潘亂：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的故事已經(jīng)到了尾聲，流量集中在幾個(gè)大平臺(tái)，絕大部分App早就到了生死存亡的關(guān)頭，今天創(chuàng)業(yè)再去干App已經(jīng)不是一個(gè)合適的選擇了?，F(xiàn)在我們會(huì)看到，絕大部分公司的業(yè)務(wù)的盡頭其實(shí)都在短視頻、直播間里。

剛好，今天我們找來了全網(wǎng)粉絲最多，在新媒介里實(shí)踐最多的3個(gè)MCN，他們也都是從微博、公眾號(hào)一路走過來的。

對(duì)MCN來說什么是重要的？平臺(tái)、內(nèi)容、IP、客戶、用戶、創(chuàng)作者關(guān)系，今天我們就圍繞這幾個(gè)問題來聊。

01 “每個(gè)平臺(tái)理論上都有機(jī)會(huì)，看你的選擇是什么”

潘亂：先聊一下平臺(tái)。大家主要看到的平臺(tái)趨勢是什么？比如視頻號(hào)的數(shù)據(jù)其實(shí)漲了不少。郭勤，你現(xiàn)在看到的視頻號(hào)是什么樣的狀態(tài)，你覺得它的機(jī)遇到了嗎？ 

郭勤：最近兩三年我們剛開始做視頻號(hào)，我覺得在前面的周期里視頻號(hào)有三個(gè)特點(diǎn)：

第一，平臺(tái)人群的中老年的占比較高，對(duì)中長內(nèi)容的包容性比較強(qiáng)，短視頻內(nèi)容在這里不一定完全匹配。

第二，視頻號(hào)繼承了建立在熟人關(guān)系上的內(nèi)容連接，行業(yè)里的內(nèi)容很容易通過點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，在圈層里面造成影響力。

第三，因?yàn)槭烊它c(diǎn)贊的機(jī)制，內(nèi)容在整個(gè)傳播上變成了一種身份標(biāo)簽。如果你在視頻號(hào)刷到一個(gè)深度內(nèi)容，可能會(huì)覺得這是同行，點(diǎn)贊以表示我也是干這一行的，但如果刷到顏值姣好的小姐姐，你反而不一定敢點(diǎn)贊，因?yàn)檫@個(gè)身份標(biāo)簽可能在世俗印象里有點(diǎn)小問題。你可能在其他平臺(tái)敢點(diǎn)，在視頻號(hào)不敢點(diǎn)。 

在趨勢上，一是搜一搜的向?qū)栽絹碓綇?qiáng)；二是小程序電商結(jié)合直播有很大潛力；三是幫助品牌方和頭部達(dá)人做粉絲沉淀和二次營銷；四是在大文化類別里，文旅的慢直播也是比較好玩的方式。

潘亂：這個(gè)月小紅書的日活剛剛邁過一個(gè)億，疫情期間漲了一波，解封之后又漲了一波。疫情時(shí)大家學(xué)著怎么做菜，疫情后大家報(bào)復(fù)性地去旅游看攻略。永安，你怎么看小紅書？

李永安：我們不是第一批做小紅書的MCN，前年才開始入局小紅書，但投入的精力非常大，我個(gè)人也非?？春眠@個(gè)平臺(tái)，整體感受就是小紅書是一個(gè)用戶價(jià)值非常高、種草屬性最強(qiáng)、目前種草平臺(tái)里特點(diǎn)突出的平臺(tái)，也是做營銷必須要占據(jù)的根據(jù)地。

對(duì)于小紅書的商業(yè)價(jià)值、用戶價(jià)值我們是非?？春玫?，也投入了更多的時(shí)間和精力運(yùn)營。去年開始，我們?cè)诿来官惖肋B續(xù)幾個(gè)月保持品牌MCN排行第一。

小紅書商業(yè)化價(jià)值很大，但平臺(tái)生態(tài)保護(hù)得很好，我們對(duì)小紅書的未來非?？春谩?/p>

潘亂：在小紅書做投放被人詬病是一門玄學(xué)，相信大家都有這種體感。今年他們的主軸是想把玄學(xué)做成科學(xué)。 

另外他們?nèi)钡囊淮髩K是直播。最近他們也在強(qiáng)力地向外界推董潔的案例，想證明直播間也可以不是“九塊九321上鏈接”那種，也可能是SKP電商，可能是買手店，挖掘出不同的人群價(jià)值，更多的商業(yè)可能性也在冒出來。 

