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疫情三年，第一次可以回家安心過春節(jié)，這個(gè)春節(jié)大家過的都好嗎？都回來上班了嗎？
言歸正傳，我在之前的文章中提到：數(shù)字營銷時(shí)代，營銷和傳播高度一體化，傳播在營銷中產(chǎn)生，而營銷在傳播過程中得以實(shí)現(xiàn)。
這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)于理解營銷和傳播特別重要，目前在高校中，營銷和傳播其實(shí)分屬兩個(gè)不同的學(xué)科專業(yè)，前者是管理學(xué)范疇，而后者是新聞傳播學(xué)范疇。
在企業(yè)實(shí)踐中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者的邊界越來越模糊，而呈現(xiàn)高度融合的狀況。企業(yè)傳播部門肩負(fù)著企業(yè)代言部門的重任，向公眾，政府，股東，客戶等一系列利益相關(guān)者傳達(dá)著重要且權(quán)威的信息，這些信息很有可能改變公眾的認(rèn)知，影響利益相關(guān)者的決策。
而企業(yè)市場(chǎng)營銷部門則承擔(dān)著通過調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部資源以完成企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造的過程。企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值從何而來？自然是從銷售行為中產(chǎn)生銷售收入和利潤中來，從贏得客戶的認(rèn)可和信任中來。在很多企業(yè)，營銷傳播部門隸屬于同一部門，即marketing communication。
我在實(shí)際工作中，在一些峰會(huì)場(chǎng)合和同行的交流中，經(jīng)常會(huì)被問到一個(gè)問題，相信也是很多市場(chǎng)營銷和傳播人員經(jīng)常面臨的問題：如何衡量市場(chǎng)營銷和傳播部門的價(jià)值？似乎市場(chǎng)營銷和傳播人員一定要向“銷售人員自證價(jià)值”，他們才真的有價(jià)值一樣。
我的回答是：如果是銷售部門問你這個(gè)問題，那么你完全沒有必要回答這個(gè)問題，你不用費(fèi)勁和他解釋多少銷售線索是從什么渠道來的，有沒有相關(guān)數(shù)據(jù)，官網(wǎng)和SEO的作用，做了什么什么事情幫他獲得了多少潛在客戶，會(huì)問出這種問題的一定是不懂什么是市場(chǎng)營銷的人，是外行，和外行你開一個(gè)會(huì)，說上幾句話他就能明白嗎？
但這不妨礙這是一個(gè)好問題，你肯定會(huì)問銷售部門問就毫無意義，但卻是一個(gè)好問題？是的，因?yàn)橥ǔ＿@種問題帶著挑戰(zhàn)和懷疑，加上他前期又不具備營銷傳播的基礎(chǔ)知識(shí)，所以你不用指望能說服他，但是能以探討學(xué)習(xí)態(tài)度問你這個(gè)問題的銷售肯定具備市場(chǎng)營銷基本知識(shí)，而同時(shí)具備銷售經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)營銷知識(shí)的人以后很可能是高管，你就要和他深聊，甚至和他請(qǐng)教銷售的知識(shí)，傳授銷售經(jīng)驗(yàn)，這也更有利于你未來工作的展開。
如果這是市場(chǎng)營銷和傳播部門自己提給自己的問題，或者是管理層提出的問題，那么就是一個(gè)好問題，值得團(tuán)隊(duì)一起去集思廣益，如何衡量市場(chǎng)營銷和傳播部門的價(jià)值？再在衡量前面加兩個(gè)字，這個(gè)問題便是：如何科學(xué)衡量市場(chǎng)營銷和傳播部門的價(jià)值？
