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作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
出品/壹覽商業(yè)
回顧第三季度，首店經(jīng)濟(jì)熱度在持續(xù)攀升。
“全國首店”作為品牌的某個(gè)新形象的第一家或者品牌第一家線下門店，是各城市乃至各商場招攬的重點(diǎn)對(duì)象。繼上半年引進(jìn)204家全國首店后，第三季度又有不少首店亮相。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年第三季度，品牌們共開出139家全國首店，同比增長152.73%，是今年開店數(shù)最多的一個(gè)季度。其中，9月份為新開門店最多的月份，數(shù)量達(dá)66家。
從品牌級(jí)別看，第三季度有3家內(nèi)地首店、125家全國首店、2家亞洲首店、9家全球首店。在9家全球首店中，又有5家為海外品牌。
從業(yè)態(tài)分布看，穿和用是第三季度的熱門業(yè)態(tài)，加起來共有86家全國首店，占比約為61.87%。其中，服飾依舊是熱門行業(yè)，開出40家全國首店，占比達(dá)28.78%。
從區(qū)域分布看，華東地區(qū)依舊是首店集中地，第三季度共有92家品牌首店落地華東，占開店總量66.19%，而后是華南地區(qū)19家，占比13.67%；西南地區(qū)13家，占比9.35%。整個(gè)第三季度，東北沒有全國首店落地。
具體到開店城市，上海仍是首店收割機(jī)，落地61家首店；其次是杭州，共開出了23家首店；緊隨其后的深圳和成都，三季度分別開設(shè)了14家、13家首店。
顯然，全國首店主要聚焦在一線及新一線城市，這些地區(qū)具備較強(qiáng)的消費(fèi)力、廣泛的品牌認(rèn)知度和高度成熟的商業(yè)環(huán)境，有利于品牌測試市場反應(yīng)和建立影響力。
此外，各城市的熱門商業(yè)體虹吸效應(yīng)十分明顯。2024年第三季度，杭州湖濱銀泰in77吸引到6家全國首店，上?；緯r(shí)光里有4家全國首店落地。
而且，隨著行業(yè)集中度的提升，品牌愈發(fā)重視頭部效應(yīng)，太古系、萬象系、銀泰系等知名項(xiàng)目成為品牌首店的主要選擇。以太古系項(xiàng)目為例，成都太古里、上海前灘太古里、北京三里屯太古里、上海興業(yè)太古匯四大項(xiàng)目引入6家全國首店，其中，還有RESTUCCO開設(shè)的全球首店。
俗話說得好，“民以食為天”，因此餐飲行業(yè)多年來都保持著較高的銷售額。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，餐飲行業(yè)收入達(dá)3.94萬億，同比增長6.2%，增速位居前列。
2024年第三季度全國首店的數(shù)量，餐飲行業(yè)位列第二，僅次于鞋服行業(yè)，誕生了43家全國首店，占比達(dá)30.94%。而2023年全年共引進(jìn)65家餐飲品牌全國首店，現(xiàn)在一個(gè)季度的首店數(shù)量就已達(dá)去年全年的近七成，足以見得此業(yè)態(tài)的火熱程度。
具體來看，在新開的43家餐飲全國首店中，烘焙品類持續(xù)火熱，有10家全國首店亮相，如PAOPAO Marché、Hibake、軟虎虎、VERIE BAKEHOUSE、VITOR CASTRO葡式蛋撻等。
近些年，中國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)提升。2022年，我國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到2874億元，近五年年均復(fù)合增長率為8.30%，2023年我國烘焙行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到3102億元，商啟咨詢預(yù)計(jì)，2030年中國烘焙食品市場規(guī)模將達(dá)到5241.3億元。曾紅極一時(shí)的墨茉點(diǎn)心局關(guān)閉多家門店，如今，從細(xì)分品類入手，推出了蛋糕店“軟虎虎”，在長沙三店齊開，想必是瞄準(zhǔn)了這一發(fā)展機(jī)會(huì)。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，隨著生活節(jié)奏的持續(xù)加快，消費(fèi)者對(duì)烘焙類產(chǎn)品的剛需度在不斷提升，需求上漲，供給這塊必然也有所反應(yīng)。而且，高端烘焙的毛利率可達(dá)500%這也是參與者“前仆后繼”的主要原因。
不過，烘焙賽道依然很卷，淘汰者眾多。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至11月12日，全國面包烘焙賽道近一年新增門店9.20萬家，凈增門店僅有281家，關(guān)店數(shù)量高達(dá)9.17萬家。老品牌克莉絲汀轟然倒閉；網(wǎng)紅品牌牛角村無預(yù)警申請(qǐng)破產(chǎn)；熊貓不走倒閉跑路……紅餐大數(shù)據(jù)顯示，烘焙門店的平均存活周期只有32個(gè)月。
現(xiàn)在的烘焙品牌，需要找到如何穿越周期。而壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，這些新出現(xiàn)的品牌開始“拋棄”商場，走上街頭，有近半品牌首店為街邊店。
以往，網(wǎng)紅烘焙賽道的主戰(zhàn)場一直都在商場，如好利來，有43%的門店屬于商場店；鮑師傅有51%的門店位于商場；瀘溪河也有45%的門店位于商場。PAOPAO Marché首店選擇的上海前灘太古里，就有15家面包甜點(diǎn)門店。