無憂傳媒各個(gè)平臺(tái)都有觸及，現(xiàn)在無憂傳媒已經(jīng)是視頻號(hào)MCN的第一了。我很想問的是，視頻號(hào)的商業(yè)化是從去年Q4才剛剛開始的，在更成熟的小紅書、抖音，你們是怎么卷出來的？

劉甜：無憂傳媒在底層邏輯上是一家互聯(lián)網(wǎng)+的經(jīng)紀(jì)公司。

從2021年無憂傳媒就深度布局了視頻號(hào)，現(xiàn)在已經(jīng)連續(xù)幾個(gè)月獲得視頻號(hào)MCN機(jī)構(gòu)月榜第一。我覺得今年視頻號(hào)是特別大商業(yè)化開端的機(jī)會(huì)，應(yīng)該很快會(huì)上品牌和MCN互選功能，我相信未來會(huì)有一批重要的品牌客戶進(jìn)場。 

我們?nèi)齻€(gè)都是特別有代表性的穿越周期的機(jī)構(gòu)，從最早的微博、微信公眾號(hào)再到抖音、B站、快手等等一系列的平臺(tái)，我覺得每一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一定會(huì)有自己的方向或者自己特殊的能力和定位。在社交媒體平臺(tái)上，每個(gè)平臺(tái)理論上都有機(jī)會(huì)，只是看你的選擇是什么。

無憂傳媒作為一家經(jīng)紀(jì)型的MCN機(jī)構(gòu)，我們會(huì)在每個(gè)平臺(tái)上給達(dá)人找到最適合他的方向。

就像在抖音，不管是做短視頻、直播，還是電商，首先要關(guān)注自己是誰，從哪兒來，到哪兒去，同時(shí)要關(guān)注平臺(tái)的算法，看到市場在哪里，商業(yè)機(jī)會(huì)包括錢在哪里，然后在這個(gè)維度上把自己做深，一直深度做下去，這是對(duì)大家最重要的方向上的建議。

02 “做IP和做品牌很像，都是要占領(lǐng)用戶心智”

潘亂：過去一年里，不管是劉畊宏、東方甄選還是最近的張大大，我們有看到直播間里的內(nèi)容越來越受到更多人關(guān)注。我其實(shí)比較好奇，你怎么看待IP這個(gè)事情，怎么提升IP的成功率？ 

劉甜：從我們的感受、體驗(yàn)講，做IP的底層就是做內(nèi)容。

我們?nèi)ツ曜龀隽藙u宏這個(gè)案例，今年做出了張大大這個(gè)案例，他們的形式和形態(tài)是直播，但底層和背后卻是內(nèi)容。

大家有沒有一種感覺，其實(shí)看劉畊宏的直播間，很像在看一檔晚間七點(diǎn)半的綜藝。直播間除了做操以外，還會(huì)有互動(dòng)內(nèi)容，比如我們會(huì)關(guān)注當(dāng)下的熱點(diǎn)。

內(nèi)容本身在各個(gè)平臺(tái)都能夠變成IP的標(biāo)簽，也是唯一能夠突破平臺(tái)算法的機(jī)會(huì)。 

我們經(jīng)常和達(dá)人一起溝通，看他們未來想要做什么，內(nèi)容應(yīng)該往哪一個(gè)方向走，在這個(gè)過程中，達(dá)人會(huì)跟著你做出一些不一樣的東西，這些也會(huì)變成外界對(duì)達(dá)人的認(rèn)知和符號(hào)。 

李永安：做IP我們蠻有話語權(quán)的，因?yàn)樵谒械腗CN里，我們是跨界做IP最多的公司，也是交學(xué)費(fèi)最多的公司。除了紅人IP外，我們還做了動(dòng)漫IP和游戲IP、品牌IP。 

我們覺得IP打造是有難度、有概率的，跟做品牌有很多相似之處，做品牌其實(shí)就是找到產(chǎn)品定位、占領(lǐng)用戶心智，做IP也要找到你自己的內(nèi)容定位、風(fēng)格，把別人喜歡你的點(diǎn)不斷放大，最終占領(lǐng)用戶心智。

