IP 也就是,你想展示在用戶面前的樣子。比如說,你是一個運營專家、中醫(yī)專家,等等。那怎么展示呢。注意,微信昵稱加專業(yè)領(lǐng)域、拍一個職業(yè)照,這是很基礎(chǔ)的,適用于批量化打造銷售IP形象的企業(yè),比如說,我們之前經(jīng)常見到的,K12企業(yè)就經(jīng)常這么做。更高階的玩法,是日常的朋友圈、私聊、群聊,在輸出內(nèi)容的過程中,讓人知道你的專業(yè)性。甚至,用戶加完你之后,只需要翻你幾條朋友圈,他就能知道,你是干啥的,你的能力是什么。這里我看到最好的案例,是我自己的微信朋友圈。當(dāng)然,我不是刻意去那么發(fā),因為我的生活比較單調(diào),工作就是生活。做IP,必須讓渡個人空間、個人隱私,這是必然的。因為你必須要分享自己的日常和工作,必須不裝,必須真實,用戶才會信任,才有可能產(chǎn)生成交。比如說,比我更厲害、更牛逼的,龔文祥,1天20條朋友圈,幾乎讓自己活成了透明人。所以在這里,也分享一下我的一個偏見。我面試一個私域的操盤者,是否厲害,說實話,面試環(huán)節(jié)不重要,我們加一下他的微信,看下他的朋友圈是否有趣,我們是否看得下去,基本上就能判斷這個人是否真的厲害了。如果你打造的是銷售,你就是想讓Ta在IP的加持下,轉(zhuǎn)化率更好點而已,你就打造:Ta只不過是剛好在你企業(yè)工作而已,她也有自己的生活。Ta的朋友圈,就應(yīng)該是工作+生活+互動。如果你想打造專業(yè)性、且有一定內(nèi)容輸出能力KOC/KOL,那要做的是Ta的朋友圈:專業(yè)性內(nèi)容+生活+互動。這2者說實話,形式差不多,目的都是為了節(jié)省信任成本。只是在朋友圈內(nèi)容生產(chǎn)的環(huán)節(jié),前者更重普通人的日常;后者重專業(yè)性。前者更能標(biāo)準(zhǔn)化,后者標(biāo)準(zhǔn)化難度大很多,但一旦標(biāo)準(zhǔn)化,效益也會好很多。當(dāng)然,包裝上,盡量少點包裝,淡妝最相宜。
那怎么給IP打標(biāo)簽?zāi)兀?/section>標(biāo)簽就2種,工作標(biāo)簽+生活標(biāo)簽——生活標(biāo)簽:告訴其他人,你是誰,什么性格;工作標(biāo)簽:告訴其他人,你在哪個公司,從事什么工作。這兩種標(biāo)簽像是一個經(jīng)緯度,能讓用戶快速認(rèn)知到你?;旧戏幌屡笥讶Γ椭涝撛趺春湍懔奶?。這里還需要注意一個悖論,叫做【私域IP產(chǎn)能悖論】。這里我講一下。因為IP本人的精力是有限的,管幾個微信還好,當(dāng)流量大規(guī)模進來,需要你管幾十上百臺手機時,你真是搞成腱鞘炎也聊不過來。這時候就不得不讓助理來管微信,但一管轉(zhuǎn)化率就差。因為她的風(fēng)格,個性和IP本人不一樣。用戶一看是助理,沖著IP來的沖動購買的欲望,馬上沒有了。于是就出現(xiàn):你要想做精,轉(zhuǎn)化率好,大流量就接不了;你要想做多,轉(zhuǎn)化率就好不了,浪費嚴(yán)重。這就是『私域IP產(chǎn)能悖論』。怎么辦呢?上文講到的銷售型多IP其實比較好辦,每個銷售管理屬于自己的就行。而對于那種單IP的公司,最好的辦法就是,用戶加到的微信,都是IP本人。不要用什么“助理”、“小管家”,嚴(yán)重影響轉(zhuǎn)化率,直接用IP本人。然后,私域流量到幾萬以上了,IP本人實在管不過來了,就讓助理負(fù)責(zé)日常的私聊,但IP還是要每天看每個微信,重要的要自己聊(語音也行)。朋友圈肯定是要同步IP大號的。當(dāng)然,這種還是有瓶頸的。私域流量到百萬級別了,有個300臺以上的手機了,就必須要做矩陣化(這里是指,除了主IP之外,你還要有高于銷售的IP形象,比如說,新東方除了俞敏洪之外,還得有羅永浩、李笑來)。然后把每個IP的組成人員,拉成一個業(yè)務(wù)部門,直接阿米巴!內(nèi)容
內(nèi)容就是在朋友圈、私聊、群聊、公眾號、視頻號等渠道你所發(fā)出來的信息。內(nèi)容要引發(fā)共情,首先是真實,其次是美好,再次是示弱或露弱。比如說,我的團隊,在私聊和群聊過程中,我要求他們“做自己”,講符合自己身份的話。日常盡量多分享美好的東西,比如說,今天吃了什么,看了什么,拍到了什么;多問問題,懂要問不懂也要問,讓用戶有存在感;多互動,不知道選什么口紅要問,不知道選什么手機要問,不知道今天吃什么,還是要問,知道也要問,讓你的用戶參與到你生活里面來。1. 生活分享,也就是美景、美人和完美生活。只有展示生活你才有煙火味,才是real的人;2. 工作信息,也就是與同事、領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)生、顧客的日常,比如說在專業(yè)方面的內(nèi)容,這道題怎么解,原理是什么;比如說客戶夸贊自己、夸贊公司的聊天記錄;比如說,把領(lǐng)導(dǎo)逼自己24小時出方案的發(fā)出來,讓大家“評評理” ;比如說今天被同事坑吃了芥末等等;3. 促銷信息,這也可以換種玩法來發(fā),比如說傻B老板要求發(fā),那好吧,遂了他的意,下次找他給你們(用戶)發(fā)紅包;4. 互動,目的是為了調(diào)動大家來參與,進而認(rèn)識你。他們每天的朋友圈,一般發(fā)5條,方向就在這4個方向輪番選。
活動
沒有活動,沒有成交。親戚只有走起來才親,流量只有流起來才叫流量。所以,不管是在朋友圈、私聊、還是群聊,公眾號視頻號等,活動必須走起來,必須每周一個小活動,每月一個大活動。一種叫做促活型活動,為了增加認(rèn)識,增加互動,增加信任,彰顯存在感,讓用戶流動起來,那就必須要促活。比如說我正在做抖音IP,我現(xiàn)在已經(jīng)策劃好了,只要我短視頻稍微做起來一點,我就建一個短視頻圍觀群,讓所有人圍觀我做短視頻,因為之后我想開短視頻培訓(xùn);一種是轉(zhuǎn)化型活動,目的肯定是直接和銷售掛鉤,比如說,我就喜歡玩限時限量搶購,我的第一期私域引流訓(xùn)練營,就限20個名額,搶完就拉到(導(dǎo)致我甚至公眾號都沒發(fā),就發(fā)了3條朋友圈);又比如說,優(yōu)惠券、粉絲券、逼單等等。當(dāng)然,逼單肯定不適合有IP形象背書的玩法,比如說我就不會用,因為會跌份,但是銷售型的賬號,那就必須要逼單了。
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本文系作者:
Kosan
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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