這類品牌的生意都是流量驅(qū)動(dòng)型，所以選址通常集中在年輕人多、品牌勢能高的購物中心或城市地標(biāo)。但是，購物中心房租高昂，競爭激烈，也為品牌帶來了巨大的生存壓力。朱丹蓬表示，很多購物中心的人流量在降低，但租金在持續(xù)上升。走上街頭，對(duì)品牌來說，房租更便宜、客群更多元，生存幾率也就更高。而且，從整個(gè)品類看，現(xiàn)在已經(jīng)來到一個(gè)全方位、多維度開店的節(jié)點(diǎn)，將來的街邊店或許會(huì)越來越多。
除了烘焙品牌備受關(guān)注外，茶咖品牌的表現(xiàn)也較為亮眼。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年第三季度，至少有15家茶咖品牌的全國首店亮相，其中包括9家咖啡品牌、6家茶飲品牌，如ang tea艾熟茶、林里·茶坊、The world 4 u、邦德咖啡等。
從選址看，所有的咖啡品牌都將首店選在了上海市，這與當(dāng)?shù)氐?ldquo;咖啡基因”脫不開關(guān)系，品牌不需要花費(fèi)過多的時(shí)間與精力教育市場?！?024中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，上海擁有9553家正在營業(yè)的咖啡館，占全國的6.1%。
而且，這些咖啡首店中，有不少是由奢侈品品牌跨界而來。如意大利奢侈品牌杜嘉班納在中信泰富廣場開設(shè)全球首家咖啡館DG Caffè；輕奢品牌COACH開設(shè)中國首家品牌咖啡店The COACH Coffee Shop；日本珠寶品牌MIKIMOTO開設(shè)全球首家咖啡店。
這些跨界選手更多是將咖啡店作為一個(gè)補(bǔ)充業(yè)態(tài)，將門店分為零售區(qū)域和餐飲區(qū)域，餐飲區(qū)域主要用于維持與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。此外，奢侈品品牌通過開設(shè)咖啡店能夠觸及更廣泛的消費(fèi)者群體，甚至有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為更高端產(chǎn)品的潛在買家。
在首店業(yè)態(tài)中，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，不少品牌以旗艦店、概念店、精品店乃至?xí)T店、主題聯(lián)名店等“非標(biāo)”形式亮相。例如，斯凱奇推出了中國首家會(huì)員店；a blueberry推出全國首家旗艦店；Onitsuka Tiger的中國首家Red Concept Store等。
這些品牌從內(nèi)容、場景等方面將首店概念進(jìn)一步延展，力求在門店的呈現(xiàn)形式上向消費(fèi)者傳遞出自身的品牌理念，“升級(jí)版”門店明顯增多。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年第三季度，至少有22個(gè)品牌推出非標(biāo)首店，鬼冢虎更是在上海、北京分別開出了2家非標(biāo)門店。
具體來看，穿、用這類零售業(yè)態(tài)更喜歡概念店、旗艦店，餐飲品牌更熱衷主題店和細(xì)分業(yè)態(tài)的專門店。
品牌發(fā)力非標(biāo)首店，一方面能夠升級(jí)品牌形象、彰顯品牌性格。如M Stand的全國首家Coffee Lab店，通過門店獨(dú)特的商品供給，和與其他門店不同的裝潢，來提升M Stand品牌的辨識(shí)度，并向消費(fèi)者傳遞“精品咖啡”的概念，拉高了品牌的調(diào)性；單農(nóng)的全國首家藝術(shù)概念店，運(yùn)用清水混凝土和榫卯澆筑建構(gòu)，店內(nèi)還擺放了巨大體量的雕塑作品，利用充滿沖突感的張力，表達(dá)品牌的內(nèi)在追求。
另一方面，這類非標(biāo)首店能夠開拓新的消費(fèi)場景。如海馬體在杭州來福士開出了baby & kids HIMO海馬體兒童攝影全國首店，為其開拓了兒童攝影市場；茶顏悅色開出硬折扣量販GO，正式進(jìn)軍量販零食賽道。
此外，“全國首店”這個(gè)名頭，本身就具有一定討論度。資深商業(yè)零售專家王國平指出，這類非標(biāo)準(zhǔn)化門店的涌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是品牌方在營銷策略上的一次適度創(chuàng)新嘗試。它們通過獨(dú)特的裝潢設(shè)計(jì)和商品供應(yīng)，成功吸引了消費(fèi)者前來打卡體驗(yàn)，在這一過程中，能夠轉(zhuǎn)化一部分潛在顧客為忠實(shí)消費(fèi)者。而且，消費(fèi)者的到來也能夠?yàn)樯倘頍岫?，?duì)于品牌方和物業(yè)方而言，無疑是一個(gè)雙贏的局面。
從第三季度的數(shù)據(jù)看，“首店經(jīng)濟(jì)”熱度有增無減。品牌們以創(chuàng)新的產(chǎn)品與體驗(yàn)，不僅推動(dòng)了相關(guān)業(yè)態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，也豐富了市場選擇。
值得一提的是，在這些全國首店中，有近60個(gè)品牌為國際品牌，其中，加拿大騎行裝備品牌“7mesh”、日本眼鏡品牌“白山眼鏡店”、美國鞋履品牌“Saucony索康尼”、意大利服飾品牌“C.P.COMPANY”等超30家國際品牌是首次進(jìn)入中國市場。
在壹覽商業(yè)看來，海外品牌全國首店占比增加，與國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力提升密不可分，也是國內(nèi)商業(yè)正不斷走向成熟的重要標(biāo)志，更有助于國內(nèi)加快建設(shè)更多具有全球重要影響力的消費(fèi)中心。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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