現(xiàn)在無論做哪方面的IP都蠻卷的，只有持續(xù)地投入和持續(xù)地迭代，才能夠成為一個(gè)長期的IP。 

郭勤：14年來，從早期在微博做的“冷笑話精選”等泛娛樂賬號(hào)，到大家比較熟悉的意公子，包括2016年我們做的表情包，飛博共創(chuàng)其實(shí)跨了很多平臺(tái)，也做了很多的品類延伸。 

如果從個(gè)人IP的運(yùn)營來說，方法論大家都了解，基本是找標(biāo)簽、做內(nèi)容方法論、做平臺(tái)和商業(yè)的賦能。 

但最近幾年我們?cè)谕诰蛭幕囆g(shù)類達(dá)人時(shí)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)很多達(dá)人有一個(gè)叫做“本自具足”的東西在的。 

以意公子為例，其實(shí)意公子這個(gè)IP已經(jīng)十年了，2013年6月份就成立了。前面五年我們做了很多藝術(shù)科普類的內(nèi)容，比如《藝術(shù)很難嗎？》前后做了六七季，這個(gè)內(nèi)容甚至成了很多大學(xué)的教材。 

到了后面三四年，我們重新做起來的原因是：意公子發(fā)現(xiàn)硬磕平臺(tái)算法做內(nèi)容的時(shí)候，她就不是她自己了。所以2018年-2019年的那段時(shí)間里，她把中國歷史長河里那些真正感動(dòng)到她的那些作品和人找出來并重新解讀，她不在意內(nèi)容時(shí)長、不在意所謂算法了，而是想把一個(gè)人講透講深，找到其中可以滋養(yǎng)當(dāng)代人的養(yǎng)分，就像蘇東坡系列就做了52期。

我們覺得內(nèi)容是有生命力在的，我們其實(shí)是在變化的環(huán)境里面找不變的東西。

什么是不變的東西？我們覺得能夠穿越周期、穿越平臺(tái)的好內(nèi)容，往往會(huì)帶有鼓舞和撫慰人心的力量。所以我們選達(dá)人、做IP的時(shí)候，除了看有沒有專業(yè)技能外，還要看他是不是真熱愛這個(gè)內(nèi)容，以及是否有比我們普通人稍微更強(qiáng)一點(diǎn)的共情力和表達(dá)力。這是我們做了十幾年內(nèi)容后，回來重新孵化、塑造達(dá)人和IP時(shí)看到的東西。

03 “達(dá)人到底需不需要MCN的賦能？”

潘亂：聊到達(dá)人和孵化，我記得公眾號(hào)最初的時(shí)候，自媒體人絕大部分是單打獨(dú)斗的，怎么今天的主角就變成MCN了呢？

機(jī)構(gòu)跟達(dá)人之間的關(guān)系其實(shí)挺難拿捏的。比如達(dá)人做大之后，就可能有一些新的想法，比如怎么分錢，怎么和機(jī)構(gòu)處好關(guān)系。 

我想問一個(gè)問題，今天的機(jī)構(gòu)到底能給達(dá)人帶來什么價(jià)值？機(jī)構(gòu)怎么跟達(dá)人互利共贏？最近包括多余和毛毛姐等好多達(dá)人都跟無憂傳媒簽了終生約，那些達(dá)人們瘋了嗎？

劉甜：講到MCN的價(jià)值，我覺得未來除了像潘亂老師這樣超級(jí)專業(yè)的超級(jí)個(gè)體戶，絕大部分創(chuàng)作者都需要和機(jī)構(gòu)共同生長。

我的感受是，從最早的公眾號(hào)到現(xiàn)在的抖音，整個(gè)商業(yè)化生態(tài)變得越來越復(fù)雜，以前我們做公眾號(hào)，只要你有流量、有閱讀、有粉絲，就會(huì)有客戶投你，新榜就會(huì)來找你。但現(xiàn)在你發(fā)現(xiàn)，哪怕你有粉絲（也不一定有收入），就像昨天我刷到的一篇文章說的，百萬粉絲的賬號(hào)都接不到廣告，這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題。

