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營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)圈，每一段時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)一種流行。
18年五芳齋推出一支復(fù)古宣傳片，畫(huà)風(fēng)清奇臺(tái)詞沙雕，不小心掀起了一陣風(fēng)潮。
之后，網(wǎng)易云音樂(lè)賣(mài)內(nèi)褲，上海交大的招生廣告，騰訊鵝廠賣(mài)公仔……讓土味廣告話(huà)題度越來(lái)越高，讓更多品牌陸續(xù)嘗試。
但是，現(xiàn)在還有品牌在土味營(yíng)銷(xiāo)，就真的不懂了。
一邊是不迎合主流文化，反而成為讀者的喜愛(ài)；一邊是它呈現(xiàn)的審美調(diào)性，拉低著你的品牌。
當(dāng)在接二連三的轟炸下，土味成為一種日常營(yíng)銷(xiāo)方式，那么它已開(kāi)始變味，不可避免地走向了審美疲勞。
感受下今年的喜茶這支視頻，沒(méi)有丁點(diǎn)趣味，只有滿(mǎn)杯的尷尬。
也就是說(shuō)，這把雙刃劍失去了讀者的喜愛(ài)，那么只剩下對(duì)品牌的傷害。至少對(duì)我來(lái)說(shuō)，喜茶的品牌審美視覺(jué)蒙上了一層灰。
按理說(shuō)，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)形式會(huì)從爆火期過(guò)渡到平穩(wěn)期，這是營(yíng)銷(xiāo)界的自然規(guī)律。H5、長(zhǎng)圖、快閃店……就是如此，
但土味并不行，說(shuō)白了它就是一個(gè)熱點(diǎn)。當(dāng)時(shí)效性一過(guò)，大眾的語(yǔ)境和習(xí)慣就變了，消費(fèi)者就不再感到新鮮，只有濃濃的土味。
所以選擇還拍一支土味廣告，圖啥呢？圖它正契合自己的品牌調(diào)性嘛。
這種反差，主要建立在兩方面上——
一方面是廣告環(huán)境。以往的廣告都是高大上，在消費(fèi)者端形成了一種固式。一個(gè)公司宣傳片，都是在和國(guó)際化接軌。
所以，突然來(lái)一個(gè)土味廣告，頓時(shí)就變得清新脫俗喜聞樂(lè)見(jiàn)了。
另一方面是品牌自身。作為一個(gè)名牌大學(xué)，上海交大給人的印象就是精英級(jí)別的。然而那支招生宣傳片，卻有一股藍(lán)翔挖掘機(jī)的既視感。這種反差沖擊，讓大伙子都想紛紛報(bào)考了。
但值得注意是，制造反差萌的前提是，你有足夠的品牌沉淀。在大眾的認(rèn)知中，有著很深刻的品牌形象。
比如騰訊，一家知名的科技公司居然開(kāi)起了鵝廠，賣(mài)起了公仔，頓時(shí)又增加了一份和藹可親。
但放在喜茶身上，情況是不一樣的。喜茶的VI視覺(jué)一直很高級(jí)，但還處于上升期?，F(xiàn)在呈現(xiàn)出來(lái)的土味廣告，某種程度上是在稀釋自己的審美。
制造反差的方式不止一種，土味廣告真的很容易翻車(chē)。
為什么拍土味廣告？有的圖個(gè)熱度，有的是看中它背后的策略，土味可以打破人群壁壘，潛入到更大的消費(fèi)市場(chǎng)中。
每一個(gè)品牌都有一個(gè)下沉夢(mèng)，但是土味廣告不是打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)的一鍵開(kāi)啟。
甚至我覺(jué)得這是一種偏見(jiàn)，三四線城市并不等于是這種城鄉(xiāng)結(jié)合部的風(fēng)格。也是一種短見(jiàn)，下城市場(chǎng)正在急速變化，這個(gè)用戶(hù)群體對(duì)品質(zhì)的需求越來(lái)越高。
所以，品牌要做的不是 low 化自己呀，反而會(huì)和這個(gè)市場(chǎng)陰差陽(yáng)錯(cuò)。
在這方面，可以參考下聚劃算這幾年的動(dòng)作，簡(jiǎn)直教科書(shū)級(jí)別的。沒(méi)有拍所謂的土味廣告，玩起低級(jí)趣味，而是去建立起品牌心智，去滲透到三四線城市。
對(duì)那些時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，土味廣告更是一種災(zāi)難。表面上用接地氣的姿態(tài)能擁抱更多的人，實(shí)際上正在喪失自己的核心品牌力。
消費(fèi)者并不是為「接地氣」付費(fèi)，只會(huì)為性?xún)r(jià)比買(mǎi)單。提升品牌的品質(zhì)，優(yōu)化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，才是品牌真正的下沉之路。
——
最終還是回到這個(gè)話(huà)題上，品牌別跟風(fēng)呀。
即便不能創(chuàng)造一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，也要做到不隨風(fēng)而行。每一陣風(fēng)能帶你一段路，也可能是把你帶偏。
新鮮感很快就沒(méi)了，土味廣告開(kāi)始散場(chǎng)。只有那些堅(jiān)定扎實(shí)的品牌，會(huì)越來(lái)越受人們的喜歡。
-END-
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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