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出品/壹覽商業(yè)
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
回望2024年，實(shí)體零售是不容易的。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年，國(guó)內(nèi)至少有超過(guò)1.2萬(wàn)家門店宣布關(guān)閉，涵蓋近千家品牌。其中不乏大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、永輝超市、物美超市等大型渠道門店，以及趁燒、漢堡王、星巴克等連鎖餐飲品牌。
然而，即便面臨大環(huán)境不穩(wěn)定的困擾，中國(guó)零售業(yè)依舊在努力向上生長(zhǎng)著，在彰顯商業(yè)活力的首店經(jīng)濟(jì)上交出了亮眼的成績(jī)單。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年，全國(guó)32個(gè)城市開出至少417家全國(guó)首店，同比增長(zhǎng)109.55%，相比2019年，增長(zhǎng)了43.30%。
從開業(yè)時(shí)間看，8、9月是開店高峰期，分別開出43、77家首店，其次是1月，開出49家首店。對(duì)比前兩年，1月、5月、12月的首店增幅較高，正好對(duì)應(yīng)春節(jié)、五一、圣誕和元旦幾個(gè)節(jié)點(diǎn)，不少品牌為了抓住節(jié)日流量選擇此時(shí)開業(yè)。
同時(shí)，還有部分商場(chǎng)選擇在這些時(shí)間段開業(yè)、煥新，特意引進(jìn)首店，如杭州武林銀泰C館4樓在12月煥新，引進(jìn)超10家全國(guó)首店。
從業(yè)態(tài)看，2024年服飾、餐飲依舊是品牌們布局的大熱業(yè)態(tài)，共計(jì)開出253家全國(guó)首店，占比超六成。其中，茶咖首店為47家，占比達(dá)11.27%。
從城市分布看，全國(guó)首店仍聚集在一線及新一線城市。其中，上海以吸引164家全國(guó)首店，居一眾城市首位；杭州、北京、成都位列其后，年內(nèi)分別有64、42、32家全國(guó)首店落地。
值得一提的是，這是2019年以來(lái)，上海入駐全國(guó)首店數(shù)量最多的一年。品牌首店入駐是對(duì)城市綜合發(fā)展實(shí)力的認(rèn)可，包括當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量狀況、消費(fèi)端需求量、居民對(duì)于新生事物的接受力、地方政府政策等。一個(gè)城市的首店數(shù)量越多，就越能說(shuō)明該城市經(jīng)濟(jì)生態(tài)良好，有利于打造國(guó)際消費(fèi)中心城市的形象。
也正是2024年，上海市GDP達(dá)到5.39萬(wàn)億元，成為中國(guó)首個(gè)GDP突破5萬(wàn)億的城市，也成為全球經(jīng)濟(jì)規(guī)模最大的五大城市之一。
從品牌屬性看，中國(guó)本土品牌（含港澳臺(tái)）共有241家，占比57.79%，較2023年的55.28%相差不大。海外品牌加速布局中國(guó)市場(chǎng)，超百家國(guó)際品牌在中國(guó)落地各類型首店。
具體看，外資首店品牌中零售品牌占比要高于餐飲娛樂(lè)類。零售大類里，服飾、鞋履、家居家電、運(yùn)動(dòng)等是主要的細(xì)分業(yè)態(tài)，單服飾類門店便超過(guò)50家；餐飲類目中，咖啡、烘焙、甜品集中貢獻(xiàn)了一波海外首店品牌，有不少奢侈品品牌在中國(guó)開起了咖啡店，如Zegna 、MIKIMOTO、COACH、杜嘉班納等。
不少品牌選擇在中國(guó)開亞洲首店甚至全球首店。如Lululemon在北京開出亞洲首家男裝獨(dú)立店，美國(guó)服飾品牌R13選擇在歐芮百貨開出亞洲首店；NBA在北京三里屯太古里推出全新品牌NBA ATELIER，華倫天奴在南京德基廣場(chǎng)推出全球首家色彩精品店。
所謂“絕對(duì)首店”，即品牌真正意義上的第一家門店，或是開辟了與原有業(yè)務(wù)截然不同的新型門店，含金量更高。
畢竟，絕對(duì)首店能夠稱為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”。在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，品牌具備足夠的底氣去開拓新市場(chǎng)、嘗試新業(yè)務(wù)，他們才更有意愿和實(shí)力開設(shè)絕對(duì)首店以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。同時(shí)，作為品牌的首次亮相，絕對(duì)首店往往承載著極高的期望值和關(guān)注度。它的開業(yè)能迅速吸引消費(fèi)者和媒體的關(guān)注，從而產(chǎn)生品牌效應(yīng)。這種效應(yīng)不僅能夠提升城市的知名度和影響力，還能有效帶動(dòng)周邊商業(yè)的繁榮，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)注入新的活力，形成一個(gè)良性循環(huán)。