我大概做了七年的內(nèi)容商業(yè)化，一直在跟客戶和平臺(tái)交流，我發(fā)現(xiàn)客戶的需求變得更豐富、更復(fù)雜了，或者說越來越數(shù)據(jù)化了。

說一個(gè)極端的案例，前段時(shí)間有一個(gè)汽車品牌問我要CPM10。在市場豐富的情況下，競爭也會(huì)越來越激烈，這個(gè)時(shí)候機(jī)構(gòu)對(duì)達(dá)人的賦能，以及客戶維護(hù)、內(nèi)容生產(chǎn)、達(dá)人陪伴等方方面面的幫助都是重要的基礎(chǔ)。 

在2018年，多余和毛毛姐因?yàn)?ldquo;好嗨喲”一下火了，全網(wǎng)3000萬粉絲，人生到達(dá)了高峰，但過去兩三年他其實(shí)經(jīng)歷了一個(gè)非常痛苦的過程。

大家會(huì)聊到網(wǎng)紅是有生命周期的，這個(gè)過程當(dāng)中無憂傳媒一直陪著他。我們把他送到上海戲劇學(xué)院學(xué)表演，陪伴著他不斷迭代內(nèi)容。2022年，我們對(duì)毛毛姐說，“你要不要試一下做電商”。

去年年底大家看到他的直播間火了，但其實(shí)之前他已經(jīng)在杭州摸索了差不多半年，很辛苦，一直沒有太大的數(shù)字和結(jié)果。就是因?yàn)槲覀兊男』锇楹退粩嗟卦谄脚_(tái)上堅(jiān)持，到了12月份，當(dāng)機(jī)會(huì)砸過來的時(shí)候，才可能接得住，要不然作為一個(gè)個(gè)體可能很早就放棄了。

作為機(jī)構(gòu)，我們比較了解市場和平臺(tái)。無憂傳媒在2021年就看到了抖音直播的巨大機(jī)會(huì)。從去年的劉畊宏到去年年底的毛毛姐，再到今年的張大大，他們都是靠直播火的。 

直播本身也是一種內(nèi)容，這種內(nèi)容是需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)賦能的。因?yàn)槠脚_(tái)的迭代速度很快，平臺(tái)內(nèi)部基本上每兩三天就會(huì)有一些變化。 

為什么毛毛姐會(huì)跟我們簽終生約，就是因?yàn)槲覀冋娴氖且宦芬黄鹱呦聛淼?。無憂現(xiàn)在簽終生約的直播達(dá)人有十多個(gè)，包括大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、多余和毛毛姐、劉思瑤、金毛路虎等等，大家已經(jīng)不是簡單的經(jīng)紀(jì)關(guān)系了，現(xiàn)在更像是家人、事業(yè)合伙人。

無憂一直在堅(jiān)持做這件事情。

潘亂：回想我所在的科技媒體行業(yè)，其實(shí)機(jī)構(gòu)媒體不太方便做直播，方便做短視頻，做直播需要非常人格化，但很難將整個(gè)機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)堆在一張人的臉上，因?yàn)閯?chuàng)始人不可能一直出來，比如說網(wǎng)易新聞就做了數(shù)字人。 

永安，大禹網(wǎng)絡(luò)做一禪小和尚，是不是就是出于這個(gè)考慮？反正一禪小和尚永遠(yuǎn)不會(huì)跑，就在那邊。 

李永安：是的，我們2014年就開始做動(dòng)漫了，當(dāng)時(shí)考慮的是什么才是MCN機(jī)構(gòu)真正的固定資產(chǎn)？將來紅人合約到期解約后，你的公司到底沉淀了什么？

當(dāng)時(shí)我們覺得動(dòng)漫內(nèi)容有可能才是數(shù)字資產(chǎn)的沉淀，動(dòng)漫IP沉淀下來的公司固定資產(chǎn)才會(huì)更有商業(yè)價(jià)值。

但我們?cè)谧鰟?dòng)漫的近十年時(shí)間里，也確實(shí)踩了很多坑，目前我們的動(dòng)漫并不是一個(gè)非常好的盈利項(xiàng)目。在國內(nèi)，做動(dòng)漫能成功的案例也是蠻少的，雖然一禪小和尚的知名度和粉絲覆蓋率非常高，但是商業(yè)化上遇到了很多瓶頸。 

