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作者 | 夢(mèng)得
自己的失敗固然可怕，但“朋友”的成功更令人揪心。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月4日，雅詩(shī)蘭黛發(fā)布了自然年2024年四季度財(cái)報(bào)，當(dāng)季錄得銷售額為40億美元左右，同比下滑6%，營(yíng)業(yè)利則潤(rùn)虧損5.8億美元，歸母凈利潤(rùn)虧損5.9億美元。財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛宣布裁員計(jì)劃，預(yù)計(jì)減少5800-7000個(gè)崗位。
說(shuō)實(shí)話，近年來(lái)，雅詩(shī)蘭黛業(yè)績(jī)利潤(rùn)雙下降已經(jīng)不算新鮮事，銷售額從2022年的177億美元跌到2024年的156億美元，公司股價(jià)也在2024年下跌了48.7%。
但在雅詩(shī)蘭黛焦頭爛額之際，“友商”歐萊雅境遇好得多。財(cái)報(bào)顯示，歐萊雅集團(tuán)2024年業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，銷售額達(dá)到434.8億歐元，同比增長(zhǎng)5.1%，同期營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)6.7%達(dá)86.88億歐元。
雅詩(shī)蘭黛到底怎么了？或許從雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)區(qū)的表現(xiàn)可見(jiàn)一斑。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)市場(chǎng)一直被雅詩(shī)蘭黛視為重要的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎，但在此次財(cái)報(bào)中，其全球三大銷售地區(qū)中，中國(guó)所處的亞太地區(qū)凈銷售額降幅最大，同比下降11%至12.87億美元。
雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)總裁司泰峰對(duì)此解釋，主要?dú)w因于在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展失速。
雅詩(shī)蘭黛在1993年便高調(diào)入華，并且靠自我包裝、提高定價(jià)、進(jìn)入高端商場(chǎng)等組合拳，不僅塑造了其“高端”心智，并且成功打響了品牌知名度。尤其是趕上了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于奢侈品的強(qiáng)勁需求，雅詩(shī)蘭黛可以說(shuō)是“躺贏”。
據(jù)海通證券統(tǒng)計(jì)，到2019年，明星單品“小棕瓶”為雅詩(shī)蘭黛貢獻(xiàn)了約60%營(yíng)收，其銷售很大占比來(lái)自于中國(guó)海南和韓國(guó)市場(chǎng)的免稅店。甚至中國(guó)市場(chǎng)一度貢獻(xiàn)了雅詩(shī)蘭黛30%的業(yè)績(jī)。
從重要的增長(zhǎng)引擎到業(yè)績(jī)不振的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;，要承認(rèn)的是，確實(shí)有大環(huán)境的影響，中國(guó)美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化。
近幾年，國(guó)產(chǎn)品牌抓住消費(fèi)降級(jí)和“平替”風(fēng)潮，通過(guò)抖音、小紅書的達(dá)人營(yíng)銷，以短視頻、短劇、綜藝等方式搶流量，在美妝市場(chǎng)搶下半壁江山。比如珀萊雅的紅寶石面霜、雙抗精華等產(chǎn)品直接對(duì)標(biāo)雅詩(shī)蘭黛經(jīng)典線，而巨子生物等通過(guò)醫(yī)美渠道切入護(hù)膚品市場(chǎng)，搶奪雅詩(shī)蘭黛“院線專攻”的腹地。
在國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)力下，在2023年，國(guó)貨品牌在國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的份額首次突破了50%，搶下了美妝市場(chǎng)的半壁江山。
但國(guó)產(chǎn)品牌的增長(zhǎng)背后是高額的營(yíng)銷費(fèi)用和不斷縮水的利潤(rùn)。
而外資品牌也無(wú)可避免卷入這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。