放大一點(diǎn)，這個(gè)問題伴隨著市場(chǎng)營銷和傳播整個(gè)趨勢(shì)從經(jīng)驗(yàn)走向科學(xué)的背景應(yīng)運(yùn)而生。
早在10年前，營銷傳播行業(yè)經(jīng)歷了時(shí)代發(fā)展的黃金時(shí)期，國外所有鼎鼎大名的4A廣告公司在國內(nèi)開設(shè)分公司，無數(shù)小型的廣告創(chuàng)意公司被大型4A廣告公司收購，從而創(chuàng)始人實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由，我身邊真的有這樣的朋友，而我很幸運(yùn)地見證了這一切，我曾經(jīng)在國內(nèi)頂級(jí)的國內(nèi)廣告公司W(wǎng)underman Thompson待了4年，金主爸爸不差錢，廣告公司不缺客戶，單子接不過來，銷售額一年就翻番，這在企業(yè)生意多么難做，生存都成為問題的今天似乎看來是多么不可思議，可這就是時(shí)代帶來的行業(yè)紅利。
那個(gè)時(shí)代的營銷傳播基于“創(chuàng)意”，創(chuàng)意部門是最核心的創(chuàng)造收入的部門，幾個(gè)人大家有腦子，一起頭腦風(fēng)暴想出靈活的點(diǎn)子，將點(diǎn)子邏輯化地包裝成提案給到客戶，客戶一拍大腿，這個(gè)創(chuàng)意好啊，我喜歡。然后這個(gè)生意就成了，客戶也愿意為這樣地好點(diǎn)子支付幾十萬甚至幾百萬。然后接著是和制作公司一起將創(chuàng)意落地執(zhí)行，廣告公司和制作公司雙豐收，我曾經(jīng)和一位廣告公司創(chuàng)始人聊，她說：那個(gè)時(shí)候，沒想到，錢原來那么好賺，于是招兵買馬，pitch更多客戶，賺更多錢。
然后，現(xiàn)在完全變了，情愿單純?yōu)閯?chuàng)意而付費(fèi)的金主爸爸越來越少，創(chuàng)意好不好通常是經(jīng)驗(yàn)主義，而隨著營銷傳播的本質(zhì)從經(jīng)驗(yàn)走向科學(xué)，金主爸爸們要的是“數(shù)據(jù)”，一切拿數(shù)據(jù)說話，看實(shí)際效果成為品牌主的主要訴求。
所以便有了文章開頭的那個(gè)問題：如何科學(xué)衡量市場(chǎng)營銷和傳播部門的價(jià)值？就是價(jià)值如何被量化的問題，包括現(xiàn)在的學(xué)術(shù)圈，對(duì)于營銷的研究，管理的研究主流研究方法都是必須可以定量化，用數(shù)據(jù)去論證你的觀點(diǎn)，在實(shí)踐中也一樣。
遺憾的是，不是所有營銷人員，甚至是管理層都意識(shí)到數(shù)據(jù)在現(xiàn)在是多么重要，以及未來將更加重要。可以做個(gè)統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)營銷傳播部門設(shè)置數(shù)據(jù)分析師或者數(shù)據(jù)科學(xué)家的崗位有多少？可能不會(huì)超過50%。
更不用說從數(shù)據(jù)中去搜集信息，挖掘洞察，找到對(duì)業(yè)務(wù)有幫助的信息并加以利用了，這更加是一門技術(shù)活，沒有對(duì)業(yè)務(wù)的熟練掌握以及對(duì)數(shù)據(jù)的高度敏感，根本就很難成為一名合格的數(shù)據(jù)分析師。
而這項(xiàng)能力不僅僅數(shù)據(jù)分析師需要，作為企業(yè)的管理者或領(lǐng)導(dǎo)者更是需要，數(shù)據(jù)分析師給過來的可能是基于數(shù)據(jù)本身的報(bào)告，從數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)，波峰波谷，集中，離散等維度挖掘信息，而管理者從數(shù)據(jù)中觀測(cè)到的更多是結(jié)合企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和決策，市場(chǎng)環(huán)境，宏觀政策等這些更高維的影響因素下數(shù)據(jù)變化背后的原因，從而幫助其得出更加理性和正確的結(jié)論，制定未來的經(jīng)營原則和方針。
