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從MANNER咖啡聯(lián)合HR赫蓮娜上市聯(lián)名飲品“一夜青回”，再到雅頓 X Wagas，3CE X 喜茶等一系列創(chuàng)意迭出的合作，“萬物皆可跨界”的時(shí)代，品牌們可謂每時(shí)每刻都在創(chuàng)造新突破，用跨界合作的方式打開品牌擴(kuò)張的別樣可能。
近日艾媒咨詢發(fā)布了《2022年中國興趣消費(fèi)趨勢洞察白皮書》，對中國興趣消費(fèi)的行業(yè)現(xiàn)狀、用戶特點(diǎn)、標(biāo)桿案例及趨勢發(fā)展進(jìn)行了解讀。分析指出，中國90后及00后人口量接近3.2億人，已成為國內(nèi)消費(fèi)生力軍。他們喜愛新事物，更能為品牌的創(chuàng)新創(chuàng)意共鳴，跨界合作營銷成為觸達(dá)他們的好手段。
而隨著越來越多的品牌加入“跨界大軍”，足以發(fā)現(xiàn)，并不是每一次跨界都能得到消費(fèi)者的認(rèn)同，取得1+1＞2的效果，甚至一些跨界還讓品牌自身的價(jià)值理念和特質(zhì)變得“面目模糊”。
一場出色的跨界營銷，不僅僅是“把名字放在一起”，更應(yīng)該是雙方基于契合的精神內(nèi)核深度滿足消費(fèi)者的需求，需要以消費(fèi)者為中心，對消費(fèi)者的生活方式、喜好、購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行充分調(diào)研，進(jìn)而通過跨界合作為消費(fèi)者帶來精神共鳴和價(jià)值認(rèn)同。
品牌跨界合作，如何恰如其分的傳遞品牌價(jià)值，激活消費(fèi)者心智資源，真正贏得消費(fèi)者的肯定和喜愛？雅詩蘭黛膠原霜? 與“酸奶中的愛馬仕”Blueglass的創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)，交出了一份閃耀答卷。
雅詩蘭黛相信大家都很熟悉了，作為全球知名美妝護(hù)膚品牌的雅詩蘭黛，以迭出的王牌產(chǎn)品俘獲一代又一代女性消費(fèi)者，一直以來深受消費(fèi)者的喜愛。特別是雅詩蘭黛的「智妍膠原系列」，深深植入消費(fèi)者的腦海，成為很多消費(fèi)者心中的“膠原抗老”代名詞。
而聯(lián)名的另一方Blueglass，則是酸奶賽道新消費(fèi)沖出重圍的“新物種”。2019年，Blueglass首次推出膠原酸奶，用獨(dú)特的“一杯讓你變好看的高品質(zhì)酸奶”Slogan引領(lǐng)酸奶市場和茶飲市場的新品類，在北京、上海等一線城市的繁華商業(yè)區(qū)加速線下布局。如今，Blueglass是lululemon在中國區(qū)唯一被邀請進(jìn)駐門店的飲品伙伴，在小紅書等社交平臺(tái)被網(wǎng)友稱作“酸奶界的愛馬仕”，深受追求健康時(shí)尚的白領(lǐng)人群喜愛。
找到共同的“膠原”基因，雅詩蘭黛和Blueglass充分釋放產(chǎn)品力，推出了合作款「“反重力”膠原酸奶系列」，推出兩款主打產(chǎn)品，分別是“反重力”膠原酸奶和滿杯膠原爆表酸奶。
產(chǎn)品中特別添加了膠原益生菌分子爆珠和植物桃膠雪燕，持續(xù)強(qiáng)化傳遞本次跨界合作的關(guān)鍵元素“膠原”，持續(xù)滲透“膠原”心智，傳遞了滿滿的“美”的力量。
值得一提的是，本次「“反重力”膠原酸奶系列」合作，更結(jié)合了派樣試用——買合作款酸奶即可獲得「膠原專家」雅詩蘭黛智妍膠原霜?體驗(yàn)裝1份（全國限量100000份），一次試用兩種質(zhì)地的智妍膠原專家。
通過限時(shí)活動(dòng)構(gòu)筑了一場從“味蕾”到“皮膚”的膠原大放送，上演 #膠原上場反轉(zhuǎn)力場#，感受由內(nèi)而外的多重膠原滿足，也逐層滲透擊穿消費(fèi)者的“膠原”心智。
此次合作，絕非簡單的將兩個(gè)品牌名字放在一起的“率性而為”，而是基于共同產(chǎn)品理念、品牌調(diào)性的精準(zhǔn)破圈，錨定顏值消費(fèi)和“悅己”消費(fèi)的女性人群，深挖品牌共同的“膠原”元素，這場合作在跨界合作效應(yīng)的同時(shí)，高效觸達(dá)雙方目標(biāo)客戶群體，擴(kuò)大多圈層宣傳面，以“膠原”心智的打造實(shí)現(xiàn)品牌對目標(biāo)人群的“精準(zhǔn)滲透”。
雅詩蘭黛選擇和Blueglass跨界合作的深層原因，也許不僅在共同的“膠原”產(chǎn)品力，更重要的原因，則在于雅詩蘭黛和Blueglass兩大品牌正擁有共同的目標(biāo)客群——消費(fèi)力不斷增長的高端白領(lǐng)女性用戶。
