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出品/壹覽商業(yè)
作者/劉淑娟
編輯/蒙嘉怡
根據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，今年上半年，至少開出158家全國首店，較去年同期下降19.39%，反映出在經(jīng)濟增速放緩的背景下，品牌擴張策略更趨審慎。
盡管總量收縮，首店質量卻逆勢提升。
國際品牌共開出72家首店，占比達45.6%，相較2024年xx%，比重明顯上升11.29%。其中，全球與亞洲級別首店達12家，占國際品牌首店總數(shù)的16.7%，包括Jeep、AMOUAGE、世嘉SEGA等知名品牌，凸顯中國市場在全球戰(zhàn)略中的地位持續(xù)增強。
同時，本土品牌表現(xiàn)活躍，共開出86家首店，占比54.4%，泡泡瑪特popop珠寶、三只松鼠生活館等創(chuàng)新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，展現(xiàn)出從產(chǎn)品到商業(yè)模式的全面升級與強勁活力。
從時間分布來看，2025年上半年首店開業(yè)呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性特征。
5月成為新開首店最多的月份，數(shù)量達到39家，占總量的24.68%，主要得益于五一黃金周假期和多個重要展會的疊加效應。
1月和6月分別以31家和30家的開業(yè)量位居第二、三位，分別對應農(nóng)歷新年消費旺季和暑期市場提前布局，體現(xiàn)了明顯的季節(jié)性規(guī)律。
從業(yè)態(tài)分布看，用和穿是上半年的熱門業(yè)態(tài)，加起來共有103家全國首店，總占比為65.19%。其中，服飾類首店數(shù)量最多，為49家，占比達31.01%。算下來，吃、穿、用三大項業(yè)態(tài)加起來，包攬了近九成的全國首店，占比高達89.87%。
首店城市分布呈現(xiàn)總體穩(wěn)定、局部調整的特征。
上海以67家全國首店的絕對優(yōu)勢保持領頭；值得關注的是，相比2024年同期，杭州以20家首店的數(shù)量超過北京，躍居全國第二位，發(fā)展勢頭強勁。
而杭州上半年GDP增速5.5%，高于全國；從自身來看，則高于上年同期和今年一季度，均凸顯出杭州經(jīng)濟在消費活力與經(jīng)濟動能等方面均呈現(xiàn)出穩(wěn)定的向上態(tài)勢
與此同時，南京和成都等新一線城市保持穩(wěn)定增長，其中南京以微弱優(yōu)勢領先成都。
雖然存在排名變化，區(qū)域內部競爭加劇，但上海、杭州、北京、成都、南京這五大城市依然占據(jù)著首店經(jīng)濟的主導地位，合計占比近8成。
這種“變與不變”的格局反映出中國首店經(jīng)濟發(fā)展已形成相對成熟的城市梯隊，而國際品牌的首店選址策略也延續(xù)著這一趨勢。
72個外國品牌首店中，有43家選擇落戶上海，占比高達59.7%，其中包含9家全球首店和3家亞洲首店，充分彰顯了上海作為國際消費中心城市的地位；接著，杭州、深圳分別吸引7家、6家國際品牌。
這種高度集中的分布態(tài)勢，既反映了國際品牌對中國市場的戰(zhàn)略布局偏好，也在一定程度上體現(xiàn)了上海在首店經(jīng)濟中的領先優(yōu)勢。
國際品牌對上海的偏愛可以從多個維度得到解釋。
從消費市場基礎看，據(jù)上海市統(tǒng)計局發(fā)布，2025年上半年，上海市社會消費品零售總額8260.41億元，同比增長1.7%，其中5月單月同比增速達7.5%。更重要的是，上半年上海居民人均可支配收入達46805元，位居全國首位。
這種強大的消費實力為高端品牌提供了理想的市場土壤，而上海消費者對新品牌的高接受度和為創(chuàng)新體驗付費的意愿，更使其成為國際品牌試水中國市場的首選之地。
此外，上海還擁有成熟的商業(yè)基礎設施、營商環(huán)境、顯著的品牌示范效應以及完善的產(chǎn)業(yè)配套。這些因素相互強化，形成了一個良性的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，使上海持續(xù)保持對國際品牌的強大吸引力。
首店業(yè)態(tài)分布揭示了消費趨勢。2025年上半年，聚焦Z世代的二次元與潮玩業(yè)態(tài)表現(xiàn)亮眼，各新增5家全國首店，成為“用”類消費中的新興力量。
其中，二次元門店延續(xù)了2024年的增長勢頭，體現(xiàn)年輕群體對動漫、IP衍生品及沉浸體驗的需求；而潮玩店的擴張則反映了玩具行業(yè)向高端化、收藏化及社交化轉型的趨勢。
這兩大業(yè)態(tài)雖表現(xiàn)形式各異，卻共同展現(xiàn)了IP文化在年輕消費市場中的強大號召力。
從IP來源看，呈現(xiàn)出“國際頂級IP+本土創(chuàng)新品牌”的雙軌并行格局。