不只是雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)失速，美妝巨頭歐萊雅也是如此，四季度北亞地區(qū)銷售額下滑3.6%，全年銷售下滑3.2%至103.03億歐元，是其唯一銷售下滑的市場(chǎng)。歐萊雅稱，受到部分細(xì)分市場(chǎng)持續(xù)疲軟的影響，中國(guó)大陸的美妝市場(chǎng)呈負(fù)增長(zhǎng)，集團(tuán)的銷售額出現(xiàn)了低個(gè)位數(shù)下降；
但除了日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)的業(yè)績(jī)大跌也離不開自身此前種下的“因果”。
從產(chǎn)品布局來(lái)說(shuō)，多品牌矩陣是美妝行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的穿越周期的秘訣，比如歐萊雅在多年以前就構(gòu)建了“全價(jià)格帶優(yōu)勢(shì)”戰(zhàn)隊(duì)。
無(wú)論是高端美妝還是大眾化妝品，還是專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品、皮膚科學(xué)美容，涵蓋了高中低價(jià)位，迎合了各消費(fèi)群體，好處就是在任何環(huán)境下都能調(diào)整發(fā)力重點(diǎn)。
但雅詩(shī)蘭黛一直將重心放在高端產(chǎn)品線上，中低端市場(chǎng)布局較為薄弱。在消費(fèi)降級(jí)和“平替”風(fēng)潮下，年輕一代開始對(duì)國(guó)外等高端品牌祛魅，大多消費(fèi)者更傾向于高性價(jià)比的國(guó)貨品牌。
不僅如此，雅詩(shī)蘭黛能夠扛起集團(tuán)收入的核心品牌并不多，其高端核心產(chǎn)品海藍(lán)之謎和雅詩(shī)蘭黛在產(chǎn)品功效上也是重疊的的，主攻抗衰。
這種“吃老本”的研發(fā)模式難以滿足消費(fèi)者對(duì)功效型護(hù)膚品的即時(shí)需求，這就是為什么市面上說(shuō)雅詩(shī)蘭黛賣不動(dòng)了的原因。
更致命的是，在銷售渠道商，雅詩(shī)蘭黛過(guò)度依賴免稅渠道。在本季財(cái)報(bào)中，歷史重演，多次將業(yè)績(jī)下滑歸咎于“旅游零售渠道萎縮”。據(jù)悉，雅詩(shī)蘭黛對(duì)免稅渠道依賴度高達(dá)23%-28%，而歐萊雅、資生堂也僅是10%。
免稅渠道的好處是，不需要花大價(jià)錢營(yíng)銷宣傳，利潤(rùn)率更高的旅游零售渠道，在過(guò)往的確為雅詩(shī)蘭黛的業(yè)績(jī)做出了巨大貢獻(xiàn)，比如雅詩(shī)蘭黛主品牌營(yíng)收60%依賴“小棕瓶”等明星單品在免稅渠道的銷售。
但影響也是很致命的，比如價(jià)格體系混亂，影響了其品牌高端的調(diào)性。
免稅渠道常年提供6-7折的超低折扣，與正價(jià)零售渠道價(jià)格相差甚遠(yuǎn)，長(zhǎng)期如此，必然會(huì)削弱品牌的溢價(jià)能力。但過(guò)度依賴，境外游開放，海南免稅店購(gòu)物人數(shù)減少，加上電商平臺(tái)、直播電商更具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品吸引力減小等等，完全可以想象雅詩(shī)蘭黛銷售的尷尬處境。
財(cái)報(bào)中也有反饋，2023財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛以旅游零售為主的免稅店業(yè)務(wù)銷售額大幅下滑34%；2024財(cái)年，該渠道依然是中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的主要因素。
最后是本地化運(yùn)營(yíng)的深度不足，無(wú)論是產(chǎn)品的研發(fā)上，還是渠道、社媒上，雅詩(shī)蘭黛似乎都慢了一拍。
比如在消費(fèi)降級(jí)的風(fēng)潮下，雅詩(shī)蘭黛在品類、品牌儲(chǔ)備上略顯不足，以高端品牌為主注定是要吃點(diǎn)虧的，還有渠道還在過(guò)度依賴免稅渠道。
同時(shí)，據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露，中國(guó)市場(chǎng)的決策依舊極大程度受制于全球流程，但中國(guó)市場(chǎng)又剛好是最復(fù)雜、變化最劇烈的市場(chǎng)之一。
不過(guò)，雅詩(shī)蘭黛并不是沒(méi)有意識(shí)到自己的問(wèn)題，且積極做出改變，有些已經(jīng)看到一定成效。