這就跟CEO雖然大部分都不是財(cái)務(wù)出身，不是財(cái)務(wù)背景，但是必須學(xué)會(huì)看財(cái)務(wù)報(bào)表一樣重要。
而搜集信息，挖掘洞察，利用數(shù)據(jù)不但決定著下一波營銷活動(dòng)的效果，更為重要的它可以以一種科學(xué)的方式助力決策者做出正確的決策。這個(gè)決策可以是預(yù)算投資分配決策，投放決策，也可以是產(chǎn)品生產(chǎn)和研發(fā)決策，人員組織調(diào)整決策，這些決策決定著企業(yè)運(yùn)營的方方面面。
毫無疑問，這個(gè)問題值得管理者和營銷人員好好思考：如何科學(xué)衡量市場(chǎng)營銷和傳播部門的價(jià)值？要回答這個(gè)問題，其實(shí)需要做進(jìn)一步拆解。
第一步要拆解的是市場(chǎng)營銷和傳播部門分為哪些職能？比如說傳播部門，負(fù)責(zé)企業(yè)的公關(guān)關(guān)系事務(wù)，如發(fā)新聞稿，負(fù)責(zé)高層訪談等。還有品牌營銷部門，數(shù)字營銷部門，活動(dòng)部門，對(duì)于下屬的職能部門其衡量體系自然是不一樣的。
很顯然，數(shù)字營銷部門的價(jià)值衡量比較有優(yōu)勢(shì)，數(shù)字營銷天然地和“數(shù)據(jù)”掛鉤，在手段上各個(gè)營銷觸點(diǎn)的營銷行為，用戶互動(dòng)行為，營銷效果都可以以數(shù)字化地手段被標(biāo)記并監(jiān)測(cè)，進(jìn)行歸因，目前市場(chǎng)上的數(shù)字營銷工具可以很好地完成這些衡量任務(wù)，且一直可以被追蹤到最后的銷售和復(fù)購環(huán)節(jié)。
但即便這么說，由于用戶旅程和決策模式的復(fù)雜性，也不可能百分百地完成端對(duì)端的歸因和監(jiān)測(cè)，因此數(shù)字營銷部門的價(jià)值在實(shí)際中是被低估的，銷售部門是最大的利益獲得者。
那么對(duì)于傳統(tǒng)的活動(dòng)部門，品牌營銷部門這種科學(xué)衡量是否能夠做到呢？
辦法肯定有，那便是將傳統(tǒng)活動(dòng)部門和品牌營銷部門的工作數(shù)字化，什么意思呢？比如活動(dòng)部門，可以將傳統(tǒng)展會(huì)數(shù)字化，通過搭建云展臺(tái)和直播的形式將活動(dòng)形式數(shù)字化，一來用戶體驗(yàn)維度，對(duì)無法身臨現(xiàn)場(chǎng)的用戶突破地域的限制也可以遠(yuǎn)程感受到現(xiàn)場(chǎng)的盛況，身臨其境，二來通過一系列給與良好體驗(yàn)吸引用戶留資的市場(chǎng)營銷行為可以通過數(shù)字化手段記錄用戶行為標(biāo)簽，用戶數(shù)據(jù)，后面給到銷售轉(zhuǎn)化的時(shí)候記錄線索來源，那么銷售歸因自然可以量化到客戶轉(zhuǎn)化數(shù)量，業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)金額，甚至銷售收入的層面。
對(duì)于品牌營銷職能而言，可能是一個(gè)最為復(fù)雜且值得好好討論的話題了。傳統(tǒng)的品牌營銷效果衡量通常是由咨詢公司通過進(jìn)行用戶抽樣調(diào)研獲得相關(guān)結(jié)論，比如對(duì)品牌的知名度，喜好度，購買行為等問題對(duì)抽取的客戶和目標(biāo)受眾進(jìn)行問卷調(diào)查和訪談，獲取他們對(duì)品牌的相關(guān)看法，由此通過追蹤某個(gè)品牌營銷活動(dòng)有沒有對(duì)用戶的認(rèn)知產(chǎn)生變化而做出品牌營銷活動(dòng)是否有效的判斷。但是從方法上，我認(rèn)為這種調(diào)查其實(shí)有一定的偏頗，比如抽樣樣本并不會(huì)做具體的說明，兩次不同的時(shí)間點(diǎn)，不同的用戶產(chǎn)生的不同結(jié)論也會(huì)產(chǎn)生隨機(jī)誤差。