在2024年，中國(guó)絕對(duì)首店的表現(xiàn)頗為亮眼。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年開出的絕對(duì)首店數(shù)量為314家，這一數(shù)字已經(jīng)超越了2019年、2020年、2022年以及2023年的全國(guó)首店數(shù)量。
從行業(yè)分布看，餐飲行業(yè)絕對(duì)首店獨(dú)占鰲頭，達(dá)106家，其中烘焙和咖啡尤為熱門，各自開出了17家絕對(duì)首店，撤出中國(guó)市場(chǎng)近3年的蛋糕品牌Lady M也重新回歸；緊隨其后的是服飾行業(yè)，共有90家絕對(duì)首店開業(yè)，其中不乏SIINSIIN、naws、出逃赤崗西等新興品牌；此外，珠寶行業(yè)也開出了10家絕對(duì)首店，F(xiàn)ANCI范琦從線上走到線下。
在這些絕對(duì)首店中，有不少品牌是已有品牌的子品牌。如茉酸奶旗下的GOOOLDEN，海底撈旗下的小嗨愛(ài)炸、火焰官barbecue，豬肉婆旗下的大小點(diǎn)，皮爺咖啡旗下的Ora Coffee。
還有135個(gè)海外品牌在中國(guó)開出絕對(duì)首店，日本品牌開出34家絕對(duì)首店，有10家品牌選擇落地杭州武林銀泰百貨，且均為服飾行業(yè)。Zegna Caffe、MIKIMOTO咖啡、DG Caffè、Curry Brand、NBA ATELIER、新海誠(chéng)作品CAFE選擇在中國(guó)開出全球首店。
其中，Zegna、MIKIMOTO、DG、新海誠(chéng)作品的主業(yè)或是服飾，或是珠寶，或是影視動(dòng)漫，但都選擇跨界咖啡。這一方面是因?yàn)槲覈?guó)咖啡行業(yè)發(fā)展迅速，市場(chǎng)容量龐大；另一方面，相較于茶飲業(yè)態(tài)，咖啡的形象更為高端，所針對(duì)的客戶群體消費(fèi)能力也相對(duì)更強(qiáng)。而且，這些跨界選手更多是將咖啡作為一個(gè)補(bǔ)充業(yè)態(tài)，將門店分為零售區(qū)域和餐飲區(qū)域，餐飲區(qū)域主要用于維持與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。
從2024年絕對(duì)首店的表現(xiàn)來(lái)看，實(shí)體經(jīng)濟(jì)并沒(méi)有那么糟糕，甚至可以說(shuō)正在穩(wěn)步復(fù)蘇之中。
對(duì)于一些發(fā)展較為成熟的品牌而言，再在中國(guó)市場(chǎng)開一個(gè)“絕對(duì)首店”有些難度。于是乎，“非標(biāo)首店”成為首店經(jīng)濟(jì)的一大亮點(diǎn)。
這類首店區(qū)別于傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化模式，從內(nèi)容、場(chǎng)景等方面將首店概念進(jìn)一步延展，力求在門店的呈現(xiàn)形式上向消費(fèi)者傳遞出自身的品牌理念，不少首店以旗艦店、概念店、精品店乃至?xí)T店、主題聯(lián)名店等“非標(biāo)”形式亮相，如HARMAY話梅全國(guó)首家聯(lián)名主題店、全國(guó)首家以“超級(jí)·零食很忙”命名的門店、首家碳中和概念店ANTA ZERO 0碳使命店等。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年至少有103家非標(biāo)首店，安踏在上海、北京開出了3家非標(biāo)門店，霸王茶姬、斐樂(lè)開出了2家非標(biāo)門店。
具體看，穿、用這類零售業(yè)態(tài)更喜歡概念店、旗艦店、升級(jí)店，如博世家電的全球首家旗艦店、NATIONAL GEOGRAPHIC的全國(guó)首家2.0形象店、全球首家太平鳥品牌旗艦店；餐飲品牌更熱衷主題店和細(xì)分業(yè)態(tài)的專門店，如九毛九全國(guó)首家兒童體驗(yàn)店、滬上阿姨子品牌滬咖·東方拿鐵、CoCo都可開的都可手作店。
品牌發(fā)力非標(biāo)首店，一方面能夠升級(jí)品牌形象、彰顯品牌性格。如M Stand的全國(guó)首家Coffee Lab店，通過(guò)門店獨(dú)特的商品供給，和與其他門店不同的裝潢，來(lái)提升M Stand品牌的辨識(shí)度，并向消費(fèi)者傳遞“精品咖啡”的概念，拉高了品牌的調(diào)性；在競(jìng)爭(zhēng)激烈的戶外運(yùn)動(dòng)賽道，不少品牌開出旗艦店，如Cervélo開設(shè)的BIB首店、Pinarello開設(shè)的超級(jí)旗艦店，此類非標(biāo)準(zhǔn)門店往往面積更大、品類更全，注重品牌概念傳遞和會(huì)員社群活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。