一方面，日本經(jīng)典IP如《航海王》、世嘉SEGA等持續(xù)發(fā)力，主打周邊零售與沉浸式體驗；其中，60%的二次元首店集中落戶上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，這個中國首個“二次元+潮流”主題商業(yè)體，通過沉浸式場景和常態(tài)化活動，推動二次元文化從小眾圈層向大眾消費場景滲透。
增長動力源于國內動漫IP產(chǎn)業(yè)鏈的成熟和Z世代消費力的釋放。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024—2029年中國二次元經(jīng)濟行業(yè)市場競爭格局及發(fā)展前景預測報告》顯示，中國Z世代的年可支配收入規(guī)模總額可達13萬億元，其中泛二次元用戶的占比可達95%，對二次元文化付費意愿較高。
另一方面，中國潮玩市場呈現(xiàn)出鮮明的本土化特征，5家新開的潮玩首店中，有4家由中國品牌主導。
以泡泡瑪特為代表的國內潮玩企業(yè)，正在突破傳統(tǒng)玩具零售的邊界，通過POP MART COLLECTION、Hirono小野等概念店的打造，從單純的潮玩商品銷售，升級為融合藝術展覽、文化體驗的生活消費空間。
這種轉型不僅展現(xiàn)了本土品牌在IP運營和商業(yè)創(chuàng)新方面的成熟度，更標志著中國潮玩產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從“制造”走向“創(chuàng)造”的新階段。
值得一提的是，華東地區(qū)——尤其上海，是二次元和潮玩首店落地的絕對主力，占比為60%，顯示該區(qū)域商業(yè)體對年輕消費業(yè)態(tài)的高包容性
整體來看，Z世代對IP文化的付費意愿將持續(xù)支撐首店經(jīng)濟擴張，標志著以興趣消費為核心的新商業(yè)模型正在重塑實體零售格局。
在全國首店類型方面，分為絕對首店和非標首店。
絕對首店，即品牌真正意義上的第一家門店，或開辟全新業(yè)務的門店（如泡泡瑪特popop珠寶），是品牌戰(zhàn)略布局的重要風向標。
非標首店指品牌在已有市場開設的特殊門店形式，是品牌從1到N的升級。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，2025年上半年，開出107家絕對首店，占比67.7%；51家非標首店，占比32.3%，相較去年同期比重上升3.8%。
在絕對首店中，服飾行業(yè)以35家絕對首店位居榜首，占比32.71%。以運動風服飾、潮服為主要特色；值得一提的是，泡泡瑪特設立了獨立珠寶品牌popop，將IP價值延伸到更高端的珠寶配飾領域。
餐飲行業(yè)緊隨其后，達18家，其中烘焙業(yè)態(tài)表現(xiàn)突出，不少茶咖品牌通過子品牌形式試水烘焙行業(yè)，如茉莉奶白旗下的白籣Blank、JM Cafe旗下的JM Cafe·Bakery等。
在非標首店中，數(shù)量較多的依舊為服飾、餐飲等行業(yè)，各開出14家。
從店型看，非標首店主要類型包括旗艦店、概念店、體驗店，如MAC魅可全球藝術旗艦店、Jeep全球概念店、名創(chuàng)優(yōu)品IP主題沉浸空間等。其中，旗艦店15家，概念店和體驗店各7家。
這三類非標首店快速發(fā)展的背后，折射出當下零售行業(yè)趨勢的轉變：
首先，消費理念的深刻變革正在重塑零售業(yè)態(tài)。現(xiàn)代消費者不再滿足于單純的商品購買，他們更渴望獲得獨特的消費體驗和情感連接，這種需求推動品牌從“賣產(chǎn)品”轉向“賣體驗”。
其次，品牌競爭已進入差異化新階段。在產(chǎn)品同質化嚴重的市場環(huán)境下，非標首店通過創(chuàng)新的空間設計、互動裝置和場景營造，為消費者創(chuàng)造記憶點，從而建立差異化優(yōu)勢。
最后，面對電商的持續(xù)沖擊，線下門店的功能定位從銷售終端升級為品牌體驗中心。通過將門店打造為“可逛、可玩、可分享”的社交空間，品牌成功實現(xiàn)了線上線下的協(xié)同發(fā)展。
對品牌而言，非標首店能夠提升其溢價能力和用戶黏性；對消費者而言，他們通過各類體驗獲得了遠超傳統(tǒng)購物的情感滿足和社交價值。
綜上所述，2025年上半年首店經(jīng)濟雖規(guī)模收縮，但結構持續(xù)優(yōu)化：國際品牌高端首店占比提升，且高度聚焦上海等頭部城市，本土品牌活力迸發(fā)并推動業(yè)態(tài)創(chuàng)新，Z世代驅動的細分領域及非標首店模式蓬勃發(fā)展。
未來，隨著差異化業(yè)態(tài)和創(chuàng)新品牌的加速涌入，首店經(jīng)濟有望進一步成為拉動消費的重要引擎。
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4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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