那么是否有更好的方法呢？答案肯定是有的，我這里沒有完美的答案，但是我想也可以從品牌營銷數(shù)字化的角度去考慮，品牌營銷活動(dòng)通過社交媒體，比如微信公眾號(hào)更新，抖音號(hào)內(nèi)容更新，數(shù)字化媒介投放等方式進(jìn)行的話，就可以獲得相關(guān)的內(nèi)容互動(dòng)數(shù)據(jù)和廣告效果數(shù)據(jù)，在線索的轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)上遵循和數(shù)字營銷同樣的邏輯，而品牌營銷比較不同的是品牌營銷由于其特性會(huì)在更長的一段時(shí)間內(nèi)才能產(chǎn)生效果，因此這種數(shù)據(jù)的收集和追蹤需要在更長一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行，持續(xù)跟蹤。
此外，除了用戶留資，用戶互動(dòng)這些顯而易見可以被捕捉的數(shù)據(jù)外，還要考慮其它利益相關(guān)者對(duì)品牌的看法，比如員工互動(dòng)性是否提升了？合作伙伴的滿意度是否提升了？這些都可能是品牌營銷帶來的顯著結(jié)果。
因此比起效果營銷和單次營銷活動(dòng)的衡量上，品牌營銷是個(gè)更為復(fù)雜的問題，且一直在進(jìn)化，衡量手段隨著數(shù)字營銷技術(shù)手段的升級(jí)而不斷進(jìn)化，值得所有市場(chǎng)營銷從業(yè)者持續(xù)關(guān)注和深入思考。
總結(jié)一下，這篇文章里面我提到的幾個(gè)觀點(diǎn)：
1.數(shù)字化時(shí)代，營銷和傳播高度融合，充分一體化。
2.愿意單純?yōu)閯?chuàng)意好而付費(fèi)的金主爸爸越來越少，尤其是創(chuàng)意好建立在主觀判斷之上。
3.營銷傳播從經(jīng)驗(yàn)時(shí)代過渡到科學(xué)時(shí)代，需要拿“數(shù)據(jù)”說話。
4.銷售部門如果挑戰(zhàn)式地問你，市場(chǎng)部門有什么價(jià)值？不必理會(huì)。能以探討學(xué)習(xí)態(tài)度問你這個(gè)問題的銷售肯定具備市場(chǎng)營銷基本知識(shí)，而同時(shí)具備銷售經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)營銷知識(shí)的人以后很可能是高管。
5.營銷科學(xué)的重要性核心在于它可以通過科學(xué)的方式幫助管理者做出更正確理性的決策。
6.在如何科學(xué)衡量營銷價(jià)值這個(gè)問題上，數(shù)字營銷部門具有天然的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閿?shù)字營銷工作天然地和數(shù)據(jù)分不開。
7.品牌營銷和傳統(tǒng)線下營銷同樣可以通過數(shù)字化手段科學(xué)衡量，秘訣之一在于將這些活動(dòng)采取數(shù)字化的手段，將營銷形式數(shù)字化。
8.品牌營銷體系衡量是個(gè)復(fù)雜的話題，但它必然伴隨著數(shù)字營銷技術(shù)手段的升級(jí)而不斷進(jìn)化，值得營銷人反復(fù)思辨，需秉持長期主義思維。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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