潘亂：電影，還上嗎？

李永安：電影一直在做，但投入還是蠻大的，尤其是動(dòng)漫電影，至少需要3-5年的制作周期。前期的劇本、樣片我們已經(jīng)打磨了很久，但到現(xiàn)在還沒有能夠拿出來跟大家見面的東西，現(xiàn)在還在持續(xù)地做、持續(xù)地投入。我們希望后續(xù)也有一些資金能夠支持我們把電影做出來。 

潘亂：郭勤，你怎么看這個(gè)問題？

郭勤：直播特別火的那段時(shí)間，很多MCN老板都開玩笑說自己跟達(dá)人很像夫妻，都在聊怎么把達(dá)人資產(chǎn)留下來。這里一定有一個(gè)“相知、同居、結(jié)婚”，然后孵化很多新作品出來的過程。除了一起完成早期的賽道選擇、內(nèi)容共創(chuàng)、平臺(tái)與商業(yè)資源賦能以外，我們更希望達(dá)人和機(jī)構(gòu)能共同陪伴和成長。

我們旗下有很多與我們共同成長的達(dá)人，他們最開始可能是我們的員工，擔(dān)任某個(gè)賬號(hào)的主理人，一開始也不出鏡，后來出鏡后因?yàn)榉劢z很喜歡他，慢慢成為了這個(gè)品類矩陣或者某個(gè)賬號(hào)的全平臺(tái)負(fù)責(zé)人，到最后脫穎而出，可以自己做獨(dú)立IP甚至打造矩陣。這個(gè)過程中，達(dá)人也在不斷突破自己的能力邊界，帶著團(tuán)隊(duì)慢慢積累經(jīng)驗(yàn)，迅速學(xué)習(xí)好多的東西。 

在現(xiàn)在的環(huán)境里，達(dá)人到底需不需要MCN的賦能？其實(shí)在很多平臺(tái)，達(dá)人有幾千粉絲就可以接單了，我個(gè)人的成長經(jīng)歷也是這樣的，社交媒體給了很多個(gè)體躍升新的社會(huì)階層的機(jī)會(huì)。 

但當(dāng)達(dá)人發(fā)展到腰部、頭部以上的時(shí)候，達(dá)人需要的資源的復(fù)雜度會(huì)極速提升，可能就會(huì)有瓶頸，比如能不能在原有內(nèi)容與圈層里突破，能不能高效地把資源整合與落地……這個(gè)過程里MCN是有更為豐富的經(jīng)驗(yàn)和沉淀的，可以幫達(dá)人少走彎路。 

現(xiàn)在很多MCN說如果早期孵化達(dá)人時(shí)簽了一個(gè)時(shí)間很長的約，萬一雙方合作不開心要怎么辦？ 

我覺得有兩類情況，但本質(zhì)都是資源錯(cuò)配問題。要么是腰部達(dá)人來了機(jī)構(gòu)后，覺得機(jī)構(gòu)什么都有，什么都可以給我，結(jié)果合作過程中可能機(jī)構(gòu)只是缺了一環(huán)，達(dá)人就不開心了；要么就是達(dá)人成長到更高點(diǎn)時(shí)，機(jī)構(gòu)沒有辦法給到達(dá)人更多的賦能。 

我們2016年左右就開始做達(dá)人了。我們的經(jīng)驗(yàn)是，前期要有一個(gè)試用期的邏輯，大家先用三個(gè)月、六個(gè)月的時(shí)間里把各自做的事情做出來，在這個(gè)周期里大家各自的要求都坦誠地提出來，等過了這個(gè)周期，雙方都覺得滿意就變成長期合作，而不是一下子就簽一個(gè)很長的約，最后覺得退出成本太大。

所有商業(yè)合作到最后都是以共贏為主，你今天留著一個(gè)不是很開心的合作方，其實(shí)會(huì)耗費(fèi)非常多的管理成本、情緒價(jià)值。在現(xiàn)在這個(gè)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇需要跑馬圈地的時(shí)候，這反而可能是一個(gè)累贅。

04 “市場越來越卷，客戶越來越現(xiàn)實(shí)” 

潘亂：剛才我們分別聊了平臺(tái)、IP、MCN跟達(dá)人的關(guān)系，現(xiàn)在我們?cè)倭囊幌驴蛻簟?/strong>