另一方面，這類非標(biāo)首店能夠開拓新的消費(fèi)場(chǎng)景。如海馬體在杭州來(lái)福士開出了baby & kids HIMO海馬體兒童攝影全國(guó)首店，為其開拓了兒童攝影市場(chǎng)；滬上阿姨開出的滬咖·東方拿鐵，則為其拓展了咖啡市場(chǎng)。
此外，“全國(guó)首店”這個(gè)名頭，本身就具有一定討論度。資深商業(yè)零售專家王國(guó)平指出，這類非標(biāo)準(zhǔn)化門店的涌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是品牌方在營(yíng)銷策略上的一次適度創(chuàng)新嘗試。它們通過(guò)獨(dú)特的裝潢設(shè)計(jì)和商品供應(yīng)，成功吸引了消費(fèi)者前來(lái)打卡體驗(yàn)，在這一過(guò)程中，能夠轉(zhuǎn)化一部分潛在顧客為忠實(shí)消費(fèi)者。而且，消費(fèi)者的到來(lái)也能夠?yàn)樯倘?lái)熱度，對(duì)于品牌方和物業(yè)方而言，無(wú)疑是一個(gè)雙贏的局面。
對(duì)于成熟品牌來(lái)說(shuō)，非標(biāo)店型是煥新品類和渠道形象的重要出口，可以預(yù)見(jiàn)接下來(lái)的一年，非標(biāo)準(zhǔn)門店的玩法會(huì)越來(lái)越多。
瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)市場(chǎng)之下，無(wú)論是品牌方還是項(xiàng)目方，都將“首店經(jīng)濟(jì)”作為其常態(tài)化的布局手段，并從產(chǎn)品、場(chǎng)景、營(yíng)銷、服務(wù)等多維度進(jìn)行探索和深耕，打造出沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，讓首店經(jīng)濟(jì)熱度持續(xù)攀升。
然而，“首店經(jīng)濟(jì)”也會(huì)經(jīng)歷去偽存真的過(guò)程。2024年4月下旬開業(yè)的Snow Peak Eat全國(guó)首店，在開業(yè)不到兩個(gè)月后就停止?fàn)I業(yè)；功夫咖·中國(guó)咖啡全國(guó)首店深圳皇庭廣場(chǎng)店，開業(yè)僅半年就關(guān)閉；聞獻(xiàn)DOCUMENTS全國(guó)首家旗艦店、漢口二廠全國(guó)首家品牌體驗(yàn)店、BY FAR亞洲首家旗艦店、添好運(yùn)內(nèi)地首店等首店也選擇閉店。
分析其原因，除了租約到期、業(yè)主方調(diào)改，與市場(chǎng)環(huán)境變化、品牌發(fā)展下行等也存在一定的關(guān)系。
但這并不意味著首店經(jīng)濟(jì)已經(jīng)“熄火”，相反，隨著消費(fèi)回歸理性，越來(lái)越多的品牌開始探索更加貼合市場(chǎng)、滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的首店模式。比如必勝客推出副牌新餐廳——Pizza Hut Wow，主打披薩、意面、炒飯、甜品等，價(jià)格基本在10-20多元之間，不少單品低至9元起。自2024年5月在廣州開出必勝客WOW首店后，該店型在全國(guó)迅速擴(kuò)張，目前的門店數(shù)量超過(guò)150家。
綜上所述，2024年的首店經(jīng)濟(jì)在挑戰(zhàn)與機(jī)遇中穩(wěn)步前行。無(wú)論是絕對(duì)首店還是非標(biāo)首店，都展現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力和創(chuàng)新力。面對(duì)日益多元化的消費(fèi)需求和日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的品牌開始探索更加符合市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的首店模式。這些努力不僅激發(fā)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的活力，更為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展貢獻(xiàn)了新的力量。
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3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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