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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚
繼今年二季度整體行業(yè)加速擴(kuò)張后，新茶飲拓店速度持續(xù)放緩。
8月，壹覽商業(yè)長期跟蹤的25家新茶飲連鎖品牌新開門店數(shù)量與上月相比減少568家，新開門店總量環(huán)比減少22.48%。
從整體開店數(shù)量來看，國內(nèi)25家連鎖茶飲品牌一共新開門店1959家，現(xiàn)存門店一共109515。
值得注意的是，壹覽商業(yè)曾統(tǒng)計今年5月的現(xiàn)存門店量為114839，也就是說，3個月的時間，新茶飲行業(yè)凈減少了8000余門店。
從品牌新開門店情況看：25個品牌中，僅有4個品牌開店數(shù)較7月有增長。其中，蜜雪冰城7月開店674家，7月開店745家，創(chuàng)近一年單月開店量新高。第二名為霸王茶姬，8月新開門店209家。
悸動燒仙草、CoCo都可、書亦燒仙草是8月拓店環(huán)比增速下降最多的三個品牌。悸動燒仙草7月開出門店10家，8月僅開出1家，拓店增速環(huán)比下降90%。CoCo都可7月開出門店25家，8月僅開出8家，拓店增速環(huán)比下降68%。書亦燒仙草7月開出門店82家，8月僅開出27家，拓店增速環(huán)比下降67.07%
在新茶飲品牌的門店城市覆蓋量方面，茉莉奶白8月于10城開出首店，門店新落地城市量位列行業(yè)第一。奈雪的茶于6城開出首店，位列第二。
從品牌現(xiàn)存門店情況看，現(xiàn)存門店排名第一的是蜜雪冰城，國內(nèi)現(xiàn)有門店32403家，全球門店已超36000家。排名第二位是古茗，國內(nèi)現(xiàn)有門店9543家。
8月，新茶飲屆雙11“秋一杯”再度引發(fā)討論。美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，今年共有20萬家飲品門店參與，立秋當(dāng)日累計賣出超5300萬杯飲品，較去年同期增加34%，飲品訂單量再創(chuàng)峰值。
其中，銷量突破百萬杯的品牌有10家，分別是：蜜雪冰城、茶百道、古茗、霸王茶姬、滬上阿姨、喜茶、瑞幸咖啡、CoCo都可、書亦燒仙草及益禾堂。
那么，今年的“秋一杯”，又有哪些新趨勢？
壹覽商業(yè)觀察到，主要體現(xiàn)在放大情緒價值，降低單品價格。
放大情緒價值，指的是品牌進(jìn)一步圍繞“秋一杯”做情緒營銷，拉滿消費者對其的期待值。
例如，秋一杯來臨之際，“喜茶”在線上發(fā)起“誰是你的‘秋天第一杯奶茶’”話題，推出新品與其他主力產(chǎn)品之間的PK，“買一贈一”等系列優(yōu)惠活動，加強(qiáng)與消費者的互動。
奈雪的茶借七夕之勢，在秋一杯當(dāng)天上新“七夕限定藍(lán)”系列茶飲，并發(fā)起了“秋一杯”福利活動，“抽獎贏雙人機(jī)票”吸引了數(shù)十萬用戶參與。
降低單品價格，指的是品牌借此機(jī)會重打價格戰(zhàn)。今年秋一杯，更是出現(xiàn)了“免費送”現(xiàn)象。
蜜雪冰城在8月3日-7日期間，抽出22位“奶茶大錦鯉”，每人送出30杯茉莉奶綠。奶茶之外，部分網(wǎng)友還收獲了貼綬帶、發(fā)獎狀等“隆重”待遇，慶祝“全款喜提秋天的第一杯奶茶”。
喜茶不僅送奶茶，還送“奶茶杯”。除了抽1000杯免單奶茶外，還做了“超超超大桶”的噱頭營銷，開啟話題#秋天的第一杯喜茶#，抽獎送出半人高的“超大大大桶喜茶杯”周邊。同時，立秋當(dāng)天，喜茶的第8001號訂單還能收獲1.5米高的巨型“喜人榮譽(yù)證書”。