產(chǎn)品方面，雅詩(shī)蘭黛2022年在上海創(chuàng)立中國(guó)創(chuàng)新研發(fā)中心，這可以被視為中國(guó)市場(chǎng)拿到更多決策權(quán)和自主權(quán)的表現(xiàn)之一。其中，2024年11月，倩碧推出Clinique CX，當(dāng)月在中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)皮膚科醫(yī)師年會(huì)亮相，并獲得二類醫(yī)療器械認(rèn)證，這是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的全新醫(yī)美術(shù)后護(hù)理系列產(chǎn)品，也體現(xiàn)出雅詩(shī)蘭黛對(duì)當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)趨勢(shì)的觀察和行動(dòng)力。
同時(shí)，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)成分和配方的“關(guān)注”以及性價(jià)比需求，研度公式(The Ordinary)將在本月亮相中國(guó)大陸市場(chǎng)?？破找幌拢@個(gè)品牌是全球非常知名的“平價(jià)原料桶”品牌。
渠道方面，選擇線上+線下并行。線下的具體表現(xiàn)為，在亞洲市場(chǎng)，將旅游零售業(yè)務(wù)一與般市場(chǎng)業(yè)務(wù)整合，此前，從1992年雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)就將旅游零售業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
線上也有了更適合自己的運(yùn)營(yíng)方式。雅詩(shī)蘭黛放棄依賴頭部主播，轉(zhuǎn)向品牌自播+私域流量運(yùn)營(yíng)，通過(guò)線下體驗(yàn)反哺線上轉(zhuǎn)化，已有一些成績(jī)。在去年雙11，雅詩(shī)蘭黛和La Mer 在高端美容和奢侈品類別中排名第一或第二 ,而祖瑪瓏在抖音、京東和天貓等平臺(tái)的香水品類銷售中也均排名前二。
同時(shí)，司泰峰在財(cái)報(bào)會(huì)議中重點(diǎn)提到，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)CEO樊嘉煜也將繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)在中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)，并加入公司核心管理團(tuán)隊(duì)，直接向司泰峰匯報(bào)。
這也就意味著中國(guó)市場(chǎng)的地位近一步提升。
只是面對(duì)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，無(wú)論是本土選手，還是其他美妝巨頭都在虎視眈眈，雅詩(shī)蘭黛能不能通過(guò)這一系列改革解除中國(guó)市場(chǎng)的危機(jī)，還需要更多時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。
對(duì)雅詩(shī)蘭黛來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的危機(jī)也是全球市場(chǎng)的危機(jī)，對(duì)于雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)持續(xù)承壓的業(yè)績(jī)，司泰峰在財(cái)報(bào)會(huì)中將原因歸于兩點(diǎn)：一是失去了對(duì)市場(chǎng)渠道、媒介等高增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的敏捷性；二是沒(méi)有做出足夠的趨勢(shì)創(chuàng)新，以致落后于市場(chǎng)潮流。
上任不到三個(gè)月，司泰峰大刀闊斧進(jìn)行改革，發(fā)布財(cái)報(bào)當(dāng)晚，雅詩(shī)蘭黛宣布將在2025財(cái)年第三季度推出全新戰(zhàn)略愿景“Beauty Reimagined”，并稱其為集團(tuán)“史上最大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)變革”，而轉(zhuǎn)變的重點(diǎn)則是實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的層面。
能夠感受到的是，雅詩(shī)蘭黛有足夠的清晰的目標(biāo)和足夠堅(jiān)定的決心，只是“大象”轉(zhuǎn)身，遠(yuǎn)要比想象中艱難。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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