“她經(jīng)濟(jì)”崛起，女性消費(fèi)市場展示出了極強(qiáng)的生命力，越來越多的女性消費(fèi)者在悅己消費(fèi)、顏值消費(fèi)及社交消費(fèi)上不吝投入，并選擇和倡導(dǎo)更為科學(xué)的護(hù)膚方式和更健康的生活方式。在《2022新中產(chǎn)白皮書》中，擁有她們共同的人群畫像——她們普遍接受過高等教育，擁有新審美、新消費(fèi)、新連接價(jià)值觀，追求健康向上的生活方式，重視品質(zhì)，當(dāng)品牌真正走入她們心中，將獲得極高的品牌忠誠度。新時(shí)代下的消費(fèi)者心理更傾向于“價(jià)值觀思維”，傾向于引發(fā)自我觀念共鳴的產(chǎn)品消費(fèi)。“膠原”系列酸奶所承載的“健康”“向上”“愛美”等元素，正與新中產(chǎn)階級女性消費(fèi)者的精神內(nèi)核層面高度契合，引發(fā)態(tài)度共鳴。
雅詩蘭黛選擇和Blueglass的跨界合作，在人群觸達(dá)上真正實(shí)現(xiàn)“雙贏”。一方面，借由雅詩蘭黛長期以來的品牌積淀和良好的品牌形象，合作款「“反重力”膠原酸奶系列」有效吸引更多消費(fèi)者購買，達(dá)成品牌拓新；另一方面，通過Blueglass門店渠道，雅詩蘭黛進(jìn)一步豐富了針對精準(zhǔn)人群的有效渠道，隨單贈(zèng)送的智妍膠原霜?體驗(yàn)裝，讓消費(fèi)者真正參與到產(chǎn)品試用中，上臉直觀感受到產(chǎn)品的質(zhì)地和功效，擊穿營銷壁壘，成功實(shí)現(xiàn)口碑營銷。
與此同時(shí)，雅詩蘭黛和Blueglass的跨界合作，也是對女性人群腦海中的“膠原”概念的一次“擊穿”。
在護(hù)膚品類中，添加物花樣迭出，“老網(wǎng)紅”膠原蛋白顯得平平無奇。但在飲品中膠原蛋白的添加無疑是“新物種”。通過與酸奶品牌的跨界合作，“為何膠原可以吃”無疑讓更多消費(fèi)者產(chǎn)生好奇，進(jìn)一步深入了解膠原功效。借由消費(fèi)者的主動(dòng)探索，雅詩蘭黛作為“膠原專家”的智妍膠原霜? “黃金I型膠原”的成分賦能和“專利膠原緊致科技”（中國發(fā)明專利，專利號(hào)：ZL201780018771.5）也被消費(fèi)者更深入地挖掘，成功“打穿”膠原概念，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)突出智妍膠原霜?產(chǎn)品“膠原專家”的地位及“反重力向上”的提拉緊致功效，強(qiáng)化雅詩蘭黛為美麗深度賦能的品牌印象。
與此同時(shí)，在傳播維度，雅詩蘭黛和Blueglass的跨界合作也毫不松懈，甚至堪稱“神來一筆”，抓住女性消費(fèi)者愛“曬”的生活方式和愛玩愛分享的特性，在社交平臺(tái)立足用戶自發(fā)分享成功實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)品破圈”。
作為“酸奶界的愛馬仕”，Blueglass酸奶擁有藝術(shù)品級別超高顏值的抹壁，本次合作的兩款產(chǎn)品均“顏值爆表”。與此同時(shí)，無論是誠意滿滿的定制手提袋和創(chuàng)意貼紙，還有暗藏“驚喜”的定制杯套，都成功戳中少女心，喚起滿滿的分享欲。消費(fèi)者在社交平臺(tái)曬出產(chǎn)品、參與互動(dòng)，進(jìn)一步成為活動(dòng)的“自來水”，素人的發(fā)聲更能貼近消費(fèi)者視角，強(qiáng)化共鳴感，為跨界合作加大曝光量和活動(dòng)熱度。借由跨界營銷事件的傳播力，品牌也進(jìn)一步打開產(chǎn)品破圈的新可能。
微博平臺(tái)，話題#膠原上場反轉(zhuǎn)力場#得到8300多萬的閱讀，吸引近萬網(wǎng)友的自發(fā)參與討論，小紅書上，雅詩蘭黛和Blueglass的跨界合作款酸奶及智妍膠原霜?也獲得了諸多用戶的關(guān)注和討論，其中#膠原上場反轉(zhuǎn)力場 話題頁的瀏覽量超過135.2萬。
跨界營銷的1+1＞2，背后往往是精準(zhǔn)的消費(fèi)洞察、強(qiáng)大的品牌力和出圈的精巧創(chuàng)意。
精準(zhǔn)定位女性消費(fèi)人群，洞察消費(fèi)者由內(nèi)而外健康向上的需求，深度打開兩大品牌的“膠原”產(chǎn)品力碰撞，成為了一場兼具“誠意”與“新意”的跨界合作，達(dá)成與用戶的深度交流和深刻觸達(dá)。
更值得一提的是，本次合作中，傳遞著品牌對于女性客戶的深度體察，傳遞著兩大品牌共同的女性價(jià)值理念的塑造——美應(yīng)當(dāng)是健康的，希望把沒有焦慮，積極的健康的護(hù)膚、審美、生活方式傳遞給更多消費(fèi)者。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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