古茗、茶百道、霸王茶姬等其他品牌，也在不同平臺上推出“抽免單奶茶”活動。
去年“秋一杯”，品牌們的玩法多是圍繞聯(lián)名來做文章。相比之下，今年“秋一杯”，整個行業(yè)把創(chuàng)新、性價比擺在了前頭。
“秋一杯”卷向“抽單免奶茶”、營銷玩抽象背后，新茶飲行業(yè)的競爭已經(jīng)到了生死存亡的時刻。
都說夏天是新茶飲行業(yè)的旺季，但大量門店卻挺不過今年夏季。
壹覽商業(yè)對比過去三年各季度新開門店發(fā)現(xiàn)，一方面，今年Q2季度新開門店量創(chuàng)下近三年最高，單季度開店9706家，另一方面，今年7月、8月新開門店總量約為4486家，9月需要新開近5000家門店才可以保持季度開店量環(huán)比為正。
同時，在2022年、2023年，Q3季度一直是全年新茶飲開店量最高的季度，而今年或許將成例外。
連鎖品牌關(guān)店容易陷入船大難掉頭的惡性循環(huán)。例如，最近因“倒閉門店太多二手設(shè)備滯銷”而上熱搜的書亦燒仙草。極海數(shù)據(jù)顯示其近90天新開門店數(shù)達(dá)496家，關(guān)店數(shù)卻達(dá)1605家。
即便書亦燒仙草極力自救，卻依然沒有扭回關(guān)店的頹勢。今年以來，書亦燒仙草先后調(diào)低了加盟門檻，進(jìn)行了品牌升級，但消費者并沒有為此買單，加盟商的日子也似乎越來越難。
多家投資方退出書亦燒仙草的股東名單也讓這艘大船雪上加霜。天眼查的數(shù)據(jù)顯示，9月3日，書亦燒仙草關(guān)聯(lián)公司四川書亦餐飲管理有限公司發(fā)生工商變更，注冊資本由約1.9億人民幣減至約1.79億人民幣，同時四川成都新津肆壹伍股權(quán)投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）、湖南書帶草私募股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）、青島諾偉其定凱投資合伙企業(yè)（有限合伙）退出股東行列。
沒有品牌背書的中小門店情況更是糟糕。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，達(dá)2713家成立不到一年的奶茶相關(guān)企業(yè)登記狀態(tài)已處于注銷、清算、停業(yè)等。多數(shù)個人門店都處于三線及以下城市，且缺乏明確的門店特色，同等價位上，面對卷向下沉市場連鎖品牌們，可以說是毫無勝算。
那么，為什么前兩年還可以在新開門店上沖高的三季度，在今年卻提前遇冷了？
在壹覽商業(yè)看來，主要有兩點原因：
其一是8月處于由夏季轉(zhuǎn)向秋季的交點，很多連鎖門店“撈”到了旺季的營業(yè)額后就會提前開始布局門店轉(zhuǎn)讓方面的事項，以避開未來淡季可能會發(fā)生的虧損。
其二是新茶飲行業(yè)內(nèi)卷到當(dāng)下這一階段，旺季新開門店量攀高，具體到個體門店分?jǐn)偟降氖杖氩⒉灰欢ㄓ型昕捎^。但店鋪包括租金在內(nèi)的成本卻只升不降，加盟商及個體戶對未來淡季的營業(yè)額更加沒有信心。
可以預(yù)測的是，頭部連鎖品牌已經(jīng)到了以規(guī)模占據(jù)行業(yè)優(yōu)勢領(lǐng)地的階段，但不同品牌間的競爭，同一品牌不同門店的競爭只會愈演愈烈。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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